2 FUNDAMENTAÇÃO TÉORICA
2.2 GESTÃO DE DESIGN
2.2.4 Atributos da Gestão de Design como fonte de agregação de valor
Compartilhando a ideia de que “Good design is good business” de Thomas
Watson, muitos teóricos, em suas pesquisas, aprofundaram o tema buscando
identificar os meios pelos quais as atividades de design contribuem para aspectos
econômicos e estruturais das organizações.
Nesse contexto, Lockwood (2007) defende que o design pode melhorar o
desempenho das organizações, mas a menos que existam métricas para medir esse
benefício, a diferença que isso faz depende de conjecturas e fé.
Dessa forma, visando mensurar o valor do design nos negócios, o autor (ibid.)
enumerou dez categorias, apresentadas no Quadro 11, em que o valor de design e o
seu desempenho podem ser avaliados. As categorias variam do tempo ao mercado,
economias de custos para a satisfação do cliente e a capacidade de influenciar as
preferências, mas todas com um objetivo único: servir como munição útil para o
designer, gerente de design e executivo de negócios.
QUADRO 11: CATEGORIAS PARA MENSURAÇÃO DO DESIGN DE LOCKWOOD. CATEGORIAS PARA MENSURAÇÃO DO DESIGN
Influência de Compra
O design tem habilidade de influenciar preferencias, dar suporte para
preço premium e melhorar a porcentagem de unidades vendida. Essa
influência é perceptível através da experiência do consumidor, ou seja, quanto maior a identificação com o produto e percepção de qualidade perante preço, maior será o seu sucesso de vendas.
Permitir Estratégias e Entradas de Novos Mercados
O design ajuda a visualização da estratégia de negócio a outros setores (nível tático). Uma simples mudança no produto pode aumentar as vendas.
Imagem da marca e Reputação
Corporativa
O design tem a habilidade de criar um laço emocional com o consumidor que é perceptível do valor da marca no mercado. Prêmios em design, patentes e mídias não intencionais contribuem para o fortalecimento da imagem da marca e sua reputação corporativa. A reputação corporativa está referida à inovação e qualidade baseada na utilização do design como uma estratégia central.
Tempo de mercado O design, ao estabelecer guias de orientação, permite criar parâmetros para trabalhar e buscar melhores soluções para novos projetos, podendo reduzir o tempo de mercado.
ROI/Redução de Custos
Pesquisas demonstraram que empresas que investem em design eram mais fortes em praticamente todas as medidas financeiras, tanto a partir de perspectivas práticas e gerenciais quanto de perspectivas estatísticas. Inovação em
Produtos e Serviços
Um profundo entendimento da experiência de compra do usuário permite o reconhecimento de oportunidades para inovar em produtos e/ou serviços.
Desenvolvimento de Comunidades de Clientes/Aumento de Satisfação
O design está ligado às necessidades dos consumidores. Permitir que o usuário interaja através da criação de comunidades é uma forma de alcançar sucesso no projeto. Uma maneira de se criar comunidades é a
utilização de redes sociais, como Facebook, e o Google.
Criação de Propriedade Intelectual
A propriedade intelectual assegura/protege uma ideia de ser usada por os outros. As estratégias destinadas a maximizar o retorno sobre investimentos (ROI). A propriedade intelectual também ajuda a consolidar a marca no mercado, impactando no valor da empresa em ações. Melhorar a
Usabilidade A partir da observação da interação do usuário com o produto é possível melhorar a usabilidade do mesmo. Melhorar a
Sustentabilidade
O design tem um impacto considerável no ambiente e esse impacto é facilmente medido. O objetivo é avançar o entendimento de problemas ambientais para a prática de um design responsável, inclusivo, e com um impacto mínimo sobre o meio-ambiente.
FONTE: Adaptado de Lockwood (2007).
Com o mesmo dilema acerca das dificuldades sobre a inserção do design nas
empresas, bem como na ausência de reconhecimento de gestores a respeito dos seus
benéfico, Mozota (2006) conceitua em seu estudo quatro forças pelas quais o design
pode demonstrar a sua fonte de valor, sendo estas as forças o design como:
diferenciador, integrador, transformador e como bom negócio, sintetizadas no Quadro
12.
QUADRO 12: AS QUATRO FORÇAS DO DESIGN. AS FORÇAS DO DESIGN COMO FONTE DE VALOR Design como
diferenciador
Design como fonte de vantagem competitiva através da marca, fidelização de clientes, de preços premium (mais altos) e orientação ao consumidor
Design como integrador
Design como recurso de melhoria para desenvolvimento de produtos, de produtos de plataforma e modulados, orientados para inovação. Quando a estratégia de design visa mudança no processo de inovação ela torna-se uma ferramenta eficiente para o detorna-senvolvimento de novos produtos e para a gestão deste processo.
Design como transformador
Design como recurso para criar oportunidades de negócios para incrementar a habilidade da empresa em lidar com mudanças ou sua expertise para interpretar a empresa e seus mercados. Antecipa visões claras sobre o futuro, novos mercados e tendências.
Design como bom negócio
Design como fonte de incremento de vendas, maior valor de marca, melhor retorno sobre o investimento e como recurso para a sociedade no que diz respeito ao sustentável e inclusivo.
FONTE: A autora, com base em Mozota (2007).
De uma forma mais simplificada, Mozota, Klöpsch e Costa (2011), reiteram
que para medir o sucesso do projeto de design faz-se necessário avaliar se os
objetivos foram alcançados e observar os recursos alocados ao projeto em termos de:
custo e venda; posicionamento no mercado; desempenho da empresa, como taxas
de exportação, valor de ações; imagem da marca/empresa; inovação; prêmios em
design; e o Retorno sobre Investimento (ROI).
Rodrigues (2005), tendo como base Treuman, assevera que o design, quando
bem explorado, pode resultar em recursos para que as empresas aumentem sua
eficiência e, portanto, mantenha-se competitiva no mercado. Para a classificação
desses recursos, Rodrigues (2005) apresenta quatro divisões, cada qual contendo os
seus respectivos atributos, características de contribuição, como mostra o Quadro 13.
QUADRO 13: DESIGN COMO COMPETÊNCIAS. CONTRIBUIÇÕES DO DESIGN Valor Estilo Estética Qualidade Padronização Imagem Diferenciação Diversidade Identidade Cultura Processo Atualização Comunicação e integração Interface Promoção e propaganda Produção Tempo Custo Materiais Tecnologias
FONTE: Adaptado de Rodrigues (2005, p. 64).
A partir das informações apresentadas, afirma-se que é por meio da definição
dos atributos apontados que os benefícios de design podem contribuir para as
empresas, visando melhorar os retornos nos quatro campos apontados por Rodrigues
(2005) - quase que em uma mesma linguagem, porém, mais sintética que as
categorias e requisitos apresentados por Lockwood (2007) e Mozota, Klöpsch e Costa
(2011).
Outra abordagem relevante é o “Mapa do Valor do Design”, desenvolvido pelo
Design Management Institute. Baseado no modelo APQC, esse mapa visa auxiliar a
mensuração de “como” e “onde” o design agrega valor a partir de quatro parâmetros:
econômico, experiência do cliente, processo e aprendizado organizacional. Na Figura
10, na próxima página, apresenta-se essa ferramenta.
FIGURA 10: MAPA VALOR DO DESIGN.
FONTE: DMI, 2016.