As possíveis projeções de crescimento do turismo para os próximos anos, associados às modificações necessárias, para tornar o setor cada vez mais reconhecido e consumido requerem a participação dos Estados de forma constante evitando, assim, intervenções pontuais sem resultados adequados.
A omissão do governo é sintoma que o turismo não ocupa o lugar que deveria como referência nacional, fato esse concreto como o posicionamento de alguns países europeus, anteriormente discutido.
Os resultados, contudo, só serão alcançados se as organizações públicas responsáveis pelo turismo passarem a repensar as suas estruturas e suas práticas, considerando que, cada vez mais, estarão expostas à concorrência dos destinos emergentes.
A questão central é a capacidade de gerar respostas imediatas, rompendo as amarras políticas que, em certas circunstâncias, podem postergar as modificações retardando os processos de atualização e inovação.
Leu (2003), analisando esse cenário e as tendências, indaga sobre o que vai acontecer com o futuro das Organizações Nacionais do Turismo - ONTs12, para
tanto, faz um breve resgate do surgimento das ONTs, nos anos de 1920, destacando que já se questionava, então, sobre as possibilidades de sobrevivência.
Em se tratando de um empreendimento ou organização, não quer dizer que tenha condições justificadas de se manter sem consolidar os retornos esperados. Ou seja, “seu valor para a sociedade, o Estado e a economia, e se isso lhe dá o direito
12 Walter Leu foi diretor-geral do Ministério do Turismo da Suíça e, desde 1996, é o diretor-executivo
da European Travel Commision (Comissão Européia de Viagem) - ETC, que representa as organizações nacionais de turismo da maioria dos países europeus. Foi também presidente da ETC, presidente da Comissão Alpina de Turismo e membro de várias comissões governamentais suíças do turismo. Essa breve descrição das atividades desempenhadas pelo autor é para destacar o seu conhecimento do turismo europeu que é usado como referência em suas análises (LOCKWOOD; MEDLIK, 2003, p. XV)
divino de existir”, sendo constantemente questionado, ainda mais que na maioria dos países, essas organizações são mantidas por recursos públicos, ou, especificamente, financiadas pelos contribuintes (LEU, 2003, p. 281).
Além desse aspecto, também, se considera a importância do turismo no âmbito nacional, decisão essa de competência das instâncias políticas que traçam as diretrizes de alocação dos recursos, segundo as prioridades e preferências.
A valoração da atividade não é homogênea entre os países, e mesmo regiões, considerando seus respectivos estágios de desenvolvimento, em alguns casos, pode ser a principal alternativa de fomento da economia local. Portanto, as decisões políticas são ponderadas pelo grau de importância relativo (atribuído) ao turismo.
Leu (2003) expôs o processo de formação e evolução das ONTs, conforme seus objetivos, estabelecendo as seguintes fases, conforme o Quadro 3:
FASE OBJETIVO ESTRATÉGIA
1. Prospectiva Promover um
conhecimento geral de seu próprio país, dos seus valores históricos e culturais, das belezas naturais, etc., criando um clima de simpatia (um inventário das potencialidades do turismo e um trabalho inicial de valorizar - divulgar - a atividade junto às comunidades receptoras);
Despertou talvez de forma não intencional, a
colaboração não comercial com grupos dentro da economia de exportação, que tinham interesses semelhantes na presença ativa no mercado - o primeiro passo, talvez inconsciente, para mercados de destino; 2. Promocional Inicial Despertar o interesse dos
turistas, estimulando suas viagens para que
conhecessem o “país amigo”;
O uso dos clássicos meios de propaganda e relações públicas como forma de transmitir informações que influenciassem na escolha do destino;
3. Promocional
“Agressiva” Reforçar a fase anterior direcionada ao potencial visitante para que, devidamente informado, decida converter seu desejo em realidade - conhecer o “país amigo”;
As promoções de venda e informações dirigidas foram utilizadas para trazer clientes;
FASE OBJETIVO ESTRATÉGIA 4. Consolidada Avaliar a colocação em
prática dos objetivos e estratégias nas fases anteriores a área de responsabilidade das ONTs se restringia ao tópico anterior (fase Promocional “Agressiva”), sendo as reservas e as vendas operadas pelo setor privado.
Parte de políticas,
planejamento e promoção externa de competência do setor público através das ONTs;
Parte operacional de competência exclusiva do setor privado.
Quadro 3 - Evolução das Organizações Nacionais do Turismo (conclusão) Fonte: Adaptado de Leu (In. Lockwood, A. Medlik, S. (org.), 2003, p. 281)
Com essa ordenação, eram, e, ainda, são, estabelecidos critérios às ações a serem desenvolvidas e as respectivas fontes dos recursos, para viabilizá-las. As fases Prospectiva e Promocional Inicial, financiadas com verbas públicas; a Promocional “Agressiva”, com recursos públicos e privados e, finalmente, a Consolidada de responsabilidade do setor privado.
Esse modelo, ainda, não pode ser considerado como obsoleto, pois é utilizado por países que estão despertando para o turismo. O Brasil, mesmo não sendo iniciante em termos de desenvolvimento do turismo, se insere como um destino onde o processo de gestão ainda é fragilizado, o que pode ser comprovada pela tênue participação da atividade na economia nacional, sobretudo como produto de exportação. Entretanto é alvo de questionamento nos que convivem com um “turismo maduro”, sobretudo, quando envolve o uso de recursos públicos e pela avaliação da respectiva importância da atividade turística pelos gestores das políticas públicas.
Ao considerar as novas regras do jogo incluindo globalização13,
desregulamentação, valor do acionista, entre outros, Leu (2003, p. 282) explica que:
13 Ver, com um olhar sociológico, Ianni (2004), notadamente, o capítulo 1 Metáforas da Globalização
e, com um enfoque econômico, Hirst e Thompson (2002), com destaque à introdução, onde os autores indagam se a globalização é um mito necessário.
Atualmente somos confrontados por novos parâmetros, sem um novo modelo definitivo e confiável indicando que ação tomar. As ONTs, mais do que nunca, estão buscando por uma nova identidade e por uma nova definição de trabalho: vacilam entre as demandas do setor público para retorno estratégico em investimentos e os requisitos do setor privado do lucro operante imediato.
Assim, o modelo tradicional se torna questionável e, além disso, não eficaz para atender as mudanças, presentes e induz, de forma imediata, à necessidade de se adaptar aos novos parâmetros compatíveis com o presente contexto, onde as respostas são rápidas aos inúmeros desafios-atuais e futuros.
Como o Turismo é uma atividade de interesse nacional, considerando que os destinos oferecidos, em sua grande maioria, constituem o patrimônio nacional em suas diversas formas - histórico, cultural, natural - cabe ao setor público exercer a função de gestor e, por conseqüência, manter dotação orçamentária, para financiar suas ações, subordinada aos interesses políticos.
Essa ressalva é significativa, pois não desconsidera os procedimentos da gestão pública, que dependem das políticas, priorizadas pelos que assumem a administração nacional. Ou seja, o estabelecimento de uma determinada política nacional do turismo pode ter uma vida útil curta se na troca dos governantes o enfoque for diferente, negligenciando a política turística antecedente e mesmo minimizando o papel do turismo em relação aos interesses nacionais.
Leu (2003) sugere que as ONTs utilizem como estratégia competitiva, no contexto atual, o marketing conceitual de destinações, argumentando que o seu significado será muito maior do que o praticado anteriormente. Mas, para isso, é necessário “somar todas as características que dão a um lugar ou região um perfil positivo: cultura, estabilidade política, economia, belezas naturais, população, educação” e, além disso, os “aspectos não quantificáveis, como a reputação, imagem, afinidade, confiabilidade, (segurança, credibilidade), etc. (LEU, 2003, p. 282)”.
Essas características, se observadas, permitem que o destino consiga um forte posicionamento, devendo ser acompanhado de uma imagem de marca, condicionando o sucesso, se forem utilizadas “medidas de longo prazo baseadas em consistência, coerência e continuidade” (LEU, 2003, p. 282).
O setor privado não reúne as condições necessárias, para estabelecer “um forte posicionamento”, pois o seu interesse, via de regra, se restringe às suas atividades diretas, entretanto o setor público, no caso as ONTs, são mais flexíveis, para considerar o Turismo como uma atividade plural, formada por um conjunto de atividades interligadas, que, por isso, perpassa a singularidade.
Portanto, as ONTs têm nessa situação a responsabilidade de construir, comunicar e manter todo o seu potencial turístico como recurso de interesse nacional, assim, como desenvolver habilidades que lhes garantam vantagens competitivas.
Além disso, e, também, pelo interesse nacional, uma parceria promocional entre os setores públicos e privados, é outro recurso utilizável atendendo os interesses das partes. Assim, ao promover uma campanha externa, para atrair visitantes, além dos atrativos que o destino oferece podem ser divulgados de forma conjunta os meios de transporte e de hospedagem disponíveis, entre tantos outros.
O autor apresenta alguns tópicos relevantes à existência dessas organizações, e considera que o turismo insere-se no planejamento nacional substanciado pelos benefícios que gera, tais como:
a) a melhoria econômica de regiões em desvantagem; b) o elo entre as políticas nacionais econômicas;
c) a propensão para a criação de empregos, sobretudo para jovens, em um clima de altas taxas de desemprego;
d) a capacitação na criação de imagem e promoção de solidariedade para um país, sem (em) comparação com qualquer outro setor industrial;
e) o favorecimento ao intercâmbio cultural entre países; e,
f) a preparação ao caminho para toda a economia de exportação (LEU, 2003, p. 283).
Logo, reserva um espaço às ONTs para atuar atendendo o interesse nacional, não só atrelado ao turismo mas também gerando benefícios sociais e econômicos, o que descarta, sobremodo, a possibilidade do setor público se ausentar ou abandonar seu papel estratégico.
Entretanto esse espaço, além de ser preenchido, tem como prioridade produzir os retornos esperados, sendo, cada vez mais, cobrados pelos contribuintes que exigem o uso racional das verbas públicas, evitando a malversação das finanças do governo. Não são mais aceitas organizações que desempenham as suas tarefas sem produzir os devidos retornos à sociedade como
um todo descartando, assim, a possibilidade da prática de beneficiar camadas restritas da população.
Por esse motivo, destaca Leu (2003, p. 283) “a pressão política sobre as ONTs, para um reposicionamento, está aumentando; estarão sujeitas a um programa permanente de condicionamento profissional imposto pelos governos”.
Na nova configuração da economia planetária, a era da globalização, o Turismo passa a ser alvo de uma “hipercompetição”14. O quadro de algumas décadas atrás que se resumia a um restrito número de países receptivos e emissivos, com fluxos bem definidos e quantificados de turistas em férias, já não tem a mesma aparência.
A presente realidade e as projeções para os próximos anos indicam mudanças significativas como: todos os países do mundo passam a ser um destino turístico e cerca de 700 milhões de turistas internacionais chegaram a seus destinos em 2000, com projeção de mais que duplicar em 2020 (ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO, 2001).
Com o ingresso de novos destinos, até então pouco conhecidos ou mesmo desconhecidos, as oportunidades de escolha e decisão dos turistas se ampliam. Entretanto, podem gerar dificuldades na tomada de decisão considerando as semelhanças. Por exemplo, àqueles que buscam temperaturas mais amenas, em períodos de inverno rigoroso nas suas regiões, podem fazer sua(s) opção(ões) entre um elevado número de alternativas.
Um dos grandes desafios é como enfrentar esse ambiente competitivo e Leu (2003, p. 283) observa que “a tecnologia de informação moderna é muito útil, mas pode levar o cliente a se afogar nesse mar de informações”.
14 Lipovetsky (2004b, p. 53) trata com precisão a ascensão do prefixo “hiper” ao comentar que “o pós
de pós-moderno ainda dirigia o olhar para um passado que se decretara morto; fazia pensar numa extinção sem determinar o que nos tornávamos, como se tratasse de preservar uma liberdade nova, conquistada no rastro da dissolução dos enquadramentos sociais, políticos e ideológicos. Donde seu sucesso. Essa época terminou.” Surgindo então o “hipercapitalismo, hiperclasse, hiperpotência, hiperterrorismo, hiperindividualismo, hipermercado, hipertexto”, e completa questionando “o que mais não é hiper?” e “o que mais não expõe uma modernidade elevada à potência superlativa?”. Para tanto responde que “ao clima de epílogo segue-se uma sensação de fuga para adiante, de modernização desenfreada, feita de mercantilização proliferativa, de desregulamentação econômica, de ímpeto técnico-científico, cujos efeitos são tão carregados de perigos quanto de promessas”. E encerra sua sustentação crítica assinalando que “tudo foi muito rápido: a coruja da Minerva anunciava o nascimento do pós-moderno no momento mesmo em que se esboçava a hipermodernização do mundo”. Essa argumentação por si só sustenta que também existe, hoje, uma hipercompetição, onde o turismo passa a ser um alvo da “hipercompetitividade” desenfreada.
Portanto, as ONTs têm por competência, então, “assumir um novo papel de liderança em um ambiente de métodos de marketing criativos e inovadores”. Pois “na Nova Era de Tecnologia de Informação, devem agir como agentes de informações e contribuir, para a seleção inteligente desses dados, mostrando aos clientes o caminho a seguir nesse campo repleto de inutilidades, que os asfixiam e cegam (LEU, 2003, p. 283)”.
Cabe às ONTs, assim, buscar maior aproximação e entendimento do mercado, por meio de um monitoramento constante acompanhando o surgimento e implantação de inovações. Além disso, estabelecer uma parceria mais próxima com o setor privado evitando “que se tornem completamente dependentes e percam a capacidade de agir em nível estratégico” (LEU, 2003, p. 283).
Em relação ao seu quadro funcional as exigências conduzem ao profissionalismo das ONTs, para que disponibilizem apoio eficiente às empresas turísticas de pequeno e médio porte - uma das principais características da oferta turística - centrado na melhoria contínua e na prestação de serviços com qualidade aos visitantes e, também, propiciar um maior retorno dos investimentos, hoje inexpressivos.
Leu (2003) conclui, afirmando que as ONTs deverão continuar a desempenhar um papel estratégico no desenvolvimento do turismo, superando a fase “de mero instrumento de relações públicas nas mãos de governos e políticos” e, “por outro lado, não deve se tornar apenas o menino de recados do setor de turismo e de lobistas”.
Para o autor:
A ONT do século XXI será uma organização operando pelos interesses do público, mas administrada como um negócio. Trabalhando intimamente com seus colegas e com um bom conhecimento do mercado, atingirá resultados quantitativos, retendo clientes já existentes e atraindo novos. Seu marketing deve tornar-se mais seletivo, porque não são só as estatísticas do turismo que contam, mas o efeito do turismo na lucratividade da economia como um todo (LEU, 2003, p. 284).
Dentro da mesma linha abordada, Molina (2003, p. 95-97), ao expor os novos papéis institucionais e sociais no que denomina pós-turismo, é enfático, ao se
posicionar favorável às reformas imediatas que as organizações públicas, voltadas ao Turismo devem assumir15.
As ONTs, tradicionalmente, consideradas como instituições históricas têm pela frente o desafio de se transformarem em instituições dinâmicas se compreenderem a própria dinâmica do modelo emergente que traz consigo o desenvolvimento de um “novo turismo”.
A sua interpretação é justificada pelo conteúdo do discurso tradicional, pela sua natureza, altamente, desmoralizante, considerando que “no contexto do turismo industrial maduro, o discurso é corporativista e, por extensão, desmoralizador”, já que “são os organismos públicos (secretarias, ministérios, escritórios e agências nacionais) que estão certos” o que leva a pressupor “que seus interlocutores estão equivocados (comunidades locais, empresários, centros educativos e de pesquisa) e, finalmente, que é preciso fazer o que os primeiros propuseram (MOLINA, 2003, p. 95)”.
Segundo o autor essa postura está vinculada à concepção do que define, como cultura industrial madura, onde a atuação do setor público, em suas diversas instâncias, é regida por uma conduta, apoiada nos parâmetros pós-fordista, quer dizer, a soberania do Estado em ditar a pauta de como se deve encaminhar e induzir o turismo. Os clientes - ou o resto como destaca - se submetem às normas do setor produtivo, se quiserem usufruir os benefícios.
Assim, “sob esse paradigma não é possível conduzir o setor turístico a estágios mais complexos, competitivos e promotores do desenvolvimento social e econômico”, limitando-se a reprodução de uma postura desgastada de dominação equivocada e ultrapassada (MOLINA, 2003, p. 95).
Critica, e com fundamento, que, em “uma sociedade com tendências individualizantes, que descentraliza unidades ou centros de decisão, não requer instâncias de poder que “apresentem soluções”, que afirmem ter a verdade e as respostas aos desafios” (MOLINA, 2003, p. 95).
15 Sergio Molina desempenhou diversos cargos no setor público, entre eles o de Subdiretor do Centro
de Estudos Superiores em Turismo (CESTUR), Assessor do Ministro de Turismo e Diretor de Planejamento e Avaliação. Atualmente é Diretor de Análise Prospectiva do Ministério do Turismo no México, portanto, pela sua vivência e experiência, toma como referência, em suas análises, o turismo na América Latina (MOLINA, 2003).
O turismo industrial maduro legitima essas práticas, observadas pela captação de recursos que possam sustentar “um maior número de campanhas promocionais” não considerando, e aí está o equívoco principal, “a mudança estrutural da sociedade, da cultura, das viagens e das férias” (MOLINA, 2003, p. 95).
O autor é cético, e crítico, ao constatar que, no presente contexto, não há nada previsível, e possível, que as referidas campanhas se tornem “iniciativas bem- sucedidas”. A dificuldade está em modificar uma cultura enraizada, pois, remover o estigma de gestão tradicional orientado “por regras e normas tradicionais”, requer um trabalho árduo e permanente de conscientização da prescrição de uma fórmula que hoje pode ser aplicada aos mercados tradicionais, o que não descarta a possibilidade - nesses mercados - de provocar baixo retorno dos investimentos promocionais.
Quanto a esse contexto, Molina (2003) estabelece as características das diferentes fases, que marcam a presente evolução do turismo: do industrial maduro ao pós turismo;
O turismo industrial maduro corresponde, aproximadamente, a segunda metade do século passado, onde o crescimento ininterrupto do número de turistas internacionais atinge expressivos patamares. Em 1950, correspondia a algo como 25 milhões, chegando a cerca de 700 milhões de pessoas, em 2000, dados inquestionáveis do crescimento da atividade.
Segundo o autor, “o turismo de sol e praia - que gerou enclaves tradicionais (com base na integração de um eixo: operador-avião-hotel-praia) - foi um dos mais dinâmicos, transformando-se na locomotiva da expansão da atividade” (MOLINA, 2003, p. 24).
Entre as especificidades do turismo industrial maduro, destaca que o grande número de deslocamentos repercute nos aspectos sociais, políticos, culturais, ambientais e financeiros. E, mesmo gerando benefícios, ocorre, simultaneamente, a produção de “relações conflitivas”, destacando “a perda de identidade” provocada pelo turismo tanto nos destinos, que passam a priorizar o atendimento aos visitantes, como na própria cultura, que deixa de ser devidamente valorizada, importando hábitos e costumes dos estrangeiros.
O termo indústria passa a ser adotado como referência ao turismo considerando que, conceitualmente, é constituída por um conjunto de empresas que
oferecem “produtos semelhantes”. No caso das atividades turísticas, compostas por diversos itens as organizações produtivas, envolvidas são guiadas “por um código conceitual e operacional em que predominam os princípios da uniformização, de centralização e de maximização” (MOLINA, 2003, p. 24-25).
Em relação à organização do setor nas empresas e nas instituições públicas e sociais caracteriza-se por seu caráter piramidal, monolítico e burocrático, da mesma forma os canais de distribuição se regem por estes conceitos básicos [grifo nosso].
Molina (2003, p. 25) explica que:
Os governos nacionais assumem [nessa fase] papéis diretivos na organização e gestão da atividade, inspirados também na concepção e implementação industrial. Ditam-se leis de fomento e regulamentação, criando-se organismos públicos encarregados de estabelecer políticas nacionais para o desenvolvimento do turismo.
A inserção do Estado no setor turístico passa, portanto, a ser mais intensa assumindo, e reconhecendo, a possibilidade de desenvolvimento induzido do turismo como recurso nacional estratégico.
O Quadro 4 procura sintetizar, para fins comparativos, a evolução do turismo, em suas diferentes fases, contrapondo o pós-turismo, por suas características específicas não encontradas nas etapas anteriores:
ETAPAS DE DESENVOL-
VIMENTO PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS
1.Pré-turismo
(Grand tour) Período: século XVII e século XVIII; Perfil do turista: primogênitos de famílias nobres e afortunadas; Motivo: aprimorar sua educação, contatos diplomáticos e negócios; Destinos: as mais importantes cidades da Europa Central;
Duração: até um máximo de 2 anos
Outra peculiaridade: os balneários eram atrativos também procurados onde havia “intensa vida social”.
ETAPAS DE DESENVOL-
VIMENTO PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS
2. Turismo industrial 2.1. Turismo industrial primitivo
Período: século XIX até o fim dos anos 1930;
Perfil do turista: novos viajantes que começam a utilizar as agências de viagem, que começam a surgir, uma primeira manifestação de viagem em grupos;
Motivo: não muito explícito, mas provavelmente o desconhecido como referência;
Destinos: áreas urbanas pelo surgimento de hotéis nas cidades, balneários costeiros que se desenvolvem, aparecem os primeiros destinos na América Latina;