Aspectos físicos e relação 108

Na Tabela 15, pode-se observar as médias encontradas para cada um dos seis fatores que compõe os aspectos físicos e relação da identidade, rankeadas em ordem de avaliação. Os aspectos físicos são compostos principalmente pelos fatores: “Produtos”; “Loja, Layout e Localização”; “Preço” e “Promoção”. Enquanto os aspectos de relação são demonstrados pelo fator “Serviço e Pessoal”. O fator “Outros” representa a auto- imagem do consumidor e visão geral da loja.

109 Nota-se que os fatores melhores avaliados de acordo com o perfil estratégico proposto pela empresa são os três primeiros. Resultante de uma estratégia com foco em comunicação e inovação, faz todo sentido obter uma avaliação maior para os fatores “Loja, Layout e Localização”, “Outros” e “Promoção”, pois são fatores ligados principalmente a comunicação da loja como ambiente e também da marca como intangível. Interessante é a avaliação de do fator “Produto” ser mais baixa, uma vez que a inovação e a atualização com a tendência da moda é um ponto importante com a estratégia de marca da empresa.

Tabela 15 – Resultado do perfil estratégico da Empresa B

Fatores  µ  Loja, Layout e Localização  6,36  Outros  6,33  Promoção  6,00  Produtos  5,67  Preço   5,67  Serviço e Pessoal  5,50 

Fonte: Dados da pesquisa (Autor).

A Tabela 16 representa as médias obtidas da amostra operacional. Para este público, mais presente no dia-a-dia das lojas, o fator melhor avaliado foi “Loja, Layout e Localização”, assim como no perfil estratégico, no entanto o fator “Promoção” tem apenas a penúltima avaliação.

Tabela 16 – Resultado da amostra operacional da Empresa B

Fatores  µ  Loja, Layout e Localização  6,01  Outros  6,00  Produtos  5,63  Preço   5,54  Promoção  5,27  Serviço e Pessoal  5,15 

Fonte: Dados da pesquisa (Autor).

Nota-se também, que o fator “Serviço e Pessoal”, em ambos os casos, obteve a menor avaliação. Apesar da empresa não investir muito em treinamento e não ser um foco estratégico da empresa, nas entrevistas e nas visitas à empresa, o relacionamento que as

110 vendedoras tem com o cliente foi sempre citado com um ponto importante para a companhia. Para a área operacional o fator “Produtos” tem bastante importância e percebe melhor que a alta administração a estratégia de inovação e de acompanhar as tendências da moda.

Ao realizar o teste da hipótese T1, verifica-se que as percepções da área operacional frente ao perfil desejado pela área estratégica são praticamente iguais, exceto para o fator “Promoção”. Apesar do enfoque estratégico da companhia não ser treinamento, este achado é resultado de uma estratégia da companhia de forte comunicação, tanto para o público externo, quanto para o público interno.

Tabela 17 – Teste de hipótese: visão estratégica versus percepção operacional – Empresa B

 Fatores   Hipótese  n  x  s  T  Valor P  Resultado  

Preço   Ho: µ = 5,67  16  5,54  0,97  ‐0,540  0,600  Ho: Não Rejeitada  Produtos  Ho: µ = 5,67   16  5,63  1,06  ‐0,150  0,882  Ho: Não Rejeitada  Loja, Layout e 

Localização  Ho: µ = 6,36   16  6,01  0,89  ‐1,570  0,137  Ho: Não Rejeitada  Serviço e 

Pessoal  Ho: µ = 5,50   16  5,15  1,43  ‐0,980  0,343  Ho: Não Rejeitada  Promoção  Ho: µ = 6,00   16  5,27  1,35  ‐2,160  0,047  Ho: Rejeitada  Outros  Ho: µ = 6,33   16  6,00  0,92  ‐1,430  0,172  Ho: Não Rejeitada 

Fonte: Dados da pesquisa (Autor).

No Gráfico 6, o resultado do teste de hipótese e demonstrado de outra maneira partindo dos fatores com a maior diferença entre as visões estratégica e operacional para as menores diferenças. Observa-se que as visões estratégica e operacional são praticamente a mesma, exceto o primeiro fator. Importante notar neste gráfico a visão de ambos para o fator “Produto” que obteve avaliação igual, mas que no ranking do perfil estratégico aparece que o 4º. Fator melhor avaliado enquanto que no ranking da amostra operacional em 3º.

Para o consumidor (Tabela 18), o fator mais melhor avaliados foi “Outros” referindo-se a avaliação geral da loja como sendo boa e também ao público que visita a loja como sendo de classe mais alta. Nesse sentido, pode-se dizer, que a marca tem um símbolo de status que é importante para o consumidor. Para este público, “Promoção” não foi muito

111 bem avaliado, indo ao encontro da estratégia da organização que tem a comunicação como elemento importante.

Gráfico 6 - Visão estratégica versus percepções operacionais da Empresa B

5,67 5,67 6,36 5,50 6,00 6,33 5,54 5,63 6,01 5,15 5,27 6,00 4,00 4,50 5,00 5,50 6,00 6,50

Preço Produtos Loja, Layout e 

Localização

Serviço e Pessoas Promoção Outros

Empresa B

Estratégico Operação

Ho: Rejeitada

Fonte: Dados da Pesquisa (Autor).

Tabela 18 – Resultados da amostra de consumidores da Empresa B

Fatores  µ  Outros  6,14  Loja, Layout e Localização  5,90  Produtos  5,62  Serviço e Pessoal  5,50  Preço   5,08  Promoção  4,70 

Fonte: Dados da Pesquisa (Autor).

No teste da hipótese T2, realizado na Tabela 19, observa-se que a visão que a empresa tem dos fatores “Serviço e Pessoal” e “Produtos” é igual a do consumidor, estatisticamente falando. Isto é bastante importante, pois a visão estratégica da empresa tem com um dos pilares principais a inovação de produtos e as tendências da moda internacional, e o consumidor percebe isso.

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Tabela 19 – Teste de hipótese: visão estratégica versus percepção do consumidor - Empresa B

Fatores   Hipótese   N  x  s  t  Valor P  Resultado  

Preço  Ho: µ = 5,67  80 5,08  1,39  ‐3,800  0,000  Ho: Rejeitada  Produtos  Ho: µ = 5,67  80 5,62  1,24  ‐0,360  0,719  Ho: Não Rejeitada  Loja, Layout e 

Localização  Ho: µ = 6,36  80 5,90  1,27  ‐3,240  0,002  Ho: Rejeitada  Serviço e 

Pessoal  Ho: µ = 5,50  80 5,50  1,40  0,000  1,000  Ho: Não Rejeitada  Promoção  Ho: µ = 6,00  80 4,70  1,62  ‐7,180  0,000  Ho: Rejeitada  Outros  Ho: µ = 6,33  80 6,14  1,04  ‐1,630  0,106  Ho: Não Rejeitada 

Fonte: Dados da Pesquisa (Autor).

No entanto, a empresa tem visão divergente da do consumidor, pois a parte de comunicação da empresa tem respaldo principalmente em dois fatores: “Loja, Layout e Localização” e “Promoção”. Isso significa que apenas parte da estratégia tem efeito e para os aspectos físicos da identidade ainda precisa ser feito um processo de melhoria na comunicação para tangibilizar e sensibilizar os conceitos na mente do consumidor.

Gráfico 7 - Visão estratégica versus percepção do consumidor da Empresa B

5,67 5,67 6,36 5,50 6,00 6,33 5,08 5,62 5,90 5,50 4,70 6,14 4,00 4,50 5,00 5,50 6,00 6,50

Preço Produtos Loja, Layout e 

Localização

Serviço e Pessoal Promoção Outros

Empresa B Estratégico Consumidor Ho: Rejeitada Ho: Rejeitada Ho: Rejeitada

Fonte: Dados da Pesquisa (Autor).

No gráfico acima pode-se visualizar os dados da Tabela 19 em outro formato. Nele é possível identificar com clareza os fatores divergentes dos congruentes.

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Tabela 20 – Teste de hipótese: percepção operacional versus percepção do consumidor – Empresa B

Fatores  Hipótese  x1  n1  s1  x2  n2  s2  t  gl  Valor P  Resultado 

Preço  Ho: µ1 = µ2  5,54  16  0,75  5,08  80 1,39  1,600  28  0,121  Ho: Não  Rejeitada  Produtos  Ho: µ1 = µ2  5,63  16  0,72  5,62  80 1,24  ‐1,020  28  0,315  Ho: Não  Rejeitada  Loja, Layout e  Localização  Ho: µ1 = µ2  6,01  16  0,65  5,90  80 1,27  0,420  28  0,680  Ho: Não  Rejeitada  Serviço e  Pessoal  Ho: µ1 = µ2  5,15  16  1,53  5,50  80 1,40  ‐0,870  23  0,392  Ho: Não  Rejeitada  Promoção  Ho: µ1 = µ2  5,27  16  0,63  4,70  80 1,62  1,490  24  0,150  Ho: Não  Rejeitada  Outros  Ho: µ1 = µ2  6,00  16  0,98  6,14  80 1,04  ‐0,540  23  0,592  Ho: Não  Rejeitada 

Fonte: Dados da Pesquisa (Autor).

Na Tabela 20, mostra-se os resultados do teste da hipótese T3. Os resultados mostram que a percepção do consumidor é congruente com a percepção operacional, pois nenhum fator tem hipótese rejeitada.

Gráfico 8 - Visão estratégica versus percepções operacionais e dos consumidores - Empresa B 5,67 5,67 6,36 5,50 6,00 6,33 5,54 5,63 6,01 5,15 5,27 6,00 5,08 5,62 5,90 5,50 4,70 6,14 4,00 4,50 5,00 5,50 6,00 6,50

Preço Produtos Loja, Layout e 

Localização

Serviço e Pessoas Promoção Outros

Empresa B

Estratégico Operação Consumidor

114 Ao comparar os testes de hipótese das Tabelas 17, 19 e 20, nota-se que a visão estratégica é congruente com a percepção operacional e que esta é congruente com a percepção dos consumidores. Seria lógico que a visão estratégica fosse também congruente com a percepção dos consumidores, mas os dados mostram que esta congruência é apenas parcial conforme demonstrado pelo Gráfico 8. As divergências são destacadas principalmente pelos fatores “Promoção” e “Preço” e também pelo grau de avaliação, pois em todos os fatores a área estratégica avalia melhor que os consumidores e também que a área operacional.