Aspectos da hipervulnerabilidade infantil diante da publicidade

Para a compreensão da hipervulnerabilidade da criança e do adolescente frente à publicidade é preciso analisar o desenvolvimento infantil, tanto no aspecto neurológico quanto no aspecto cognitivo.

A psicologia infantil divide o desenvolvimento cognitivo em quatro estágios – estágio sensório-motor (0-2 anos), pensamento pré-operatório (2-6 anos), pensamento operatório

completo (7-11 anos) e pensamento operatório-formal (adolescência), cada um implicando mudanças profundas na forma como a criança compreende o mundo (VELOSO, et al., 2012, p. 17-19). Os três primeiros estágios caracterizam a infância, sendo conhecidos também como primeira, segunda e terceira infância, respectivamente (UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ, 2016, p. 69).

No primeiro estágio, a percepção do que está a sua volta é realizada principalmente através do tato e paladar. Ainda não há assimilação da publicidade ou de atos de consumo. O estágio do pré-operatório, a segunda infância, é caracterizado pelo egocentrismo. Nessa fase dos 2 aos 6 anos, a criança não tem consciência acerca do estado físico e emocional de terceiros e, portanto, não consegue compreender o motivo pelo qual lhe é negado a compra de algum produto. Entretanto, entende que chorar ou berrar poderá lhe trazer algum resultado positivo. Conscientes disso, as empresas tendem a incentivar o fator amolação. Outra consequência do egocentrismo é que a criança não tem a capacidade de perceber os objetivos por trás de um anúncio publicitário, nem mesmo distinguir o programa televisivo da publicidade (VELOSO, et al., 20-22). Outrossim, sob o aspecto neurológico, nesse estágio tem-se o pico das atividades excitatórias do cérebro, acarretando numa maior facilidade de escolhas por impulsos. As atividades excitatórias têm seu auge aos 5 anos de idade e predominam até a adolescência, quando, aos 16-17 anos, as atividades inibitórias, responsáveis pelo controle dos impulsos equilibram-se com as excitatórias (COSTA, 2014, p. 20).

Estima-se que a atenção da criança atinge maior maturação entre 6 e 8 anos de idade. A partir deste momento começam a distinguir a programação em andamento da publicidade comercial (COSTA, 2014, p. 23). Entretanto, a capacidade de a criança distinguir a programação em andamento da publicidade comercial em nada está relacionada à capacidade de entenderem o propósito da publicidade. Ou seja, o fato de a criança entender a diferença entre o programa televisivo e a publicidade não significa que ela entenda o seu propósito persuasivo (BJURSTRÖM, 2000, p. 25).

No estágio do pensamento operatório (7 a 11 anos), a criança desenvolve a capacidade de compreender as emoções e perspectivas dos outros, bem como busca neles modelos de comportamento. Convém mencionar que personagens também influenciam no modelo de comportamento infantil (VELOSO, et al., 24). Assim, empresas investem pesado na estratégia de licenciamento. O licenciamento consiste no uso de personagens de filmes, séries e desenhos, com o objetivo de aumentar a eficácia da comunicação publicitária. A criança passará, dessa forma, a associar personagens populares à determinada marca. O uso de personagens

licenciados em publicidade aumenta as vendas em 20% a 30% (UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ, 2016, p. 100-102).

Apesar da lógica abstrata ainda não estar completamente desenvolvida, tem-se as primeiras defesas cognitivas contra a persuasão publicitária (VELOSO, et al., 24). Todavia, a habilidade de diferenciar a publicidade do programa televisivo somente se desenvolve completamente em todas as crianças aos 10 anos de idade, enquanto a capacidade de compreender os propósitos persuasivos da publicidade se dá, na maioria das crianças, entre as idades de 10 e 12 anos (BJURSTRÖM, 2000, p. 25-26).

A idade de 12 anos caracteriza o estágio do pensamento operatório formal. A criança desenvolve a capacidade de entender a lógica abstrata e posicionar-se criticamente frente à publicidade (VELOSO, et al., 27). Apesar de ter mecanismos de defesa contra esta prática comercial, não significa que a criança irá usá-los ou que tenha capacidade para resistir aos seus apelos (UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ, 2016, p. 106).

Importa destacar, entretanto, que tais dados levam em consideração a publicidade televisiva. Nesses casos, a criança consegue identificar a peça publicitária através da percepção de informações sobre um produto ou sobre uma marca, ressaltando marcadores linguísticos como “preço”, “promoção”, “liquidação”, “barato” e “vender”. A interrupção do programa assistido também é um importante fator de identificação (UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ, 2016, p. 82).

Como já mencionado, com as novas mídias, empresários e publicitários encontram meios de propagar produtos e serviços na rede que podem passar despercebidos pelo público infantil. Além das práticas como advergames e unboxing, destacam-se também o product placement, onde marcas são incluídas no conteúdo de entretenimento como parte da narrativa; peer-to-peer, prática em que líderes de opinião são pagos para promover os produtos a seus grupos; cultura de fãs, através da qual se promovem produtos que representem artistas; meios de monetização, que é a inserção de anúncios nos aplicativos; permissão do usuário, onde se coletam dados do consumidor; e intencionalidade educativa, na qual empresas aproveitam-se da psicologia e educação para promover a venda de produtos e serviços. Essas novas formas de abordagem do marketing exigem maior desenvolvimento cognitivo para serem compreendidas (UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ, 2016, p. 74-75).

Diante de tais dados, pode-se afirmar que a publicidade direcionada ao público infantil infringe, de uma só vez, dois princípios norteadores da publicidade no Código de Defesa do Consumidor. Se a capacidade de as crianças compreenderem a diferença entre publicidade e a

programação em andamento só surge entre os 6 e 8 anos, todo tipo de publicidade direcionado a esse grupo de consumidores vai de encontro ao princípio da identificação da publicidade. Outrossim, se apenas com 12 anos todas as crianças passam a compreender o propósito persuasivo da publicidade, qualquer mensagem mercadológica direcionada a pessoas com menos de 12 anos aproveita-se de sua deficiência de experiência e julgamento. Trata-se, portanto, de publicidade abusiva, transgredindo também o princípio da não abusividade da publicidade.