Santaella define Semiótica como um “percurso metodológico-analítico”, que busca interpretar signos, mensagens nas suas diferentes formas, tanto em texto como em imagem.
Qualquer coisa que esteja presente à mente tem a natureza de um signo. Signo é aquilo que dá corpo ao pensamento, às emoções reações, etc. Por isso mesmo, pensamentos, emoções e reações podem ser externalizados. Essas externalizações são traduções mais ou menos fiéis de signos internos para signos externos (SANTAELLA, 2002, p. 10). O interpretante destes símbolos possui três níveis, o primeiro nível (primeiridade) consiste no significado intrínseco do objeto, as características que este possui e seus símbolos. Já o segundo nível (secundidade) surge após a interpretação destes símbolos intrínsecos por um intérprete, que, dependendo de características psicológicas, obterá determinado efeito, sentimento. No terceiro nível (terceiridade), ocorre a reflexão do símbolo e chega-se a uma conclusão, por meio de analogia (SANTAELLA, 2002).
Os designers são responsáveis pela imagem que o produto terá para o seu público, e a semiótica auxilia-os na tarefa de elaborar uma significação, ou seja, sua semiose. O objeto em si já revela suas características e signos, entretanto a semiose pode modificá-los. De alguma forma o visual do objeto deve proporcionar
sensações de conforto e identificação em seu público-alvo. A importância da semiótica no design vai além de ser uma matéria teórica aprendida no curso superior. Com ela o processo criativo deixa de ser apenas a busca pelo “embelezamento”, e passa a levar em conta a reflexão e avaliação do projeto tomando como referência aspectos que reforcem a significação, que tipo de mensagem o usuário irá captar vendo/usando o objeto (NIEMEYER, 2010).
Para comunicar a significação de um produto existem três tipos de linguagem: i) verbal: formada por palavras; ii) não verbal: formada por imagens, sons etc; iii) sincrética: códigos de natureza distintas, geralmente onde se encaixam os produtos de design.
O designer é o “gerador de informação”, e por isso precisa conhecer o perfil e bagagem cultural do Interpretante, que é o público-alvo. Ao elaborar uma peça gráfica o designer está codificando uma mensagem, e precisa fazê-la de forma que o Interpretante decodifique-a corretamente atentando-se ao objetivo comunicacional. Neste processo existem diferentes propósitos, como a Persuasão e Manipulação. Para alcançar esses objetivos são usadas algumas táticas, como a provocação e a intimidação, ações que gerem algum sentimento no Interpretante, que seja favorável ao Gerador.
Para elaborar uma mensagem é preciso saber que a repetição de informação é importante para fixação do que se quer passar, porém uma informação inovadora provoca no usuário maior interesse. Para realizar um projeto utilizam-se aspectos concretos, a fim de causar efeito de sentido no espectador, portanto o designer deve conhecer o efeito desejado e usar de signos para atingi- los. Niemeyer (2010) define signo como algo que representa um objeto. Podem existir diversos signos diferentes para representar o mesmo objeto, uma fotografia de um carro é diferente de um desenho deste mesmo carro, porém os dois causam na mente do espectador o mesmo reconhecimento, pois os dois identificam o objeto. Em semiótica Objeto Dinâmico é o físico, o que se deseja representar é o Objeto Imediato.
Já o signo pode ser entendido como Representâmen, o elemento que será percebido. Pode ser dividido em Qualisigno, características menos particulares, como cores, por exemplo, e Sinsigno, características que o individualizam (forma). O Legisigno abrange os padrões que se manifestam no Representâmen. O ícone é um símbolo que busca atingir o significado de certo objeto por semelhança, porém
muitas vezes pode ter sua interpretação deformada, como é o caso de algumas marcas de empresas e negócios, em que o ícone pode gerar no usuário um Objeto Imediato diferente (NIEMEYER, 2010).
As primeiras impressões que os signos causam são chamadas de Rema, sentimento de primeiro contato e ainda não muito claro com relação ao objeto. Em seguida ocorre uma etapa do Interpretante chamada Dícente, em que são feitas afirmações sobre o artefato. Por fim, o Argumento ocorre quando as reflexões e afirmações foram feitas e o usuário está convencido do significado deste objeto em questão.
Para representar a estrutura de um produto utiliza-se a dimensão Sintática. A Pragmática avalia o sentido ergonômico, quem utiliza e como utiliza determinado produto, e abrange desde seu processo de criação até o seu descarte, bem como seu impacto ambiental. Já a semântica de um produto pode variar conforme seu material, pois não apenas altera sua característica visual, como também sua representação (ibidem).
Imagine um website, criado no ano 2000, feito com características visuais compatíveis com a época, e compare com um website criado no ano de 2013, com características próprias desde período e, portanto bem diferentes e avançadas se comparadas à primeira opção. O objeto é o mesmo, mas suas diferentes características mudam sua semântica.
Para se criar um símbolo são adotadas referências icônicas que possuem semelhanças se comparadas com o produto em questão (forma, material, estilo). Também adotam-se referências indiciais (traços, marcas de uso), referências simbólicas (formas simbólicas, cores, posições). Para se chegar a um símbolo efetivamente comunicador é necessário primeiramente identificar os valores centrais do objeto/projeto, quais seus objetivos (NIEMEYER, 2010).
A fim de entender melhor o público, o gerador do símbolo pode utilizar o método de criar um personagem, definindo características do público-alvo. A seguir listam-se palavras relacionadas com o projeto, e então imagens representativas das palavras selecionadas. Tendo eliminado os itens menos correspondentes com o projeto, este material pode ser considerado um briefing, o qual traz informações específicas, como cores, formas e texturas.
Para associar este material com as classes sígnicas é possível definir representações gráficas para cada componente, em três relações com o objeto:
indicial, icônica e simbólica. Destas opções a que melhor proporcionar sentido para o Interpretador deverá ser escolhida. Com a geração de alternativas realizada, resta o processo de seleção, que definirá o signo que melhor comunica todos os conceitos definidos do projeto (ibidem).