Atitudes cognitivas e afetivas dos consumidores

Atitude pode ser definida como predisposição aprendida para responder a um objeto de forma consistentemente favorável ou desfavorável. Esta definição mostra que: 1) as atitudes são aprendidas, são formadas com base em experiências ou informações; 2) as atitudes são predisposições e residem na mente; e 3) as atitudes causam respostas, precedem e produzem o comportamento (ALLPORT, 1935 apud SHETH et al, 2001).

De acordo com o estudo realizado, esses autores propõem um modelo de atitudes com três componentes: cognitivo, afetivo e conativo; pois, ao analisar as atitudes dos indivíduos em relação a um objeto, ela se baseia em algum conhecimento ou crença, sentimentos, emoções positivas ou negativas sobre esse objeto, e desejam agir de determinada maneira. Cognições

ou pensamentos sobre marcas ou objetos também são chamados de crenças, que podem ser: crenças de marca; crenças descritivas; crenças avaliativas; crenças normativas18. O afeto são sentimentos ou emoções que um indivíduo tem em relação a um objeto. Conação é a ação que uma pessoa deseja realizar em relação ao objeto (SHETH et al., 2001).

Na sequência desse pensamento, os autores entendem que, se as atitudes possuem três componentes, torna-se necessário saber se existe uma relação entre eles e qual deles influencia primeiro, isto é, se as pessoas pensam e depois agem ou vice-versa. Buscou-se então uma hierarquia nas atitudes que podem ocorrer de três formas:

1) Hierarquia de aprendizado na atitude

2) Hierarquia emocional na atitude

3) Hierarquia de baixo envolvimento

Ilustração 12- Hierarquias nas atitudes Fonte: SHETH et al, 2001, p. 370-371

Assim, vemos que, na hierarquia de aprendizado, as crenças de marca levam aos sentimentos de marca, que então causam a compra e o uso ou não da marca. Na hierarquia emocional, as pessoas sentem primeiro, depois agem e por último pensam. E na hierarquia de baixo envolvimento19, os três componentes ocorrem na tomada de atitude da pessoa em relação a

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Crenças são expectativas das pessoas quanto às características que podem existir em objetos, marcas, lojas e etc., mas também quanto a que resultados podem obter. Crenças de marca são os pensamentos sobre uma marca. Crenças descritivas relacionam as qualidades com o objeto. Crenças avaliativas são as co-relações entre o objeto e as apreciações, preferências e percepções do consumidor. Crenças normativas se relacionam com juízos éticos e morais diante dos atos das empresas (SHETH et al, 2001).

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Envolvimento não é uma característica do produto ou serviço, trata-se da visão ou importância dele para um cliente, que dizer, um mesmo produto pode gerar baixo envolvimento para uns e alto para outros. (SHETH et al, 2001) Aprendizado Alto envolvimento Emoção Alto envolvimento Cognição

(pensamentos) (sentimentos) Afeto Conação (ações)

Cognição (pensamentos) Afeto (sentimentos) Conação (ações) Cognição (pensamentos) Afeto (sentimentos) Conação (ações) Baixo envolvimento

objetos de pouco interesse em sua vida e por isso a ação vem primeiro, em seguida os sentimentos e por último os pensamentos.

Sheth et al. (2001) mostram que, não obstante os três componentes se desenvolvem em termos de hierarquias, eles influenciam-se um ao outro e as pessoas tentam torná-los consistentes. Essa consistência relaciona-se à: 1) valência da atitude, que se referee a pensamentos, sentimentos e ações favoráveis ou desfavoráveis, assim cognições favoráveis tendem a associar-se com afetos positivos; 2) força da atitude, que se refere ao grau de comprometimento que sente em relação a uma cognição, sentimento ou ação; assim, crenças fortes produzem sentimentos fortes. Dessa maneira. podem ser representados como mutuamente independentes e mutuamente influenciados, em contraste com os modelos anteriores.

Ilustração 13- Três componentes da atitude em interdependência Fonte: SHETH et al, 2001, p. 273.

Por meio desse conhecimento, os profissionais de Marketing podem conquistar resultados expressivos para seus produtos e empresas, pois como os três componentes são mutuamente consistentes, é possível moldar uma atitude, moldando ou alterando qualquer um dos componentes. Assim, surge o conceito de “Moldagem de atitudes” que significa que é possível formar uma atitude ainda não existente ou mudar uma atitude preexistente.

Existem três vias para a moldagem de atitudes: pela mudança cognitiva, pela mudança afetiva e pela mudança de comportamento. Assim, para obter resultados pela via cognitiva, o profissional de Marketing pode fornecer uma associação sobre o produto e, se o consumidor aceitar, forma-se uma crença de marca; então, o componente cognitivo da atitude é gerado, e esse componente produz componentes afetivos e conativos compatíveis; e para alterar uma cognição deverão ser fornecidas novas informações, isto é, para alterar antigas crenças (Exemplo: “A marca de xampu Head and Shoulders é muito eficaz para eliminar caspa”). A

Cognitivo (pensamentos) Afetivo (sentimentos) Conativo (ações)

outra forma é pela via afetiva, esta pode moldar atitudes criando um vínculo emocional com o cliente no contexto do produto. (Exemplo: carros luxuosos exibidos como recompensas por um trabalho árduo e como símbolo da realização do usuário). E a terceira é a via conativa, que pode influenciar o comportamento pela oferta de amostras grátis; incentivos ou descontos; estruturação de ambiente físico; determinações governamentais; procedimentos de negócios; e estruturação de informações. (Exemplos: liquidação; música ambiente na loja mais lenta para que as pessoas se movimentem lentamente e fiquem mais tempo e gastem mais; governo torna algo de uso obrigatório, como o cinto de segurança; horário de funcionamento ou uma organização de filas).

Robertson et al. (1984) explicam que a adoção de um produto é um processo que inclui vários estágios mentais e comportamentais para chegar até a adoção, aceitação e uso do produto, como pode ser visualizado na ilustração abaixo.

Ilustração 14- Estágios no processo de Adoção

Fonte: Adaptado pela autora, com base em ROBERTSON, T et.al., 1984. p.75.

Inicialmente surge no consumidor a consciência do produto ou marca. Nesse estágio ele ainda tem poucas informações sobre o produto, que o direciona a desenvolver uma atitude de avaliação e conhecimento para depois experimentar e então iniciar o processo de adoção e aquisição. Para isso ocorrer, as fases psicológicas que se ocorrem são as cognitivas, afetivas e

FASES Comportamental Cognitiva Afetiva MEDIDAS Intenção de compra Aquisição Reconhecimento Lembrança Simpatia Preferências ESTÁGIO Adoção Experiência Conhecimento Consciência Avaliação

comportamentais. Esses autores também afirmam que o alto e baixo envolvimento do consumidor influencia na adoção do produto, como já visto anteriormente.

Quando se fala em comportamento do consumidor, outro assunto importante a estudar e que pode interessar para uma variedade de negócios é sobre os grupos sociais. Entre os grupos sociais ressalta-se o grupo familiar. E, para isso, é necessário discutir modelos da família atual, a posição da mulher, do adolescente e da criança e, ainda, as mudanças do padrão de família patriarcal que nossa sociedade vive hoje. Para tanto, a seguir, efetua-se um esboço de estudo acerca de alguns conceitos sobre a família atual.

4.5 Os conceitos sobre a família e suas relações com o consumo.

A estrutura familiar é formada por um conjunto de indivíduos em posições e condições socialmente reconhecidas, podendo assumir uma estrutura nuclear ou conjugal, que consiste num homem, numa mulher e nos seus filhos, biológicos ou adotados, habitando num ambiente familiar comum. A estrutura nuclear tem grande capacidade de adaptar e reformular a sua constituição, quando necessário (ENGEL, 2000).

Outra estrutura familiar é a de pais únicos ou monoparentais, que é uma variação da estrutura nuclear tradicional devido a fenômenos sociais, como o divórcio, óbito, abandono de lar, ilegitimidade ou adoção de crianças por uma só pessoa. A família ampliada ou consanguínea é outra estrutura, que consiste na família nuclear, incluindo parentes diretos ou colaterais, criando-se uma extensão das relações entre pais e filhos para avós, pais e netos.

Minuchin (1999) tanto define a estrutura familiar como um conjunto de exigências funcionais, que organiza a interação dos membros da família, quanto explica ser a família um sistema que age por meio de padrões transacionais, sendo que as transações repetidas estabelecem padrões que definem como, quando e com quem se relacionar e esses padrões reforçam o sistema.

Independentemente da sociedade, cada membro das famílias ocupa determinada posição ou tem determinado estatuto, como, por exemplo, marido, mulher, filho ou irmão, sendo orientados por papéis. Papéis estes que podem ser explicados como expectativas de