Grapentine (1995) caracteriza os atributos como sendo as características tangíveis e intangíveis dos produtos, que fornecem essas satisfações subjetivas, satisfazem as necessidades dos consumidores ou apenas traduzem como os consumidores percebem produtos.
Woodruff e Gardial (1996) definem os atributos como as características necessárias à descrição dos produtos e são utilizados em pesquisa de marketing para definição das preferências dos consumidores em relação a determinado produto ou marca.
Mowen (2003) descreve os atributos como os aspectos ou características de um objeto. Os atributos possuem significados ao consumidor, isso pode favorecer a compra ou não, é necessário que o produto proporcione benefícios para quem o consome e isso se dá através dos atributos que ele possui.
De acordo Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores julgam com frequência a qualidade do produto ou serviço de acordo com as informações que possuem do produto, alguns são intrínsecos ao produto (tamanho, sabor, cor e aroma), outros são extrínsecos (preço, imagem da marca e ambiente da loja).
Espartel (1999) contribui dizendo que os atributos representam
características físicas concretas dos produtos e as informações sobre atributos são integradas à formação da preferência do consumidor entre marcas. As características concretas são aquelas que o consumidor consegue observar, que são tangíveis. Esses atributos são os mais fáceis de serem identificados pelos compradores (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Já os atributos abstratos são os que não são possíveis tocar e medir. São características intangíveis, como percepção de qualidade (PETER; OLSON, 1999).
Os atributos podem ser divididos, também, de acordo com o grau de importância para o consumidor, podem ser chamados de salientes, importantes ou determinantes. Os atributos salientes funcionam como um conjunto de atributos percebidos por um grupo, sem inferir no grau de importância ou determinação no processo de compra (ALPERT, 1971). Ou seja, esses atributos não são as características determinantes no momento da compra, são apenas levadas em consideração no caso de dúvida, como fator de desempate.
Os atributos importantes são aqueles percebidos por uma determinada classe ou grupo de consumidores como importantes no ato da compra, porém não determinam a compra (ALPERT, 1971). São as características que sozinhas não
determinam a compra, não agregam valor na compra, pois se encontram em categorias semelhantes de produtos.
Já os atributos determinantes são aqueles que o consumidor considera relevantes, e podem determinar a compra. De acordo com Berkman, Linquist e Sirgy (1996, p.70) “atributos salientes que tem uma influência direta na avaliação de alternativa e escolha final são os atributos determinantes. Embora um atributo possa ser saliente, isto não significa que ele seja determinante”.
Outra forma que se pode dividir os atributos, de acordo com Nowlis e Simonson (1997), é em atributos comparáveis e enriquecidos. Os atributos comparáveis são definidos como aqueles que são cabíveis de comparação, de maneira fácil e precisa, como o preço. Os atributos enriquecidos são o oposto dos comparáveis, ou seja, são mais difíceis de comparação, por exemplo, uma marca e assistência (NOWLIS; SIMONSON, 1997).
Na compra de cosméticos os atributos estão relacionados à qualidade design da embalagem, a marca, durabilidade, enfim as suas características tangíveis e intangíveis.
Um mesmo produto pode gerar diferentes reações e significados de acordo com cada consumidor, consequência dos valores e características individuais do ser humano. Cada atributo de um produto gera benefícios ao consumidor e a partir disso lhe proporciona a capacidade para julgar e avaliar determinado produto. Peter e Olson (1996) apresentam um modelo que identifica a relação entre os atributos, benefícios e valores.
Nível de abstração Significado Exemplo
Valores terminais Consequências bastante abstratas do uso do produto;
Auto-estima
Valores Instrumentais Conseqüências abstratas do uso do produto; Ser o centro das atenções
Benefícios psicológicos Conseqüências tangíveis e imediatas do uso do produto;
Ser visto pelos outros como especial
Atributos abstratos Representação abstrata de atributos concretos;
Boa qualidade Atributos concretos Representação cognitiva das características
do produto;
Preço
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), existem outros atributos que influenciam o consumo de determinados produtos, além de seus benefícios e características alguns atributos do varejo são importantes e determinantes de sucesso ou problemas no varejo, como:
Localização: A localização é considerada pelo consumidor como a dificuldade de chegar ao local, estacionamento, o tempo gasto e até mesmo a distância real em km. Ou seja, mesmo que o local seja mais perto, em relação a distancia, o consumidor pode evitar o estabelecimento devido a dificuldades de acesso ou pelo tempo gasto devido ao transito. “A distância cognitiva (dificuldade e tempo) é mais importante aos clientes que a distancia real” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Preço: este atributo possui grau de importância diferenciado de acordo com o produto e com o consumidor, esse fator é mais complicado de ser avaliado, já que a percepção de preço vem associada com outros fatores relacionados ao público alvo que o produto ou estabelecimento procura atingir. Engle, Blackwell e Miniard (2000), apontam que muitas lojas adotam a estratégia de preço baixo como ferramenta para ganhar mercado, porém não percebem que muitas vezes o cliente está procurando um preço justo complementado por outros aspectos relevantes ao invés de apenas um preço baixo.
Propaganda e Promoção: esse atributo é importante para criar uma imagem e criar uma marca de varejo, a propaganda ajuda o consumidor a formar uma expectativa sobre sua experiência na loja e melhor informar o cliente sobre produtos, preços, horário de funcionamento, localização e outros atributos que podem influenciar as decisões de compra (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Serviços ofertados: esse atributo é o diferencial das empresas. Ofertar mais que o básico é fundamental para superar as expectativas dos clientes e assim obter o sucesso nas empresas. “Equipamentos de auto-serviço convenientes, facilidades de retorno de mercadorias, entrega de produtos, crédito e bom serviço em geral são encontrados nas considerações que afetam a imagem da loja” (EN E ; B ACKWE ; MINIARD, 2000, p.144).
Atributos físicos da loja: Engel, Blackwell e Miniard (2000), definem a imagem de uma loja pode ajudar na modelagem da direção e duração da atenção dos consumidores e aumentar as chances de venda de produtos que talvez não fossem percebidos de outra forma. O ambiente da loja também expressa a personalidade e imagem da loja ao consumidor, como por exemplo a iluminação, ar-condicionado, layout, disposição dos produtos e estacionamento e etc.
Materiais de ponto de venda: “ s displays de ponto de venda ( displays) e os cartazes podem aumentar as chances de capturar a atenção dos consumidores, e por consequência, estimular a compra e aumentar as vendas” (EN E ; B ACKWE ;MINIARD, 2000, p. 147)
Pessoal de vendas: Uma boa equipe de vendas baixa a rotatividade de funcionários na empresa e cria uma identificação mais duradoura do cliente com os vendedores. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). A equipe de vendas pode ser considerada diferencial, quando bem treinada e preparada torna-se um importante atributo na escolha do local de compra. O sucesso nas vendas resulta do relacionamento do vendedor e do cliente no momento da venda bem como das técnicas utilizadas pelo vendedor.
Clientes da Loja: É um fator influenciador na decisão de compra, pois faz parte identidade da empresa, os consumidores que frequentam a loja se identificam com os produtos comercializados e com a imagem transmitida pela empresa. Para muitos consumidores isso pode ser um ponto positivo no momento de escolha do local de compra, mas para outros pode ser negativo, pois, muitos clientes deixam de conhecer ou comprar em certos
locais devido ao publico que costuma frequentar a loja.
(ENGEL;BLACKWELL;MINIARD, 2000).
Natureza e Qualidade da Variedade: “Variedade, quantidade e qualidade dos produtos oferecidos são importantes fatores determinantes para a escol a de uma loja.” (EN E ; B ACKWE ; MINIARD, 2000, p.139). É importante que as empresas identifiquem seu público alvo para assim, selecionar os produtos de acordo com suas características.