Atributo Estratégico: Empatia

Cinco enunciados avaliaram a empatia das empresas e do relacionamento por elas praticado junto às clientes. Para que as clientes reconheçam as empresas como empáticas necessitam adotar algumas importantes atitudes como: tratar as clientes pelo nome, lembrar das preferências das clientes, atender com atenção, escutar os assuntos das clientes e entender o que elas desejam, pois são estes quesitos que acarretam na construção da empatia, necessária para a fidelização das clientes.

Os funcionários das empresas me tratam pelo nome

A tabela 12 mostra como as clientes percebem o quesito tratamento das clientes pelo nome.

Tabela 12 – O tratamento dos funcionários pelo nome das clientes Grau de Discordância e Concordância (Nº de

Citações e %) Amostra 1 2 3 4 5 Nº válidos Média 598 70 199 34 94 995 1,95 Mulheres que compram nas lojas de vestuário feminino 60,10% 7,03% 20% 3,41% 9,44% 99,5% -

A média de 1,95 obtida para o enunciado “os funcionários das empresas tratam você pelo seu nome” é considerada baixa, ou então, mostram que a

maioria dos funcionários das empresas não trata as clientes pelo nome. Assim, observa-se que a maioria das clientes questionadas discorda plenamente do enunciado. A média de 94 citações foi alcançada para o enunciado quanto à concordância plena. O gráfico 5 mostra que a escolha pelo grau de discordância (1 e 2) é maior que o grau de concordância (4 e 5) para a questão.

Gráfico 5 – O tratamento dos funcionários pelo nome das clientes

A média geral de freqüência obtida, que foi de 1,95, mostra que os funcionários, vendedores e proprietários das lojas de vestuário feminino de Santa Rosa – RS, não sabem o nome da maioria das clientes. Apenas poucas clientes são conhecidas pelas empresas, sendo tratadas pelo nome pelos atendentes, vendedores, funcionários ou proprietários.

Os funcionários sempre lembram das minhas preferências quando me atendem

Os funcionários deveriam lembrar das preferências das clientes quando são atendidas. No entanto, não é isso que acontece quando se observa a Tabela 13.

Tabela 13 – Os funcionários sempre lembram das preferências das clientes Grau de Discordância e Concordância (Nº de

Citações e %) Amostra 1 2 3 4 5 Nº válidos Média 610 82 24 200 79 995 2,05 Mulheres que compram nas lojas de vestuário feminino 61,30% 8,24% 2,41% 20,10% 7,93% 99,5% - 0 100 200 300 400 500 600 700 1 2 3 4 5 Grau de discordância e concordância

A média de freqüência 2,05, obtida para o enunciado, mostra que os atendentes das lojas de vestuário feminino de Santa Rosa – RS nem sempre lembram das preferências das clientes quando as atendem. Ou seja, os atendentes podem estar mais interessados em “vender” o que está na loja e não em satisfazer os desejos das clientes prestando atenção quanto ao que elas desejam quando estão em contato com elas. Estrategicamente, os funcionários poderiam anotar qual o nome da cliente, quais suas preferências quanto à cor, tecidos, tamanho de blusas, saias e calças que usam, dentre outras informações que fariam com que facilitasse a identificação quanto às preferências das clientes.

No gráfico 6, observa-se que a escolha pelo grau de discordância (1 e 2) é maior que o grau de concordância (4 e 5) para a questão. Porém, cabe destacar que 20,10% da amostra, escolheu o grau 4 concordando que os funcionários das empresas lembram de suas preferências ao atender as clientes.

Gráfico 6 – Os funcionários lembram das preferências das clientes ao atendê- las

A média geral de freqüência obtida, que foi de 2,05, mostra que os funcionários, vendedores e proprietários de lojas do vestuário feminino de Santa Rosa – RS necessitam levantar e fixar as preferências das clientes para que possam satisfazê-las tornando-as clientes fiéis.

0 100 200 300 400 500 600 700 1 2 3 4 5 Grau de discordância e concordância

Os funcionários são atenciosos e escutam sobre assuntos de meu interesse

Conversar com as clientes sobre assuntos de seu interesse é considerado importante para as clientes. A importância dada por elas para o quesito encontra-se exposta na tabela 14.

Tabela 14 – Atenção dos funcionários quanto aos assuntos de interesse das clientes

Grau de Discordância e Concordância (Nº de Citações e %) Amostra 1 2 3 4 5 Nº válidos Média 130 78 104 298 385 995 3,73 Mulheres que compram nas lojas de vestuário feminino 13,06% 7,83% 10,45% 29,94% 38,69% 99,5% -

A média de freqüência 3,73, obtida para o enunciado, mostra que os atendentes das lojas de vestuário feminino de Santa Rosa – RS são atenciosos para com os assuntos de interesse das clientes. Observa-se, então, que a maioria das clientes concorda que os funcionários são atenciosos, vindo ao encontro de Barletta (2003) e Quinlan (2003) as quais concordam que as mulheres desejam que os comerciantes sejam pacientes e prestativos e de acordo com Quinlan (2003) ao destacar que os comerciantes varejistas necessitam escutar as clientes como se essas fossem suas sócias. O gráfico 7 mostra que o grau de concordância supera o que discordância.

Gráfico 7 – Atenção dos funcionários quanto aos assuntos de interesse das clientes

O gráfico 7 mostra que há concordância plena da maioria das clientes quanto à atenção dada pelos funcionários aos assuntos tratados pelas clientes.

Os vendedores sempre entendem o que eu desejo

A tabela 15 mostra que os vendedores estão dispostos a entender o que as clientes desejam.

Tabela 15 – Entendimento dos vendedores em relação ao desejo das clientes Grau de Discordância e Concordância (Nº de

Citações e %) Amostra 1 2 3 4 5 Nº válidos Média 311 85 99 97 403 995 3,19 Mulheres que compram nas lojas de vestuário feminino 31,25% 8,54% 9,94% 9,74% 40,50% 99,5% -

A média de freqüência 3,19 mostra que os atendentes das lojas de vestuário feminino de Santa Rosa – RS procuram se esforçar para entender o que às clientes desejam. Essa afirmação se deve a compreensão de que a maior freqüência para a questão encontra-se levemente acima do grau sem posicionamento. E, também, 9,74% concordam com a assertiva e 40,50% concordam plenamente, o que pode ser considerado um percentual significativo. O gráfico 8 mostra esse entendimento.

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 1 2 3 4 5 Grau de discordância e concordância

Gráfico 8 – Entendimento dos vendedores em relação ao desejo das clientes

Observando os dados obtidos quanto aos vendedores sempre entenderem o que as clientes desejam, pode-se dizer que esse entendimento se deve a atenção que esses dispensam no atendimento que realizam junto às mesmas.

Atendimento exclusivo praticado pelos funcionários nas lojas

A amostra respondeu a seguinte assertiva: “Sou atendida pelos vendedores sem que estes estejam atendendo outros clientes”. A Tabela 16 mostra a freqüência para essa assertiva.

Tabela 16 – Atendimento exclusivo praticado pelos funcionários nas lojas Grau de Discordância e Concordância (Nº de

Citações e %) Amostra 1 2 3 4 5 Nº válidos Média 96 68 20 110 701 995 4,25 Mulheres que compram nas lojas de vestuário feminino 9,64% 6,83% 2,01% 11,05% 70,45% 99,5% -

A partir da tabela 16, observa-se que a maioria da amostra – 70,45% - concorda plenamente que a atenção dos vendedores e atendentes das lojas de vestuário feminino é exclusiva à cliente quando esta se encontra na loja. Além disso, como mostra o gráfico 9, a maior freqüência encontra-se na área de concordância. 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 1 2 3 4 5 Grau de discordância e concordância

Gráfico 9 – Atendimento exclusivo pelos funcionários na loja

Os dados expostos no gráfico 9 mostram que um percentual significativo da amostra concorda e concorda plenamente que são atendidas pelos vendedores sem que estes estejam atendendo outros clientes.

A média geral para o atributo empatia na percepção das clientes das lojas de vestuário feminino de Santa Rosa – RS foi de 3,03.

Analisando o atributo estratégico de relacionamento empatia, constata- se que de cinco enunciados, dois destes mantiveram-se na área de discordância, dois em ascensão para a área de concordância e um alcançou a concordância em direção à concordância plena.

Pode-se afirmar que em parte, as lojas de vestuário feminino de Santa Rosa – RS buscam adotar atitudes que promovem a empatia, sendo uma destas o atendimento da cliente, exclusivamente, sem que esta necessite competir à atenção do funcionário, com outra cliente.

Dessa forma, esse resultado vem ao encontro de Barletta (2003), ao destacar que para as mulheres a posição lado a lado é a mais confortável. A mulher tem anseios de lado a lado. Esse estar lado a lado traduz-se em felicidade para a mulher. Assim, pode-se dizer que a mulher ficará feliz em estar dentro de uma loja de roupas onde haja muitas mulheres. Mesmo que tenham que esperar a sua vez de serem atendidas, não se importarão, pois aproveitarão o tempo para ver as roupas que desejam, pensar nos detalhes, opinar sobre detalhes das roupas de outras mulheres, trocar informações como se estivessem em um grande grupo – lado a lado. Quando chegar a vez de serem atendidas, não se importarão de receber elogios e opiniões de outras mulheres que estão na loja, mesmo que não as conheçam. Isso quer dizer, que

0 100 200 300 400 500 600 700 800 1 2 3 4 5 Grau de discordância e concordância

para as mulheres estar lado a lado não representa estar ao lado fisicamente, mas sim, estar junto na mesma situação, em situação de companheirismo e não de competição.

Para Barletta (2003), o principal atributo para as mulheres é a empatia, sendo que as mulheres se conectam nos relacionamentos pela afinidade, estabelecendo ligações ao invés de competições.

De acordo com as médias obtidas nas assertivas tratamento das clientes pelo nome (1,95) e lembrança das preferências das clientes (2,05), constata-se que apenas algumas lojas percebem enquanto qualidade dos relacionamentos, a empatia como atributo indispensável para a fidelização das clientes. A empatia envolve “conhecer as clientes pelo nome” e saber das “suas preferências”. Além disso, a empresa que é empática pode até ser de pequeno porte, pois terá vantagens sobre as grandes. (ZEITHAML & BITNER, 2003, p. 96).