As Relações Públicas nas redes sociais online

“Uma das premissas para o êxito de uma empresa reside na sua capacidade para manter um diálogo constante com a comunidade de referência. Esta interação não é apenas um cliché, mas a chave para a sobrevivência e para o êxito de toda e qualquer organização” (Caetano & Rasquilha, 2007)

Perante esta nova realidade das redes sociais, as instituições estão a reestruturar a sua forma de comunicar apostando mais nas redes sociais e, nesta base, criar uma imagem com base no diálogo direto com cada um dos públicos de forma a ser proveitoso para as duas partes. Tal como Lozano (2001, p. 62) refere, “as relações públicas são na sua essência um «diálogo».” É através desse diálogo que “cabe às relações públicas «informar» o público e «recolher» a opinião que esse «público» tem de uma instituição e dos seus serviços ou produtos” como explica Rasquilha (2009, p. 182), e adianta também que, é através desta estratégia que o profissional de Relações Públicas irá desenvolver, organizar e planear a sua atividade.

As Relações Públicas tradicionais antes do aparecimento da Internet limitavam-se a trabalhar com a radio, a imprensa e a televisão em espaços onde a publicidade tinha elevados custos e estavam limitados à periodicidade desses meios. Com o surgimento da Internet e, mais recentemente, das redes sociais, as Relações Públicas ganharam espaços onde, para além de comunicarem, também têm feedback do seu público. Os espaços online vieram proporcionar publicidade gratuita onde o limite de espaço não é problema, sendo que o alcance do público se torna imediato, deixando de existir uma periodicidade nas suas tarefas de comunicação.

Com o advento das redes sociais, os media tradicionais emigram para o digital ou seja, hoje podemos ver televisão no Youtube, ler imprensa no Facebook e ouvir rádio no Twitter. Neves (2011) refere como as Relações Públicas tradicionais se adaptaram ao meio digital e as transformações que se sucederam para que isto se tornasse possível e enumera que o press

release se transformou em multimédia, as notícias em salas de imprensa que se alojam nos sites das empresas, a informação deixou de ser exclusiva (no sentido em que se encontra ao

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alcance de mais pessoas) e a marca deixou de ser da empresa, as Relações Publicas nas redes sociais falam com os consumidores e a repercussão das informações e a notoriedade das empresas é maior. Neves (2011) refere que, perante este novo cenário, as Relações Públicas devem planear, responder e monitorizar, criar relacionamentos, oferecer bons conteúdos, olhando sempre para além das redes sociais, referindo que os profissionais da área devem ser proactivos, criativos, vencedores e inovadores.

As novas estratégias deverão, assim, ser entendidas, pelos profissionais da área, como componentes indispensáveis no alcance de novos públicos. Desta forma, é imprescindível que a informação chegue ao consumidor de forma diferente, daí as Relações Públicas digitais oferecerem ao público conteúdos interativos. Perante uma nova ferramenta de trabalho foram vários os investigadores que debruçaram os seus estudos sobre esta temática, sendo que Wright & Hinson (2009) estudaram o impacto que as redes sociais estão a ter na prática das Relações Públicas e afirmam que estas tecnologias estão a mudar drasticamente a sua forma de atuar desde o aparecimento dos primeiros weblogs. A grande mudança nas Relações Públicas pautou-se pelo facto de se poder manter uma conversação com o público em tempo real. No passado, as empresas limitavam-se a contactar com o público através da rádio, televisão e jornais, sem que conseguissem ter um feedback imediato.

As velhas regras de comunicação com o público foram alteradas e as redes sociais vieram substituir os média tradicionais, preferindo as pessoas, muitas vezes, ouvir as opiniões dos amigos acerca da empresa e dos seus produtos (Smith e Treadaway, 2010). Há aqui um aspeto muito importante a ter em conta: hoje o público tem características diferentes, ou seja, é mais rápido e comunicativo, gosta de atenção e não tem qualquer problema em comentar uma publicação. Perante esta nova realidade, cabe aos profissionais da área criar mensagens persuasivas e de conteúdo interessante, para que através destas as suas empresas falem com o mundo. As Relações Públicas devem estabelecer a forma de se relacionar e de se envolver com o público e imprimir às suas publicações uma vontade, por parte do público, de os consumir e de os partilhar através dos seus perfis nas redes socias. Muitos desses conteúdos podem passar por aquilo que Scott (2008) refere quando argumenta que as empresas devem criar conteúdos que o público anseie por consumir, partilhar, interagir, acreditando que é através desses conteúdos que as empresas vão criar uma imagem de credibilidade e lealdade junto do público. Argumenta também que chegar aos clientes através destes conteúdos tem um efeito poderoso, conferindo-lhes uma imagem de liderança de opinião (Scott, 2008, p.71).

Carvalhal & Chamusca (2010) referem ainda que se deve “qualificar relacionamentos com o objetivo de obter boa vontade dos públicos para com a organização não se entende

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apenas como um diferencial competitivo, mas como algo imprescindível para a sua sobrevivência” (p.146).

Nas redes sociais, os profissionais de Relações Públicas devem falar com as pessoas e não para as pessoas, daí que esta questão os faça ter que ser criativos e gostar de abraçar desafios, já que para estarem nas redes sociais, os profissionais de Relações Públicas devem conhecer muito bem o seu funcionamento e proporcionar o envolvimento do público.

Devem, assim, trabalhar conteúdos específicos para cada uma, adotando desta forma uma atitude estratégica neste ambiente, sendo que os conteúdos deverão ser trabalhados para responder aos interesses dos vários públicos. Dentro desta complexidade, Fortes (2006) refere-nos que as Relações Públicas se convertem numa força estratégica das empresas através das técnicas que utilizam, referindo que estas “visam conquistar a boa vontade e a cooperação das pessoas com as quais uma organização se relaciona ou das quais depende” (p. 38). No entanto, apesar de todas as estratégias que se possam adotar, as Relações Públicas e as empresas não são imunes aos comentários que as pessoas possam fazer o que poderá provocar situações menos agradáveis que, de alguma forma, possam denegrir a imagem das empresas. Muitos consumidores, descontentes, falam nas redes sociais contra as marcas, gerando um “passa palavra” entre o público que se torna prejudicial para a imagem das empresas. O que significa que, de alguma forma, as empresas perdem o controlo do que é dito delas, o que para Terra (2010a) se transforma numa barreira quando existe uma Internet colaborativa (p.119).

Entretanto, Charlene Li15 refere que é muito importante ouvir o público nas redes sociais, pois só dessa forma se consegue antecipar, ou eventualmente prever a formulação de uma crise. As empresas não devem esperar que os consumidores as contactem para reclamar: devem antecipar-se e perguntar ao consumidor como o podem ajudar. Esta é a forma, mais proactiva segundo Charlene Li, das empresas prestarem os seus serviços, o que se vai traduzir numa relação mais próxima com o consumidor. É neste sentido que cabe, então, aos profissionais de Relações Públicas estarem atentos a todas as informações que circulam online e cabe-lhes também a agilidade para superar esse momento de crise. Consequentemente têm de estar preparadas para gerir situações de crise. Charlene Li enumera alguns pontos que considera chave para ultrapassar essas crises: