Aspectos do mercado digital e da internet

Conforme tratado anteriormente, os serviços de telecomunicações estão sujeitos a regras constitucionais de delegação¹³¹ e seu regime jurídico está definido na Lei Geral das Telecomunicações.¹³²

A internet, uma rede mundial de computadores, estabelecida nos anos de 1990, sofisticou-se e generalizou o acesso dos produtores aos seus usuários de conteúdo, assim como lhes deu oportunidades, ainda não completamente compreendidas, de comunicar e de interagir¹³³.

A internet tem, há muito tempo, apoiado processos de cognição, comunicação e colaboração (Fuchs, 2008, 2014c). A colaboração online não surgiu com os wikis, mas foi muito mais cedo possibilitada pelos sistemas CSCW (Computer-Supported Collaborative Work).

Blogs, microblogs, wikis, sites de redes sociais, plataformas de compartilhamento de conteúdo e pinboards não são, portanto, radicalmente novos. No entanto, eles muitas vezes oferecem formas integradas de cognição, comunicação e colaboração em uma plataforma, com a consequência da convergência dos modos de socialidade dentro das plataformas (Fuchs, 2014c).

Com o surgimento das plataformas acima mencionadas, a manutenção da comunidade e o trabalho colaborativo tornaram-se mais importantes na internet (ibid.). Esses sites não constituem uma revolução digital fundamental, mas ao mesmo tempo sustentam e

131 BRASIL. [Constituição (1988)]: “Artigo 21. [...] XI - explorar, diretamente ou mediante autorização, concessão ou permissão, os serviços de telecomunicações, nos termos da lei, que disporá sobre a organização dos serviços, a criação de um órgão regulador e outros aspectos institucionais.”

132 Conforme o artigo 21, inciso X, da Constituição Federal, os serviços de telecomunicações poderão ser delegados, nos termos da lei, que disporá sobre a organização dos serviços, a criação de um órgão regulador e outros aspectos institucionais. Essa é a Lei nº 9.472/1997.

133 O levantamento constatou que a banda larga fixa é o pior serviço de telecomunicação do Brasil, de acordo com a percepção dos clientes. A Internet por cabo está atrás da telefonia móvel pré-paga (6,83) e pós-paga (6,99), telefonia fixa (6,92) e TV por assinatura (6,93). Dos serviços, apenas a telefonia móvel teve um aumento no nível de satisfação entre 2016 e 2017. Cf. AGÊNCIA NACIONAL DE TELECOMUNICAÇÕES. Anatel divulga pesquisa sobre satisfação e qualidade percebida por

consumidores - 2017. 13.03.2018. Disponível em:

http://www.anatel.gov.br/consumidor/component/content/article/101-noticias-principais/779-anatel- divulga-pesquisa-sobre-satisfacao-e-qualidade-percebida-pelos-consumidores-dos-servicos-de-telecomunicacoes-em-2017. Acesso em: 18 out. 2018.

transformam o social on-line para que o mundo da mídia social se torne mais complexo (ibid).¹³⁴

A Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nos Domicílios Brasileiros de 2017 mostrou que existem 42,1 milhões (quarenta e dois milhões e cem mil) de domicílios com acessos à internet. Os números apresentados ainda se concentram nas classes A e B, e mais nas áreas urbanas do que rurais, conforme a figura seguinte.

Figura 3 – Proporção de usuários com acesso à internet, por classe social e por área

Fonte: TIC-Domicílios 2017¹³⁵

134 No original: “The internet has for a long time, supported processes of cognition, communication and collaboration (Fuchs, 2008, 2014c). Online collaboration has not emerged with wikis but was much earlier enabled by Computer-Supported Collaborative Work (CSCW) systems. Blogs, microblogs, wikis, social networking sites, content-sharing platforms and pinboards are therefore not radically new.

They do, however, often offer integrated forms of cognition, communication and collaboration on one platform, with the consequence that modes of sociality converge within platforms (Fuchs, 2014c). With the rise of the above-mentioned platforms, community maintenance and collaborative work have become more important on the internet (ibid.). These sites do not constitute a fundamental digital revolution, but rather simultaneously sustain and transform the social online so that the social media world has become more complex (ibid.).” FUCHS, Christian; SANDOVAL, Marisol. The political economy of capitalist and alternative social media. Disponível em: http://fuchs.uti.at/wp-content/FuchsSandovalam.pdf. Acesso em: 30 maio 2018.

135 CENTRO REGIONAL DE ESTUDOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO. TIC Domicílios 2017. São Paulo, 24 de julho de 2018. Disponível em:

https://www.cetic.br/media/analises/tic_domicilios_2017_coletiva_de_imprensa.pdf. Acesso em: 18 out. 2018.

Para uma leitura mais precisa sobre o uso da internet no Brasil, é necessário considerar alguns fatores, entre os quais (i) o meio e o serviço pelos quais é acessada a internet (ou seja, celular, por banda larga – wi-fi –, ou por pacote de dados), (ii) os usuários que fazem uso de um ou mais aparelho com acesso à internet ao mesmo tempo e (iii) o conteúdo que o indivíduo faz uso.

A Figura 4 indica a relevância de se conhecer o consumo de mídia, que é o número de habitantes que possuem (propriedade) computador e internet.

A pesquisa mostra que, em 2017, dos milhões de brasileiros, 40% (quarenta por cento) possuíam computador com acesso à internet e 19% (dezenove por cento) possui acesso à internet por meio de outro aparelho que não o computador.

Figura 4 – Proporção de domicílios por presença de computador e/ou acesso à Internet (Percentual sobre o total de domicílios)

Fonte: TIC-Domicílios 2017¹³⁶

Uma pesquisa realizada pela empresa Locomotiva Pesquisa & Estratégia junto à agência Grey (pesquisa de percepção do consumidor de mídia com foco em publicidade) indica que a maioria dos internautas brasileiros são categorizados como usuários light e medium (80% dos usuários usam pouco ou médio a internet),

136 CENTRO REGIONAL DE ESTUDOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO. TIC Domicílios 2017. São Paulo, 24 de julho de 2018. Disponível em:

https://www.cetic.br/media/analises/tic_domicilios_2017_coletiva_de_imprensa.pdf. Acesso em: 18 out. 2018.

sobrando apenas 20% (vinte por cento) de heavy users (usa muito a internet). Isso acontece possivelmente porque 78% (setenta e oito por cento) dos internautas brasileiros têm renda mensal de até um mil e quinhentos reais e economizam em seus aparelhos e planos de dados.¹³⁷

Essa pesquisa mostra ainda que a conexão wi-fi se tornou a mais essencial entre as atividades gratuitas mais buscadas pelos indicadores do Google Trend.

Outro fator de interesse em relação ao uso da internet em seus diversos meios se relaciona com o consumo de conteúdo provido pela rede

A Figura 5, seguinte, mostra os conteúdos mais usados ou acessados pelo usuário desse serviço.

Em primeiro lugar, as pessoas usaram internet para enviar mensagem de Whatsapp, Skype, ou conversar no Facebook.

O segundo maior uso foi para acessar redes sociais como Facebook, Instagram ou Snapchat, seguido do uso para assistir vídeos (como filmes, séries, programas) no Netflix e no Youtube, que empatou com o uso da internet para ouvir música online (Spotify ou Deezer).

Figura 5 – Proporção de usuários de Internet, por atividades realizadas na internet

Fonte: TIC-Domicílios 2017¹³⁸

137 Pesquisa realizada pela “Locomotiva Pesquisa & Estratégia” junto à Agência Grey. As informações sobre a pesquisa foram obtidas em: RIBEIRO, Igor. Publicidade não reflete ão reflete maioria da internet brasileira, 6 de maio de 2019. Disponível em:

https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2019/05/06/publicidade-nao-reflete-maioria-da-internet-brasileira.html. Acesso em: 10 maio 2019. Perguntada sobre a possibilidade de ceder a pesquisa para fins acadêmicos, a empresa negou acesso e justificou que “[...] esse tipo de pesquisa é um material que nós comercializamos, então não podemos enviar os relatórios, ainda que seja para fins acadêmicos”.

138 CENTRO REGIONAL DE ESTUDOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO. TIC Domicílios 2017. São Paulo, 24 de julho de 2018. Disponível em:

Em relação ao meio de comunicação que faz uso da internet, segundo pesquisa recente do Instituto Reuters sobre o mercado da notícia, o mercado brasileiro é caracterizado por um alto uso das redes sociais para notícias (além do forte mercado de TV comercial). O uso de aplicativos de mensagens para notícia é muito alto (51%).¹³⁹

A viabilidade econômica de determinado site depende do número de visitas que a página correspondente recebe. O sucesso de uma página na internet determinará a inserção comercial e, por consequência, remunerará o dono do site.¹⁴⁰

Deitel, Deitel e Steinbuhler ensinam que os produtos e os serviços comercializados na internet fazem grande uso do marketing. Os estudos de marketing determinam como os produtos e os serviços das companhias querem que os clientes percebam a marca, ou seja, o posicionamento dela. Isso é feito com base em preço, qualidade, uso e posições dos concorrentes no mercado.¹⁴¹

Assim, no e-business, o fomento do negócio pode ocorrer de diversas formas, como correio eletrônico (e-mail), por meio de promoções, hot spot, patrocínio, rich media, link patrocinado e banner, entre outros formatos.

O uso de e-mail é normalmente direcionado a um público específico e visa criar uma relação com o cliente. Para isso são usadas informações específicas do consumidor, como localização e perfil de compra. A atenção do consumidor é atraída por meio de recursos de áudio e de vídeo, tanto anexado à correspondência como por meio de plug in¹⁴². Os cadastros dos consumidores em lojas físicas ou eletrônicas são usados como meio de fomentar o mailing list das empresas e de

https://www.cetic.br/media/analises/tic_domicilios_2017_coletiva_de_imprensa.pdf. Acesso em: 18 out. 2018.

139 REUTERS.INSTITUTE. Politcs. Disponível em:

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/inline-images/brazilian%20elections%20image.png. Acesso em: 26 out. 2018.

140 “O modelo de receita de muitas redes sociais é baseado em anúncios. Para vender anúncios, você precisa trazer pessoas à plataforma e fazer com que elas fiquem na lá o máximo possível. E para fazer com que elas fiquem na plataforma, elas precisam estar envolvidas, se divertindo. Simples assim. Agora, as redes sociais estão desenvolvendo algoritmos que favorecem conteúdos que geram engajamento, e foi observado que os vídeos, principalmente vídeos ao vivo, geram muito engajamento.” Cf. KANTAR MEDIA As tendências das mídias sociais para 2018. p. 30. Disponível em: https://www.kantaribopemedia.com/wp-content/uploads/2018/01/tendance_social_media_PT.pdf.

Acesso em: 8 ago. 2018.

141 DEITEL, H.M.E; DEITEL, P.J.; STEINBUHLER, K. Business e e-commerce para administradores. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2004, p. 162.

142 Plug in é “todo programa, ferramenta ou extensão que se encaixa a outro programa principal para adicionar mais funções e recursos a ele”. TECMUNDO. O que é Plugin? 28.08.2008. Disponível em:

https://www.tecmundo.com.br/hardware/210-o-que-e-plugin-.htm. Acesso em: 6 jun. 2019.

direcionar a publicidade para um maior número de pessoas.¹⁴³ A edição de leis de proteção de dados pessoais na Europa e no Brasil revela a importância da proteção desses cadastros de informação dos consumidores.

As promoções são benefícios estendidos aos clientes, como milhagens aéreas, programas de pontos, que podem influenciar as decisões de compras.¹⁴⁴ Nas promoções podem ser usados os hot sopts, que são sites temporários, com finalidade publicitária, que divulgam produto ou serviço.¹⁴⁵

Muito conhecido dos usuários do Google, o link patrocinado (search) é o pagamento pelas empresas interessadas em sites de buscas para que os resultados a elas relacionados apareçam no topo da página, a partir de palavras-chave.¹⁴⁶

A publicidade em banner funciona como um quadro de aviso, com elementos gráficos e com a peça publicitária. A vantagem desse tipo de anúncio é a visibilidade e, neste caso, o posicionamento na tela é relevante para determinar o sucesso da campanha.

A empresa interessada nesse tipo de publicidade compra espaço em páginas cujo conteúdo seja correlato ao seu produto ou serviço, ou mesmo que se vincule à ideologia do anunciante, que espera, assim, aumentar os cliques ou as

143 A constitucionalidade do tema ainda não foi analisada pelo Supremo Tribunal Federal. Mas o Tribunal do Rio Grande do Sul entendeu que não há violação de privacidade ou mesmo de sigilo tendo em vista o artigo 4º da Lei 12.414/11, quando dispõe que a “abertura de cadastro requer autorização prévia do potencial cadastrado mediante consentimento informado por meio de assinatura em instrumento específico ou em cláusula apartada”. RIO GRANDE DO SUL. Tribunal de Justiça. Apelação Cível nº 70060118239 (n° CNJ: 0204386-94.2014.8.21.7000). 10ª Câmara Cível.

Relator Des. Paulo Roberto Lessa Franz / Revisor Des. Tulio de Oliveira Martins. Porto Alegre, RS, 31 de julho de 2014. Por unanimidade, não se deu provimento à Apelação. “Ao concreto, dúvida não há de que as informações divulgadas pela ré, na esteira da lição doutrinária ora transcrita, interessam à proteção do crédito e às relações comerciais, não se tratando de informação que viole a privacidade do indivíduo, como alegado pela parte autora.” A Lei Geral das Telecomunicações (Lei 9.472), em seu artigo 72, prevê, de forma semelhante ao artigo 4º da Lei 12.414/11, que a divulgação das informações individuais dependerá da anuência expressa e específica do usuário.

144 DEITEL, H.M.E; DEITEL, P.J.; STEINBUHLER, K. Business e e-commerce para administradores, p. 165.

145 CARNIELLO, Monica Franchi; ASSIS, Francisco de. Formatos da publicidade digital: evolução histórica e aprimoramento tecnológico. [Artigo apresentado no Grupo de Trabalho de História da Mídia Digital]. In: 7º Encontro Nacional de História da Mídia, Universidade de Fortaleza (Unifor), Fortaleza (CE), agosto de 2009, p. 10. Disponível em: http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/encontros-nacionais/7o-encontro-2009-1/Formatos%20da%20publicidade%20digital.pdf. Acesso em: 6 jun. 2019.

146 CARNIELLO, Monica Franchi; ASSIS, Francisco de. Formatos da publicidade digital: evolução histórica e aprimoramento tecnológico. [Artigo apresentado no Grupo de Trabalho de História da Mídia Digital]. In: 7º Encontro Nacional de História da Mídia, Universidade de Fortaleza (Unifor), Fortaleza (CE), agosto de 2009, p. 10. Disponível em: http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/encontros-nacionais/7o-encontro-2009-1/Formatos%20da%20publicidade%20digital.pdf. Acesso em: 6 jun. 2019.

visualizações dos seus produtos (ou do serviço). Nesse caso, o pagamento pela visualização da publicidade pode dar-se mediante taxas mensais, custo por mil (CPM), que é calculado com base no número de visitas aos sites e as taxas por desempenho, que incluem pagamento por clique (paga-se o site hospedeiro pelo número de cliques no anúncio), pagamento por indicação (paga-se o site hospedeiro por indicação gerada a partir do anúncio) e pagamento por venda (paga-se por toda venda resultante de um clique).¹⁴⁷

Em muitos casos, apenas o banner não atrai a atenção desejada, de forma que é preciso gerar um interesse no consumidor. Para esses casos, há o formato do patrocínio (sponsoring), que é a associação do conteúdo oferecido na página e de seu patrocinador (a marca e um site).¹⁴⁸

Os dados indicados na Figura 6 relacionam qual a maior receita obtida por meio de precificação entre 2017 e 2018. Assim, o meio de precificação por desempenho (Performance) é o mais usado, de acordo com o gráfico de receitas, seguido pelo COM (custo por mil) e pela precificação mista (Hybrid), que implica o uso de vários meios de precificação.

147 DEITEL, H.M.E; DEITEL, P.J.; STEINBUHLER, K. Business e e-commerce para administradores, p. 167, 168.

148 CARNIELLO, Monica Franchi; ASSIS, Francisco de. Formatos da publicidade digital: evolução histórica e aprimoramento tecnológico. [Artigo apresentado no Grupo de Trabalho de História da Mídia Digital]. In: 7º Encontro Nacional de História da Mídia, Universidade de Fortaleza (Unifor), Fortaleza (CE), agosto de 2009, p. 10. Disponível em: http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/encontros-nacionais/7o-encontro-2009-1/Formatos%20da%20publicidade%20digital.pdf. Acesso em: 6 jun. 2019.

Figura 6 – Receita por modelo de precificação pelo espaço de publicidade¹⁴⁹

Fonte: IAB Internet Advertising Report 2018¹⁵⁰

As ferramentas inteligentes chamadas algoritmos são responsáveis por estratégias de marketing cada vez mais especializadas e direcionadas a capturar a atenção do navegador da web. Essa atividade é desenvolvida por meio de fórmulas matemáticas que selecionam conteúdo, de acordo com as regras definidas pela estratégia de marketing da empresa.

Na busca de informação sobre o usuário, o botão “curtir” tem importância prática e histórica:

O Facebook é pioneiro na implantação de um algoritmo de conteúdo, com a introdução do botão de ‘curtir’, em 2007. Essa função, que mais tarde foi melhorada com a aplicação das reações (variações positivas e negativas do botão), retornam dados preciosos, como o nível de engajamento em determinada publicação, assim como a porcentagem de aprovações e rejeições.

Para alcançar relevância no Facebook, portanto, é preciso investir em conteúdo de qualidade categorizado corretamente (para evitar as sugestões da rede ao público errado e a eventual queda de

150 INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU. Brasil IAB Internet Advertising Report. 2018 first six months results. Disponível em: https://iabbrasil.com.br/iab-internet-advertising-revenue-report-us-resultados/. Acesso em: 6 jun. 2019.

relevância), garantindo um grande número de reações positivas, cliques e comentários.¹⁵¹

Assim como a venda de dados coletados dos internautas por sites de relacionamento são fonte de remuneração, a venda de dados de consumidores e o uso de algoritmos possibilitam uma combinação única (com o uso de IP – internet protocol que individualiza os acessos na rede mundial de computadores) de venda de publicidade, seja ela de propaganda de sapatos ou de campanhas eleitorais.¹⁵²

Na medida em que a receita publicitária resultante das vendas de espaços da internet está sujeita às questões de inteligência artificial e de mecanismos cada vez mais sofisticados para gerar dinheiro por meio de cliques, abre-se espaço para o que é conhecido como pós-verdade¹⁵³: como os clicks geram receita publicitária, mesmo levando links com conteúdo falso, a exploração comercial mentirosa bem contada, acaba por constituir um novo modelo de negócio.

Um dos efeitos dessa tendência é justamente a maior confiança no meio de comunicação tradicional. Uma pesquisa realizada em 2016 pela Secretaria Especial de Comunicação Social do Governo Federal (Secom)¹⁵⁴ constatou que as mídias tradicionais ainda são as mais confiáveis:

151 MEDIUM.COM. Entenda como funcionam os algorítmos das redes sociais. Soul Digital. Nov, 1, 2017. Disponível em: https://medium.com/@souldigitalbr/entenda-como-funcionam-os-algoritmos-das-redes-sociais-6b5b8db8c00b. Acesso em: 6 jun. 2019.

152 Sobre o assunto, é importante lembrar o caso Cambrige Analitica, empresa acusada de ter acessado milhões de dados dos usuários do Facebook em favor da campanha eleitoral do Trump. O assunto suscitou questões como a proteção da privacidade nas redes sociais, o uso dos dados como fonte de receita e para propagandas políticas e notícias falsas. A respeito, ver: ESTADÃO. Entenda o escândalo do uso de dados do facebook pela Cambridge Analytica. 24.04.2018. Disponível em:

https://link.estadao.com.br/galerias/geral,entenda-o-escandalo-do-uso-de-dados-do-facebook-pela-cambridge-analytica,36615. Acesso em: 6 maio 2019; THE ECONOMIST. The facebook scandal could change politics as well as the internet. Mach 22, 2018. Disponível em:

https://www.economist.com/united-states/2018/03/22/the-facebook-scandal-could-change-politics-as-well-as-the-internet. Acesso em: 6 maio 2019. No Brasil, a discussão fomentou o debate sobre a proteção de dados, que resultou na Lei nº 13.709/2018 (LGPD), muito semelhante à regra europeia.

153 CASTILHO, Carlos. Apertem os cintos: estamos entrando na era da pós-verdade. Observatório

da Imprensa, edição 921, 28/09/2016 Disponível em:

http://observatoriodaimprensa.com.br/imprensa-em-questao/apertem-os-cintos-estamos-entrando-na-era-da-pos-verdade/. Acesso em: 23 set. 2018.

154 A pesquisa realizada em 2016 teve como objetivo “conhecer os hábitos de consumo de mídia da população brasileira (segundo estratos de localização geográfica e de corte socioeconômico). A Pesquisa Brasileira de Mídia é relevante para o aperfeiçoamento das ações que já vêm sendo adotadas pela Secretaria Especial de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República. Os parâmetros de atuação visam garantir eficiência, maior visibilidade das ações e dos programas de governo e transparência na alocação dos recursos”. BRASIL. Presidência da República. Secretaria de Comunicação Social. Pesquisa brasileira de mídia 2015: hábitos de consumo de mídia pela população brasileira. Brasília: Secom, 2014. Disponível em:

http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2016.pdf. Acesso em: 23 set. 2018.

Também foi avaliado, no presente estudo, o grau de confiança nas notícias que circulam nos diferentes meios de comunicação; mais da metade dos entrevistados que assistem TV confiam sempre ou muitas vezes nas notícias veiculadas por esse meio. É possível observar que quase seis em cada dez ouvintes de rádio confiam sempre ou quase sempre nas notícias divulgadas por essa mídia, proporção semelhante entre os leitores de jornais.

Por volta de quatro em cada dez leitores confiam sempre ou muitas vezes nas notícias veiculadas nas revistas. Por sua vez, a maioria dos usuários de internet confia poucas vezes ou nunca confia nas notícias de sites, de blogs e de redes sociais.¹⁵⁵

Pesquisa realizada pelo regulador britânico “Ofcom” registrou que a mídia digital apresentou um crescimento da sua publicidade¹⁵⁶ em 11,3%, enquanto que a publicidade da mídia tradicional se manteve estável. O aumento do número de anunciantes, todavia, refere-se a algo novo, ou seja, o uso dessa mídia pelas

Pesquisa realizada pelo regulador britânico “Ofcom” registrou que a mídia digital apresentou um crescimento da sua publicidade¹⁵⁶ em 11,3%, enquanto que a publicidade da mídia tradicional se manteve estável. O aumento do número de anunciantes, todavia, refere-se a algo novo, ou seja, o uso dessa mídia pelas