ASAP – um propósito de marca coroado com uma coleção inteira

Para Nina Braga, do Instituto-E (OSKLEN, 2018c), a moda feita em um modelo linear leva ao esgotamento de recursos naturais. “Muitas vezes, (leva à) exploração injusta da mão-de-obra. Só faz sentido, hoje em dia, desenvolver uma moda com propósito. Uma moda com um aspecto mais humanista e, ao mesmo tempo, solidário com o planeta”.

Desse modo, parte da indústria da moda já vem passando por algumas transformações quanto às matérias-primas utilizadas em suas fábricas e ateliês, de modo que o consumo desses recursos, bem como o descarte final das peças, não impacte tanto o meio ambiente (ABIT, 2013). Em 2015, grandes varejistas passaram a produzir suas coleções com tecidos sustentáveis ou biodegradáveis, tais como o tecido a base de soja (CARVALHAL, 2016). Nesse mesmo ano, um informe (white paper em tradução nossa) do Instituto Nielsen (2015) reportou que marcas que demonstraram comprometimento com a sustentabilidade observaram crescimento de cerca de 4%. Já as marcas sem engajamento com a causa cresceram apenas 1%. Isso faz crer que a sustentabilidade, no atual contexto, pode ser fator

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“Alpargatas assume controle da grief Osklen”. Disponível em: http://g1.globo.com/economia/negocios/ noticia/2014/10/alpargatas-assume-controle-da-grife-osklen.html - Acesso em março de 2019.

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“Donos do Itaú compram Alpargatas por R$ 3,5 bi”. Disponível em: https://oglobo.globo.com/ economia/donos-do-itau-compram-alpargatas-por-35-bi-21584746 - Acesso em março de 2019.

que contribui com a diferenciação competitiva mundial. Na Osklen (2018c), desde 2002, a produção de e-fabrics subiu de mil para quase 137 mil peças, até 2015.

Mas como já foi abordado anteriormente, não basta incorporar o discurso sustentável à narrativa de marca. De acordo com Peattie (1995 apud DIAS, 2007), a gestão de uma empresa ou marca que pretende um marketing sustentável visa aos objetivos como o lucro e a preservação dos recursos naturais. Desse modo, antes mesmo de uma marca se posicionar como ambientalmente engajada e consciente na comunicação, é necessário que as considerações sustentáveis tenham sido assimiladas e absorvidas nas suas gestão e operações.

Nessa seara, o propósito de marca se torna elemento essencial do branding a ser trabalhado não só na comunicação como na filosofia e no cotidiano de produção contemporânea. Foi por entender dessa forma que André Carvalhal (2016) – que é professor de moda no Instituto Europeo di Design do Rio de Janeiro (IED), além de ter feito carreira como gestor de marca – publicou um livro inteiro sobre o tema: “Moda com propósito – manifesto pela grande virada”. Ao falar dessa questão nos tempos atuais, Carvalhal (2016, p. 47) aborda as mudanças no comportamento do consumidor, as quais estão motivando a busca das marcas por um propósito mais alinhado com isso:

Essa era vai fazer com que todos olhem para dentro e descubram quem realmente são. Tudo vai estar direcionado para essa descoberta, pois as transformações precisam ser de dentro para fora (se existe um novo sentido a ser buscado, ele está dentro de nós). Nem as ciências, nem o estado ou as religiões darão conta de resolver sozinho o impasse a que chegamos. Serão os sentimentos que vêm de dentro que farão com que repensemos “por que”, “como” e “o que” estamos fazendo, enquanto marcas ou indivíduos. Se não transformarmos dentro, não conseguiremos transformar fora.

Durante a cobertura da última edição da São Paulo Fashion Week, em outubro de 2018, a jornalista especializada em moda Lilian Pacce (2018) apresentou aos seus espectadores a coleção Verão 2019, seguinte à coleção que é objeto desta pesquisa, e entrevistou o líder da marca, Oskar Metsavaht, a respeito da atitude e da gestão sustentável da marca. Ao final da videorreportagem, ela fez a seguinte crítica: "esse é um desfile com propósito. É uma das poucas marcas que a gente tem aqui que de fato investe no que a gente acredita, que é sustentabilidade, moda com propósito e outros valores que precisam ter suas bandeiras levantadas".

O trabalho de pesquisa executado até aqui faz acreditar, então, que o trabalho desenvolvido pela marca Osklen, não só de comunicação e marketing, mas de negócio, estratégia, compras e demais áreas que permeiam a feitura da moda, acabe por gerar e

sustentar uma imagem e um posicionamento de marca preocupada e comprometida com a questão do desenvolvimento sustentável. Outro fato que parece comprovar isso é uma outra percepção de Marlova Noleto (Unesco) que, hoje, acredita que quando se veste uma roupa da Osklen, veste-se “uma ideia que existe, comprometida com uma cadeia de sustentabilidade, com as comunidades que produzem aquele algodão, com um impacto que isso causa em quem fabrica a roupa que você veste” (OSKLEN, 2018c).

Muito do propósito de marca da Osklen reflete, em maior ou menor grau, o propósito pessoal de vida e o estilo de vida de seu mentor. Em sua declaração, transcrita abaixo – que em alguns momentos se confundem com um possível manifesto de marca –, pode-se ter uma noção mais profunda de como pensar o líder e com base em que é tocado o dia a dia da marca:

O mundo está mudando. Em breve, será irrelevante de onde você é. Não haverá mais nações geográficas. Em vez disso, haverá nações demarcadas pelo estilo de vida. Pessoas de todo o mundo se conectarão com base em ideias e atitudes que representam seus valores. Eu quero fazer parte da nação de estilo de vida sustentável e quero ter certeza de que, na minha geração, nós fizemos isso. O que estamos fazendo agora é um apelo à urgência de adotar práticas e atitudes mais sustentáveis, trazendo a todos o conceito que sempre nos guiou, o ASAP: o mais sustentável possível, o mais breve possível. É uma mudança de paradigma. É um convite para o mundo e para o Brasil. Agir agora para um melhor presente e futuro. É, sim, responsabilidade nossa deixar um mundo melhor para as próximas gerações (METSAVAHT, 2018a).