O marketing de lugares como ferramenta de planejamento e comunicação de uma localidade é constituído por atores em diversas dimensões e esferas de gestão, tanto internas quanto externas, e dos setores público e privado. Para Merrilees, Miller e Herington (2012, p.1034) no contexto do city branding, os stakeholders incluem residentes, empresas, turistas, investidores e representações de suporte ao meio ambiente. Na visão destes autores, a complexidade e a quantidade de grupos de stakeholders no city branding tornam-se um exemplo para o estudo de múltiplas partes.
Kotler et al (2007) identificam os principais agentes participantes do marketing de lugar em quatro esferas: local, regional, nacional e internacional (Quadro 04).
Participantes Locais
Participantes do Setor Público Participantes do Setor Privado
• Prefeito e/ou administrador da cidade; • Departamento de desenvolvimento empresarial na comunidade; • Departamento de planejamento urbano da comunidade (transporte, educação, saneamento, etc.); • Departamento de Turismo; • Departamento de Convenções; • Departamento de Informações Públicas. • Cidadãos; • Empresas líderes; • Imobiliárias e incorporadoras;
• Instituições financeiras (bancos e seguradoras); • Empresas de eletricidades, gás e telecomunicações; • Câmaras de comércio e outras organizações empresariais. • Setor de receptivo e varejistas (hotéis, restaurantes, lojas de departamentos, outros varejistas, centros de exposição e convenções);
• Agências de viagem;
• Organizações do mercado de trabalho; • Arquitetos;
• Empresas de transporte (táxi, trem e avião); • Mídias (jornal, rádio, TV).
Participantes Regionais
• Agências de desenvolvimento econômico; • Governos municipal e estadual; • Conselhos regionais de turismo.
Participantes Nacionais
• Chefes de governo; • Agências de investimento interno;
• Conselhos nacionais de turismo;
Participantes Internacionais
• Embaixadas e consulados; • Agências de investimento internos;
• Agências de desenvolvimento econômico especificamente ligadas a uma região ou cidade; • Empreendimentos internacionais com elos com determinado lugar.
Quadro 4: Principais Participantes do Marketing de Lugares. Fonte: Adaptado a partir de Kotler et al. (2007).
Em âmbito local, observa-se que o setor público possui papel fundamental no marketing de lugar. Trata-se da representação dos interesses e gestão das demandas locais no que diz respeito ao planejamento urbano da comunidade, desenvolvimento econômico favorável e
© Maria Carolina Cavalcante Dias (2018) sustentável. Os departamentos públicos locais de turismo, eventos e informações públicas também são complementares e intervenientes no processo de marketing de lugar.
O setor privado conta com as organizações da sociedade civil e representações de trabalhadores, empresas com forte atuação local, empresas de transporte, as câmaras de comércio e organizações empresariais, setor receptivo e agências de viagem, instituições financeiras e do setor imobiliário, planejadores tais como arquitetos, e com as redes de comunicação local.
Ao observar o Quadro 04, percebe-se que o nível local concentra a maioria dos participantes do marketing de lugar e que nos demais níveis predomina a participação do setor público, agências de desenvolvimento econômico e os conselhos, organizações e representações voltadas para a gestão do turismo. Para Kotler et al (2007) este nível representa a esfera principal de planejamento do marketing estratégico de lugares e é responsável pelo relacionamento com os demais fatores de marketing e os mercados alvo (Figura 5).
Novos moradores Pessoas e instituições Mercados-alvo Turistas e participantes de convenções Fabricantes Exportadores Sedes Grupo de Planejamento Fatores de Marketing Cidadãos Plano de marketing de lugar Diagnóstico Visão Ação Infraestrutura Atrações Imagem Governos locais/region ais Comunidade Empresarial
Figura 4 – Elementos do Marketing Estratégico de Lugares. Fonte: Kotler et al (2007).
A criação de processos de valor agregado para atrair e sustentar investimentos em uma comunidade envolve quatro importantes fatores de marketing: infraestrutura, pessoas e instituições, imagem e atrações (Kotler et al., 2007).
Estes fatores são fundamentados a partir da articulação da visão e ação dos governos locais e/ou regionais, de maneira a assegurar a prestação de serviços básicos e demais necessidades da comunidade residente, para negócios locais e visitantes. E têm o objetivo de relacionar as ações e diretrizes do grupo de planejamento, através dos fatores de marketing, para atingir os públicos de interesse do marketing de lugar.
Os mercados-alvo compreendem, segundo os autores, novos moradores, turistas e demais visitantes, investimentos externos e mercados de exportação, fabricantes de bens e serviços que sejam de interesse da localidade. Diante deste escopo, os mesmos autores destacam os segmentos de público que estão aptos para a avaliação da imagem do lugar e de sua marca (Quadro 5).
Segmento Descrição
Moradores Constituído por residentes e potenciais moradores. Compreender como eles pensam é fundamental para a estratégia no marketing de lugares.
Visitantes Compreende os visitantes com objetivo de negócios e lazer. É preciso conhecer a imagem que os visitantes possuem de um local específico para o desenvolvimento de uma estratégia que possa aumentar o seu número.
Gerências Compreende a dimensão da gestão do lugar. Os lugares querem saber o que os potenciais grupos-alvo gerenciais sabem e pensam sobre eles.
Investidores Compreende setores que possam desenvolver relações de investimento na localidade.
Empreendedores Abrange pequenas empresas e empreendedores. É importante compreender como eles veem o local como comunidade para morar e trabalhar.
Investidores Estrangeiros Compreende o grupo de pessoas externas à localidade que estão interessadas em produtos ou serviços ligados especificamente à determinado lugar. A imagem do lugar atrelada a estes produtos e serviços pode agregar valor para investidores estrangeiros.
Especialistas em Lugares Compreende especialistas de diversos segmentos que desempenham papéis importantes na relação entre o destino e a atração. Um lugar precisa conhecer as opiniões desses especialistas.
Quadro 5 – Segmentos de Público para a avaliação da imagem do lugar.
Fonte: Adaptado a partir de Kotler et al. (2007).
© Maria Carolina Cavalcante Dias (2018) A descrição de Kotler et al (2007) apresenta o foco principal de cada um dos segmentos de público. Desta forma, é possível observar os diferentes grupos apontados pelo autor compreendem desde os aspectos ligados ao interesse de residir na localidade até as associações de produtos e serviços que estão atrelados aos lugares. Portanto, para a análise da marca do lugar é necessário considerar a multiplicidade de stakeholders e de seus objetivos, bem como a evidência apontada por Mirrilees, Miller e Herington (2012) de que estes diferentes grupos atribuem significados diferentes associados à marca da cidade e que cada um aplica seu próprio filtro para interpretar o significado da marca da cidade.