Atitudes do Consumidor

As atitudes, normalmente, desempenham um papel importante para moldar o comportamento dos consumidores. Ao decidir que marca comprar ou em que loja comprar, os consumidores geralmente selecionam a marca ou loja que é avaliada de maneira mais favorável. Conseqüentemente, as atitudes podem ser bastante úteis para o desenvolvimento da compreensão de porque os consumidores compram ou não um produto em particular ou compram ou não numa certa loja.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) a atitude tem sido tradicionalmente, vista como consistindo em três componentes: cognitivo (conhecimento e as crenças), afetivo (sentimentos) e conativo (tendências de ação ou comportamentos da pessoa em relação ao objeto da atitude).

No entendimento de Shiffman e Kanuk (2000), atitude é uma predisposição a se comportar de maneira constantemente favorável ou desfavorável em relação a um dado objeto. Isto significa dizer que as atitudes sobre um comportamento de compra são formadas com base em experiências diretas com um produto, com base em informações adquiridas a respeito de um produto. Portanto, a atitude não é uma emoção, mas sim um julgamento do quanto um consumidor gosta de determinado objeto, que pode ser um produto ou uma marca, entre outros.

As atitudes ocorrem em uma determinada situação e essa situação pode ou irá influenciar a relação entre a atitude e o comportamento. Um consumidor pode ter diferentes atitudes sobre um mesmo produto, dependendo da situação em que há a interação com o mesmo. De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), as principais características das atitudes são:

Atitudes são aprendidas – elas formam-se com base em alguma experiência, pelo resultado de experiências pessoais, informações fornecidas por outras pessoas e recursos controlados do mercado;

Atitudes são predisposições, como tais, residem na mente. A predisposição é a inclinação ou a tendência em relação a alguma coisa;
Atitudes são consistentes, elas precedem e produzem o comportamento.

Entretanto, isso não significa necessariamente que elas são permanentes, as atitudes podem mudar.

De acordo com Rodrigues (1977), as atitudes possuem um componente ativo, instigador de comportamentos coerentes com as cognições e os afetos relativos aos afetos atitudinais. As atitudes criam um estado de predisposição à ação que, quando combinado com determinada situação de um momento, levam a um comportamento. Neste caso, uma pessoa que goste de praticar um determinado esporte possui cognições e afetos em relação a esta atividade que são capazes de predisporem-na praticá-lo, ou seja, emitir comportamentos coerentes com suas cognições e afetos, quando expostas a uma situação propícia.

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), afirma que os clientes são motivados a procurar um serviço da mesma maneira como procuram um produto; similarmente, suas expectativas comandam suas atitudes de compra.

Para Zeithaml e Bitner (2003), valores e atitudes ajudam a determinar se o que um membro de uma cultura pensa é certo, importante e / ou desejável. Uma vez que os comportamentos, incluindo os de consumo, variam em termos de valores e atitudes, os profissionais de marketing de serviços que desejem que os serviços sejam adotados em diferentes culturas devem compreender tais diferenças.

Sendo assim, a partir destes modelos, é possível mudar as atitudes do consumidor, influenciando em suas crenças, na importância dos atributos e na mudança dos pontos ideais. Portanto, devem-se compreender os sentimentos das pessoas para rever o comportamento do consumidor.

O estudo das atitudes, como o explicitado anteriormente, edificou um arcabouço teórico bastante sólido. Desta maneira, alguns conceitos são amplamente aceitos e devem ser ressaltados no âmbito de um trabalho que se predispõe a

estudar tal assunto. Dada esta necessidade, os tópicos seguintes tratarão destes assuntos inerentes a atitudes.

2.3.3 Percepção do Consumidor

Percepção é a maneira pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpretaas informações do ambiente. Alguns autores afirmam que a satisfação do cliente está diretamente ligada à percepção que ele tem do serviço e é inversamente proporcional à expectativa.

Na abordagem de Gianesi e Corrêa (1994), a percepção do cliente em relação ao serviço é formada em cada uma das interações que o cliente tem com a empresa prestadora de serviço. Essas interações são conhecidas por momentos da verdade servem para simbolizar o momento de contato entre o fornecedor do serviço e o cliente.

A satisfação de clientes também é influenciada pelas percepções de ganho ou preço justo.Para Kotler (1998), percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo.

Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que quando nos referimos à percepção de clientes e sobre como os clientes avaliam os serviços, pode-se partir do pressuposto de que tanto clientes internos quanto externos estão sendo incluídos, e que as definições estratégicas e abordagens podem ser aplicadas para ambos os grupos.

Schiffman e Kanuk (2000) definem percepção como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo.

Já Solomon (2002) define percepção como o processo pelo qual as sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas. Assim, a percepção está inserida em um contexto de informações veiculadas, as quais funcionam como estímulos, sendo reconhecidas, selecionadas, organizadas e interpretadas de forma individual de acordo com as necessidades, valores e expectativas de cada indivíduo.

2.3.4 Valores do Consumidor

Os valores da sociedade mudam continuamente, muito embora os valores essenciais sejam relativamente permanentes. Mudanças de valores podem alterar as respostas à propaganda, assim como as respostas a oferta de serviços e a formatos de varejo preferido.

As mudanças nos valores de uma sociedade podem ser previstas com base na explicação de ciclo de vida, significando que, à medida que os indivíduos envelhecem, seus valores mudam.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), valores são crenças partilhadas ou normas de grupo internalizadas pelos indivíduos, talvez com algumas modificações. Valores culturais ou sociais são aqueles partilhados amplamente por grupos de pessoas, enquanto valores pessoais, como são as normas terminais (metas) ou instrumentais (comportamentos) dos indivíduos. Os valores pessoais podem não ser partilhados por todos ou mesmo por muitos dos membros do grupo, embora a família, a religião ou a nacionalidade de alguém normalmente influenciem os valores pessoais.

Ainda, para os mesmos autores, os valores essenciais são básicos para se compreender o comportamento das pessoas e podem ser úteis para profissionais de marketing de varias maneiras.

Para Mendes (1999), valores significam também o embasamento da conduta em diferentes situações na vida das pessoas. A pessoa não é passiva em suas interações. Valem ressaltar, nesse processo, as influências dos aspectos emocionais e cognitivos, ambos constituintes da socialização, que têm início na família, e continua no mundo do trabalho, onde ocorrem o reforço e ressocializações constantes, colocando os valores como reflexos das interações entre o contexto social e a história da vida do sujeito.

Conforme Rocha (2001), no ambiente organizacional, os valores pessoais podem favorecer a aplicação de conhecimentos, habilidades e atitudes adquiridos, na medida em que os valores os impulsionam a agir e que o que foi disseminado é compatível com os valores dos participantes. Caso os valores não sejam

compatíveis com os novos comportamentos esperados, é interessante incluir estratégias para modificar os valores.

Segundo Grönroos (1993), ao se tratar do tema valor, a literatura de marketing e comportamento do consumidor aborda principalmente modelos de valores pessoais dos consumidores. Assim, o estabelecimento de quais os valores que o consumidor está buscando em uma oferta de uma empresa é o ponto de partida para que esta última possa oferecer os benefícios mais adequados para a criação de valor.

Para Miller (2002), o ato de comprar é dotado de sua própria integridade e se transformou num meio de conferir objetividade a certos valores.

Engel, Blackwell e Miniard (2005) afirmam que como os valores pessoais representam as crenças das pessoas sobre estados de existência desejáveis e sobre modos de comportamentos, eles influenciam também a idéia de uma pessoa sobre qual o estado desejado das coisas, assim como o modo como irão avaliar as opções disponíveis para a compra.

Valores essenciais definem como os produtos são utilizados na sociedade. Não apenas determinam que alimentos devam ser consumidos, mas também determinam com que outros alimentos eles são apropriados como são preparados e a hora do dia para comê-los.

Com base nesses argumentos, fica reforçada a necessidade de estudos empíricos sobre o valor percebido pelo consumidor e os valores dos consumidores, de modo que pesquisadores e profissionais de marketing possam melhor entendê- los. As empresas poderão ainda utilizar-se deste conhecimento para aumentar a satisfação geral de seus consumidores e sua lealdade em relação às marcas por ela oferecidas, o que pode ser uma estratégia de aumento de sua lucratividade.

2.4 Satisfação

Sabe-se que clientes satisfeitos com os serviços e produtos da empresa são clientes fiéis, que garantem um retorno contínuo à empresa, são menos sensíveis a

preços e gastam mais com produtos provados e testados.

O pesquisador americano Kano, desenvolveu um modelo de atributos que devem compor produtos e serviços, este ficou conhecido como o Modelo Kano (KANO, 1984), o qual faz distinção entre três tipos de atributos de produtos ou serviços que influenciam a satisfação do cliente, conforme segue abaixo.

Atributos Obrigatórios que são os critérios básicos de um produto ou serviço, se estes atributos não estiverem presentes ou não atingirem um nível de desempenho suficiente, os clientes ficarão extremamente insatisfeitos. Por outro lado, se estes atributos estiverem presentes ou são suficientes, eles não trazem satisfação, de fato, os clientes vêem estes atributos como pré-requisitos.

Atributos Unidimensionais: quanto a estes atributos, a satisfação do cliente é proporcional ao nível de atendimento, pois quanto maior o nível de atendimento, maior será a satisfação do cliente e vice-versa.

Atributos Atrativos: estes atributos são a chave para a satisfação do cliente, o atendimento destes atributos traz uma satisfação mais que proporcional, porém eles não trazem insatisfação se não forem atendidos.

É importante que a empresa tenha um nível de satisfação elevado e que continue buscando o aumento desse nível de satisfação. Já que esta não vende apenas o produto que fabrica, mas também, o serviço que presta ao cliente, e esse serviço de atendimento ao cliente não pode terminar no momento que se encerra a venda do produto. É preciso que a empresa tenha toda uma estrutura de serviços qualificados para oferecer ao cliente desde a pré-venda, passando pela venda propriamente dita, até o serviço de pós-vendas, além de profissionais qualificados, que motivem o cliente a se tornar fiel. Consumidores meramente satisfeitos não são clientes fiéis, somente quando atinge o nível muito satisfeito, o consumidor torna-se fiel.Isto só pode ser conseguido se as empresas agregarem a seus produtos e serviços, atributos considerados atrativos pelos consumidores.

Verifica-se que, com o dinamismo do mercado, as inovações tecnológicas e a rápida disseminação das informações, os produtos e preços tornaram-se cada vez mais parecidos, restando para as empresas trabalharem então, a variável “atendimento” para oferecer ao cliente algo atrativo, buscando assim, a fidelização

dos seus consumidores. Para que seja possível a uma empresa oferecer serviços atrativos aos seus consumidores, é necessário que ela conheça esses consumidores e acompanhe a evolução de suas necessidades continuamente. Para que esses serviços sejam realizados com sucesso é necessário possuir uma estrutura de vendas e pós-vendas dentro da empresa que facilite a sua realização.

Segundo Kotler (1998, p. 53), “satisfação é o sentimento de prazer ou de descontentamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.” Com este conceito de Kotler, entende-se então que se o desempenho da empresa ficar longe das expectativas do cliente, ele estará insatisfeito. Se a empresa atender às expectativas do cliente, ele estará satisfeito, e se excedê-las estará altamente satisfeito ou encantado.

Para Albrecht (1994), os empresários que estão tentando concentrar-se na ‘qualidade’ em suas organizações estão percebendo rapidamente que o foco no cliente deve ser a pedra fundamental de qualquer esforço para aprimorar a forma de trabalho da organização.

O cliente busca cada vez mais receber um atendimento diferenciado, não suprindo suas expectativas, mas também as superando. Segundo Rosa (2004, p. 73) “Encantar o cliente, é com certeza, uma dura missão. Cada vez mais as empresas precisam reordenar e organizar-se para atender o cliente com qualidade”. Encantar o cliente é uma forma de fidelizá-lo e atraí-lo, e isso é consequência de um atendimento personalizado e de qualidade, já “o mau atendimento gera clientes para a concorrência”. (ROSA, 2004, p. 77).

É facilmente percebível que a melhor forma de satisfazer o cliente é agregar valor e qualidade ao serviço prestado. Como Kotler (2004, p.53) afirma “satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto ou serviço em relação às expectativas das pessoas”.

A satisfação dos clientes é alcançada a partir de diversas ações que as empresas precisam executar, assim, oferecer produtos e serviços de qualidade, além de preços e prazos são alguns pontos que podem influenciar na satisfação. Dessa forma, o presente estudo foi desenvolvido com a meta de identificar a

satisfação dos clientes.

Sobre a satisfação dos consumidores é interessante avaliar que esta:

[...] depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. As companhias voltadas para marketing desviam-se do seu caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 6).

É preciso que as empresas compreendam que o cliente insatisfeito espalha informações negativas, e dessa maneira a imagem da organização é prejudicada. Por isso, a satisfação dos clientes é um importante instrumento de marketing, que pode ser usado pelos administradores como forma de tornar mais competitiva a empresa no mercado.

A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente. Dessa forma, as empresas devem buscar a satisfação como forma de estreitar a relação com seus clientes, tornando-os parceiros comerciais.

A satisfação do cliente é essencial para o sucesso de uma empresa. Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 8):

Satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma organização - por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Entre os clientes se incluem compradores externos de bens e serviços de organização, fornecedores, a comunidade local, funcionários, gerentes e supervisores (e acionistas, se a organização for de capital aberto).

A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são mais do que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e advogados que defendem a empresa e fazem propaganda para amigos e familiares (KOTLER, 1998).

Ressalta-se que um consumidor fica satisfeito quando as ofertas (produtos, serviços e atendimento) oferecidas a eles ultrapassam as suas expectativas, assim,

Kotler (1998, p. 53) define que: "SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa".

Todas as empresas que adotam esses meios sabem que sua melhor ação estratégica é o valor adicionado pelo cliente por meio dos serviços superiores. Eles estão dispostos a reconhecer o esforço da empresa em satisfazê-los e fidelizá-los a partir de qualidade e do respeito oferecidos.

A importância da satisfação do cliente é evidente na avaliação de Paul A. Allaire apud Detzel e Desatnick (1995, p. 181):

Para sobreviver no mercado global de hoje, uma empresa precisa satisfazer os clientes fornecendo bens de qualidade e prestando serviços de qualidade. Isto exige uma reavaliação contínua das necessidades dos clientes e um compromisso inabalável de mudar quando necessário, para satisfazer ou superar as expectativas deles.

O foco no cliente permite que a empresa alcance excelência no nível de satisfação, sendo que muitas empresas que possuem sucesso mundial, como, por exemplo, a McDonald’s, adotaram esta estratégia. Para estas empresas os valores corporativos são: qualidade, atendimento, limpeza e valor (KOTLER, 1998).

Toda empresa deve atentar aos detalhes, permitindo que os clientes sintam- se satisfeitos, sendo que o foco no cliente, junto a um atendimento de qualidade e um bom processo gerencial de recursos humanos é garantia de sucesso a qualquer empresa.Dessa forma é necessário que as organizações estejam aptas a desenvolver ações que levem a qualidade no ambiente, atendimento e, a consequente satisfação.

Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 53), os cincos segredos para a superioridade em serviços, estão fundamentados em cinco ações quais sejam:

1. Criar um foco no cliente em toda a organização

2. Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos funcionários.

3. Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência (benchmarcks) superiores

4. Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços 5. Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente.

Cada uma destas ações contribui para que a empresa alcance a qualidade no ambiente interno, refletindo em qualidade no atendimento, possibilitando assim o aumento das vendas e a participação de mercado, de forma que, a ênfase esteja no cliente, ou seja, na importância dada aos clientes da empresa, permita sua satisfação e fidelização.

A satisfação é o sentimento do cliente quanto ao atendimento de suas necessidades e desejos. Reflete o grau de consistência entre o que o consumidor espera de um serviço e o que percebe após seu consumo. Quanto à mensuração da satisfação pode-se dizer que é um processo, não um episódio dentro de uma pesquisa e visa transformar dados obtidos dos consumidores em dados de decisão.

Na realidade muitos consumidores não sabem descrever um atributo de um serviço, mas são capazes de dizer quanto estão satisfeitos com ele. Contudo, por faltarem à “satisfação do cliente” referências no mundo físico, para medi-las é necessário atribuir-lhes classificações através da construção de sistemas lógicos com base em medidas subjetivas.

A medida subjetiva atribui essencialmente ao consumidor a tarefa de revelar seu nível de percepção, o que equivale à obtenção de medidas psicológicas, para que os entrevistados revelem seus sentimentos. Logo, além de uma dimensão estritamente racional, o consumidor avalia o conceito pelo seu sentimento, que é a essência do conceito de satisfação. Supondo então que os consumidores não têm como revelar integralmente os fatores objetivos que regem seu comportamento, faz- se necessário considerar as medidas subjetivas. A obtenção dessas medidas tem origem no pressuposto de que os consumidores são os melhores avaliadores de suas próprias experiências, uma vez que suas percepções constituem uma realidade própria, cujo alcance é limitado para avaliadores externos.

A satisfação com um serviço reflete a satisfação com suas características, de modo que sua medida combina a satisfação que o consumidor obtém no desempenho de cada característica do sistema. Estruturas com muitos níveis e características acabam obrigando os consumidores a responder a perguntas sobre detalhes pouco importantes. Embora este grande número de características aumente o poder explicativo do grau de satisfação global, aumenta também o número de medições a serem feitas.

Kotler (1998) explica que a satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos, são mais do que simples consumidores ou clientes, mas parceiros comerciais e advogados que defendem a empresa e fazem propaganda para amigos e familiares.

Para Froemming (2002), a satisfação dos clientes vem sendo considerada como um conceito central de marketing e uma área de crescente interesse pelas organizações. Pois a qualidade de um serviço é, sem dúvida, essencial ao perfeito funcionamento de qualquer empresa prestadora do serviço. Quando se fala de um serviço de qualidade está se referindo à plena satisfação do cliente. Quando se fala de um serviço de qualidade está se referindo à plena satisfação do cliente. E o segredo para isso é concentrar-se profundamente nas necessidades e nos desejos do cliente, criando um serviço que atenda ou exceda as suas expectativas.

Ainda Froemming (2002), destaca que outro aspecto a ser considerado na área de serviços, é que estes se constituem de um componente central e de componentes periféricos (periféricos no sentido de não ser exatamente aquilo que o consumidor está adquirindo), onde os consumidores, ao fazerem a avaliação do serviço, consideram o desempenho de ambos os aspectos. Ao deparar-se com serviços periféricos, os consumidores comparam ao seu desempenho com as suas expectativas, portanto, o desempenho dos serviços periféricos é parte vital para a