Aspectos Emocionais, Psicológicos e Cognitivos

A segunda categoria de análise considerou os aspectos emocionais, psicológicos e cognitivos, envolvendo as necessidades e desejos, a posse psicológica, o comportamento de consumo e questões de vínculo e apego.

Com relação às necessidades e desejos, apontados principalmente por Norman (2004), considera-se que a principal necessidade de mobilidade é atendida pelo Autolib, ao oferecer um serviço completo. Já o desejo de possuir um carro próprio, por questões de status, conforto e segurança, ainda é algo presente e que influencia as atitudes de compra dos consumidores. Porém, é um fato que varia de acordo com a cultura, o país (na Europa, de um modo geral, a população já se apresenta mais desapegada da ideia de possuir um carro próprio) e também a faixa etária, uma vez que o público jovem já tem se mostrado mais flexível e aberto a novas propostas que não dependem da posse.

O sentimento de posse no modelo Autolib se dá no nível de objetos compartilhados da posse psicológica (BAXTER; AURISICCHIO; CHILDS, 2015), similar a sistemas de transporte coletivo. Deste modo, os usuários passam a cuidar do veículo, mesmo tendo a posse temporária, pois entendem que outras pessoas irão precisar do mesmo veículo, mas também porque o próprio usuário irá utilizar o

sistema novamente, então é importante deixa-lo em boas condições. Além disso, por ser um SPS orientado ao uso (TUKKER, 2004) o usuário é o proprietário temporário, enquanto utiliza e dirige o veículo.

Com relação ao comportamento de consumo (PETTERSEN; BOKS; TUKKER, 2013), o Autolib é um modelo que propõe mudanças no padrão atual. Isso é perceptível em especial no público mais jovem, em geral mais aderente a propostas de uso compartilhado e de Sistemas Produto-Serviço. Usuários mais jovens não estão mais tão preocupados em ter um veículo próprio, não somente por conta do alto investimento inicial, mas também por optarem por opções que ofereçam mais flexibilidade.

Considerando questões de vínculo e apego (NORMAN, 2004), no modelo do Autolib o vínculo não precisa mais se dar pela posse definitiva do carro e pelo apego físico. Quando os usuários desfrutam de uma experiência positiva, criam um vínculo com o SPS e com a marca, e passam a utilizar o serviço novamente, pois o vínculo e apego remetem a momentos de prazer, satisfação e conforto, o que pode não se dar com o objeto, mas com os significados que representa para o usuário.

Deste modo, o sentimento de estar emocionalmente ligado a um objeto faz com que o consumidor adie sua substituição e cuide melhor do objeto, por querer preservar essa relação (DEMYTTENAERE; DEWIT; JACOBY, 2016). Percebe-se, portanto, a importância de agregar significados especiais aos novos modelos de SPS e em redes de solução-demanda na Economia da Funcionalidade, incluindo no seu design características emocionais e não puramente funcionais, além de estimular interações recorrentes, para que o apego também esteja presente entre um consumidor e um SPS. Não um apego no sentido de posse definitiva, mas um apego no sentido de cuidar bem dos artefatos que fazem parte da oferta, para evitar efeitos de rebote e permitir a disseminação de modelos de SPS.

4.2.3 Experiências

Na terceira categoria de análise, foram consideradas questões das experiências, com atenção para os aspectos emocionais e funcionais, os serviços e o valor agregado.

Pode-se considerar que o modelo do Autolib se propõe a atender tanto os aspectos funcionais quanto os aspectos emocionais de uma experiência. Em termos funcionais, por satisfazer às necessidades de locomoção e transporte dos usuários, oferecendo um serviço completo. Já em termos emocionais, por ser uma alternativa de promove facilidade, flexibilidade, praticidade, conforto e segurança, conforme estudos de Martin e Darpy (2014) baseados no método de Grounded Theory, em que usuários consideraram a experiência de uso satisfatória e até divertida, em alguns casos quase como se estivessem dirigindo um carro de brinquedo, ao apontarem que o carro é do Autolib é menor, mais leve e mais silencioso do que um veículo comum.

Entende-se também que o Autolib consiste em um Sistema Produto-Serviço orientado ao uso, com valor agregado (ZHOU; JI; JIAO, 2012) por ser uma oferta que vai além da simples aquisição de um automóvel. Ao oferecer a solução para o abastecimento, prover locais para estacionamento, além de todo o sistema de manutenção e reparos, o Autolib consiste em uma solução mais completa e oferece uma experiência diferenciada (BELTAGUI; CANDI; RIEDEL, 2012). Para tanto, infere-se que em redes de solução-demanda na Economia da Funcionalidade, o enfoque em experiência positivas e diferenciadas de uso pode proporcionar uma melhor satisfação dos consumidores. Tais propostas podem explorar aspectos que não podem ser atendidos apenas pela aquisição de um artefato, para assim permitir a criação de conexões psicológicas e emocionais com os consumidores que podem resultar em experiências memoráveis e conduzir à fidelização (BELTAGUI; CANDI; RIEDEL, 2012).

Para projetar um serviço que ofereça uma experiência diferenciada, tem-se o foco no consumidor e como este percebe o valor oferecido por um serviço. Considera-se que o modelo do Autolib apresenta alguns aspectos em termos de usabilidade e experiência do usuário que podem ser aprimorados. As etapas do processo de inscrição e o acesso ao Bluecar precisam de mais atenção à interação com os clientes, uma vez que este procedimento pode demandar muito tempo ou pode ser um processo mais complexo para determinados usuários (ROE, 2017).

Considera-se, no entanto, que se trata de um novo modelo, que propõe uma transição e adaptação. As pessoas estão habituadas com o modelo de veículos a combustão, para o qual já existe um determinado processo aprendido para a sua utilização, enquanto o acesso ao carro elétrico ainda não é familiar e exige vários

passos extras (ROE, 2017), uma vez os modelos de car-sharing com veículos elétricos são propostas recentes. É importante, então, entender quais são os objetivos dos consumidores que permitem entender sua jornada ao consumirem um serviço (BELTAGUI; CANDI; RIEDEL, 2012), o que pode contribuir na projeção de experiências melhores.