A Associação dos Arqueólogos Portugueses é a mais antiga associação de defesa do património em Portugal e tem sobre a sua tutela o Museu Arqueológico do Carmo. Fundada em 1863, por Joaquim Possidónio Narciso da Silva, começou por ser uma associação de carácter profissional, mas depressa admitiu no seu seio os Arqueólogos, passando a intitular-se Real Associação dos Architectos Civis e Archeo/logos Portugueses.
Ao longo da sua rica história, a Associação dos Arqueólogos Portugueses foi o ponto de encontro dos mais ilustres arqueólogos do país. O primeiro meio século de vida da associação gozou de imenso prestígio entre o final da Monarquia Constitucional e o Estado Novo. Desde há sensivelmente uma década que as secções de Pré-História e de História têm promovido palestras, encontros, debates e congressos sobre os mais variados temas da investigação actual. Também as comissões de Heráldica e de Estudos Olissiponenses têm contribuído para o desenvolvimento dos conhecimentos nas respectivas áreas.
2.5. A Marca
Vivemos impregnados por marcas e, a verdade, é que não se consegue imaginar um mundo moderno sem elas, apesar de a sua origem remontar à idade das cavernas, onde eram usadas apenas para fins de comunicação e representação. Hoje a marca expressa um grau de contemporaneidade grande, apresentando produtos, ou serviços e relacionando-os com uma entidade ou pessoa querendo traduzir frequentemente reconhecimento, confiança, reputação, inteligência, criatividade, valor, escolha, gosto, identificação, diferenciação, estratégia, notoriedade e design.
Mollerup (1997:11) firma as raízes da marca em áreas disciplinares como a antropologia, história e até na heráldica, além da psicologia, marketing, semiótica, teoria da comunicação ou design gráfico, defendendo que a marca, ou antes os dispositivos com função de marca, existem desde há 5000 anos. Lencastre (2005:34) arrisca num recuo ainda maior, 20 000 a 30 000 anos atrás, considerando as pinturas rupestres como obras de arte/produtos, cuja assinatura dos autores, mãos impressas ou estilizadas, funcionam como marca.
Porém, apesar de a marca ter uma origem muito remota, o seu significado comercial só surgiu na década de 80, pois marca ou em inglês brand, deriva do antigo nórdico brandr que significava “queimar” (Blackett, 2005 cit in Clinfton e Simmons:13), e é com este sentido que na década de 30, do século XX, o Oxford Dictionnary of Current English fazia a sua definição:
peça de madeira a ferver ou em combustão; tocha (literário); espada (poético); selo de ferro incandescente utilizado para deixar uma marca indelével, marca deixada por esse ferro, etiqueta, marca registada, tipo específico de bens. Selo (marca, objecto, pele) com marca, impressão indelével (está marcado/gravado na minha memória) (ibid:13).
Porém cinquenta anos depois, na década de 80, o Oxford American Dictionary, fazia a sua definição no sentido comercial, apresentando-se como:
uma marca registada, bens de um fabrico específico; uma marca de identificação feita com ferro quente, o ferro utilizado para esse efeito; uma peça de madeira a ferver ou carbonizada; (verbo) marcar com ferro quente ou designar com uma denominação comercial (ibid:13).
Segundo Frutiger (1999), o significado da marca altera-se a partir do momento em que o objecto é posto à venda no mercado: a marca de propriedade passa a ser marca de qualidade. O autor escreve acerca da marca comercial que:
o importador ou exportador assinalava os seus sacos de produtos para evitar confusão ou extravio durante o transporte. Chegados ao mercado, as marcas passavam a identificar o conteúdo do mesmo, a origem e com o tempo representavam um sinal de qualidade (ibid:255).
É precisamente a partir do momento em que a marca passa a ter um enquadramento comercial que se desenvolvem mais marcas. No mercado, produtos sem marca são agora produtos sem origem conhecida e por isso mesmo, de qualidade duvidosa. Para os produtores, ter uma marca para os seus produtos deixou de ser uma escolha e para os clientes, passou a ser uma garantia, elemento de decisão de compra.
A publicidade e o marketing estão directamente ligados ao sucesso das marcas. O marketing actua sobre a marca no sentido de aumentar o seu valor, face a outra, o que lhe atribui a responsabilidade de diferenciação, posicionamento e segmentação.
O século XX foi determinante para a evolução das marcas. Estas deixaram de ter um propósito de mera identificação e diferenciação, para crescerem e verem a sua função alargada para a publicidade e comunicação. Na verdade, as marcas apenas acompanharam as impressionantes mudanças sociais e o enorme crescimento que ocorreu no interior das empresas. No século XXI as marcas têm seguido a tendência do final do século XX, alargando a sua intervenção na vida social.
A gestão das marcas excedeu de tal maneira as suas origens comerciais que o impacto daí resultante é praticamente incomensurável em termos sociais e culturais. Estendeu-se aos domínios da educação, desporto, moda, viagem, arte, teatro, literatura, à região, à nação e a praticamente todas as áreas que possamos imaginar (Olins, 2005:16).
Também Paulo Lencastre (2005:69) se refere à marca na actualidade como uma realidade abrangente:
fala-se hoje da marca da nossa organização de solidariedade social, do nosso clube, da nossa igreja… fala-se da marca made in de um país… fala-se desde a marca pessoal de cada um de nós (o nosso nome, a nossa assinatura, o nosso cartão de visita…) até à marca de uma região, nação ou continente (o seu nome, o seu escudo, a sua bandeira, o seu hino…) sabe-se lá se amanhã se de cada planeta, astro ou galáxia.
A verdade é que hoje, todos os caminhos da nossa vida quotidiana estão salpicados com sinais, signos de identificação, marcas.
Dada esta extensão do domínio da marca às áreas do social, cultural e económico, muitos municípios adoptaram uma nova identidade visual, substituindo o brasão da cidade por uma imagem moderna representativa do município, de modo a normalizar o uso do símbolo do município, sendo o seu objectivo criar uma identidade visual mais contemporânea e na qual seja possível uma forte identificação dos cidadãos ao local e ao logotipo.
O brasão das cidades transmite sem dúvida parte da história e da origem da cidade. Já o logotipo/ marca de um município volta-se para o futuro, criando um laço mais estreito entre as características do local e a identidade da organização. No logotipo do município, a identidade vai corresponder a personalidade da pessoa colectiva, na sua cultura organizacional, porte, grandeza, tradição e história.