Atributo Preocupação social

Na figura 8, a árvore de regressão em que apresenta as interações manifestadas em grupos com similaridades demográficas, tendo como variável dependente a importância da preocupação social para os

respondentes. Pelos dados do respondente, observou-se aprimoramento dos valores ao segregar pela idade, gênero, escolaridade e renda familiar.

Figura 8 - Árvore de regressão com interações manifestadas em grupos com similaridades demográficas, tendo como variável dependente a importância da preocupação social.

Pela árvore e pelo quadro 11, a maior importância para a preocupação social é observada no nó terminal 1 (32,04) o qual é representada pelos respondentes com idade de 35 a 44 anos. Enquanto, os respondentes que apresentam uma menor importância em relação ao anterior são apresentados pelo nó terminal 12 (21,81), sendo formado por homens com renda familiar de R$ 1.450,00 a R$ 2,899,99 e com nível escolar de ensino superior incompleto.

Pela análise da árvore de regressão identifica-se as informações sobre que características pessoais dos respondentes, indicando a influência mais importante na importância dada pelo atributo. Assim, a renda familiar apresenta-se com uma importância normalizado de 100%, ou seja, é a característica pessoal que tem a maior influência sobre a importância da preocupação social. Comparativamente as outras características, a renda familiar é mais importante do que a idade (88,9%), escolaridade (70,2%) e gênero (46,6%).

Quadro 10 - Informações acerca das características pessoais dos respondentes de acordo com a influência mais importante na importância dada pela preocupação social.

Nº Número de Observações % Média Desvio Padrão Variável/Grupo 1 29 6,3 32,0429 15,273 Idade: De 35 a 44 anos 7 62 13,5 30,3765 12,782 Renda familiar: De R$ 2.900,00 a R$ 7.250,00

6 51 11,1 29,1089 15,692 Escolaridade: Ensino Superior Completo; Ensino médio ou inferior

14 32 7,0 26,7513 13,228 Renda familiar: Até R$ 1.449,99

8 119 25,9 25,9797 13,965

Renda familiar: Até R$ 1.449,99; De R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99; De 7.250,00 a R$ 14.449,99; R$ 114.500,00 ou mais 13 57 12,4 25,5181 14,204 Renda familiar: De 7.250,00 a R$ 14.449,99; R$ 14.500,00 ou mais 11 68 14,8 23,3911 12,281 Renda familiar: De R$ 2.900,00 a R$ 7.250,00

12 42 9,1 21,8087 10,062 Renda familiar: De R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99

Fonte: Elaborado pelo autor.

De acordo com Urdan (2001), ética e responsabilidade social nos negócios ainda são temas em desenvolvimento no Brasil e há poucas pesquisas acadêmicas comprovando que o consumidor brasileiro recompense o comportamento ético empresarial, preferindo comprar de uma organização socialmente responsável.

Todavia, o resultado apresentado, na qual ressalta que a renda familiar é a característica pessoal que tem a maior influência sobre a importância da preocupação social, concorda parcialmente com o autor, quando este desenvolveu uma pesquisa que observou que de cinco variáveis antecedentes consideradas - sexo, idade, renda, ocupação e nível educacional - as duas últimas não contribuíram estatisticamente. As outras três explicaram conjuntamente 8% das respostas dos participantes. As mulheres e as pessoas mais velhas apresentaram comportamentos mais socialmente responsáveis, enquanto as pessoas com maior poder aquisitivo fizeram o contrário (ROBERTS, 1996).

Brown e Dacin (1997), num artigo que é referência na maioria dos trabalhos sobre RSC e comportamento do consumidor, apontam que a RSC influencia positivamente as crenças e atitudes das pessoas, não apenas a respeito da empresa, mas também perante seus produtos.

Outras pesquisas continuaram no mesmo tema e investigaram qual a atitude geral do consumidor frente a empresas que investem em RSC. Estudos encontraram resultados semelhantes (BROWN; DACIN, 1997; MURRAY; VOGEL, 1997; MRTVI, 2003).

Resultados de outras pesquisas indicaram que o consumidor manifesta uma preferência por comprar produtos de empresas que investem em RSC (BARONE et al., 2000; SEM; BHATTACHARYA, 2001; BHATTACHARYA; SEN, 2004; INSTITUTO ETHOS, 2004).

Algumas destas pesquisas contribuíram para um maior entendimento da relação entre RSC e intenção de compra, apontando para um fator que

interfere nesta relação: o interesse do consumidor nas ações sociais apoiadas pela empresa.

Segundo Sen e Bhattacharya (2001), o impacto da RSC na intenção de compra é mais forte quanto maior for o apoio do consumidor às causas sociais nas quais a empresa investe.

Estudos posteriores corroboraram esta afirmação, apontando para a importância da avaliação dos consumidores acerca das ações sociais apoiadas pelas empresas (AUGER et al., 2003; MOHR; WEBB, 2005).

Especificamente no contexto brasileiro, o estudo conduzido por Serpa e Fourneau (2004) apontou que a RSC é mais valorizada quando as ações sociais estão vinculadas à resolução de problemas básicos do país, como educação e saúde.

Um estudo conduzido por McWilliams e Siegel (2006) encontrou fortes evidências de que muitos consumidores valorizam atributos de RSC e que há, ainda, um nível ótimo desses atributos a ser oferecido, dependendo da demanda para essas características e do custo extra que elas gerarão.

A pesquisa realizada em 2000, pelo Instituto Ethos (apud NEVES, 2003), mostrou as expectativas do consumidor com relação ao comportamento social das empresas, indicando que 63% dizem julgar as empresas com base em sua responsabilidade social, 66% consideram que o desenvolvimento da sociedade é responsabilidade das grandes empresas e 35% indicam ser essa sua principal responsabilidade. Apenas 22% dos consumidores, no entanto, indicam ter “recompensado” ou “punido” empresas, ao menos uma vez no ano anterior, em função de seu comportamento de falta de responsabilidade social, indicando uma expressiva diferença entre desejo (63%) e ação (22%).

Urdan (2001, p.42), baseando-se em amostra de 325 cidadãos da Região Metropolitana de Belo Horizonte, não encontrou evidência empírica de nexo causal entre os construtos “importância atribuída pelo consumidor ao comportamento ético empresarial” e “propensão do consumidor a

recompensar o comportamento ético _{empresarial”. Ou seja, parece faltar em} nosso país uma cultura de cobrança por comportamento ético, responsabilidade social (e ambiental) das empresas e o reconhecimento, por parte dos consumidores, da influência positiva que podem ter, caso reforcem ações e iniciativas empresariais que sejam benéficas à sociedade e ao meio ambiente.

Brown e Dacin (1997), precursores no estudo dos efeitos da RSC sobre a intenção de compra, identificaram uma relação positiva, apesar de obterem poucas evidências empíricas sobre algum tipo de retorno, financeiro ou no aumento do volume de vendas, para as empresas que investissem neste tipo de ação.

Esta relação positiva também foi identificada por Lichtenstein et al. (2004); Mohr e Webb (2005); Berens et al. (2005); Sem et al. (2006); Serpa (2006); e Magalhães e Damacena (2006a e 2006b).

No contexto brasileiro, a pesquisa mais abrangente sobre RSC é a que foi realizada pelo Instituto Ethos (2004). A partir dos resultados de uma survey, foram analisadas as percepções do consumidor acerca da atuação social das empresas e a influência desta visão nas suas intenções de comportamento, incluindo decisão de compra. A pesquisa foi realizada em 11 cidades brasileiras e a amostra contou com mil pessoas, divididas em cotas de classe social, idade, escolaridade e ocupação. Os resultados indicaram que o consumidor brasileiro vem valorizando cada vez mais a atuação socialmente responsável das empresas. Como resposta à questão sobre o papel das empresas que atuam no país, a opção que descreve a atitude empresarial de contribuição para a melhoria da sociedade, indo além do simples cumprimentos das leis, foi a escolhida por 44% dos respondentes. Esta opção ganhou importância em relação à pesquisa realizada no ano de 2000, quando seu percentual de escolha foi de 35%. Os consumidores brasileiros parecem estar atentos ao seu poder de influência, já que, segundo a pesquisa, 76% dos entrevistados acreditam na importância de seu poder de decisão, como consumidor, para influenciar as empresas a agirem de forma socialmente responsável.