Autoimagem do consumidor

A literatura de comportamento do consumidor tem demonstrado cada vez mais que atitudes e avaliações relativas as marca não são determinadas apenas por aspectos funcionais da marca, mas também por critérios simbólicos e emocionais (AAKER; FOURNIER; BRASEL, 2004; DUNN e HOEGG, 2014; KRESSMANN et al., 2006 e PARK et al., 2013).

A autoimagem do consumidor é a tradução direta do termo de língua inglesa

Consumer Self-image que representa a imagem que um consumidor (indivíduo) tem

de si mesmo, formulado através de seu auto conceito (HEATH; SCOTT, 1998;

KRESSMANN et al., 2006), seja de seu Eu real/atual (MAHJOUB et al., 2015) ou Eu

ideal (BELK, 1988, 2013; KRESSMANN et al., 2006), de sua autoimagem social ou ideal (HAN; BACK, 2008) ou ainda de sua personalidade (AAKER, 1997 e KARSAKLIAN, 2000). Entendendo personalidade em um sentido amplo que consiste na configuração de um total de características humanas, únicas e permanentes do indivíduo, abrangendo a ideia de interações mais ou menos perfeitas de um Eu e também a ideia de individualidade (KARSAKLIAN, 2000).

Os estudos que buscam investigar e compreender a ligação entre a

personalidade, extensão do Self1 e autoimagem dos consumidores com

comportamentos de consumo buscam lidar com duas problemáticas relevantes para o marketing contemporâneo, que são; (1) compreender o vínculo que pode existir entre a imagem de marcas e a utilização de seus produtos por consumidores e (2) a tentativa de prever o comportamento de compra baseado no conhecimento de autoimagem dos consumidores (KARSAKLIAN, 2000).

Para compreender as principais questões do comportamento do consumidor, é fundamental que o marketing e seus pesquisadores entendam previamente sobre a extensão do self destes consumidores (BELK, 1988). O que para Belk (1988, 2013) é a extensão ou expansão do Eu atual e/ou ideal que este consumidor possui de si mesmo, que pode ocorrer através de posses que fortalecem sua identidade.

Alguns autores trabalham com a composição de 4 aspectos na composição do autoconceito dos indivíduos (HAN; BACK, 2008; MAHJOUB et al., 2015; SIRGY et al., 1995). Aspectos estes que são responsáveis pela formação das autoimagens

que um indivíduo faz de si mesmo, podendo ser sob o aspecto do seu Eu atual, de

seu Eu ideal ou ainda sob aspectos de envolvimento social como o aspecto atual

social e ideal social, que podem ser mais ou menos congruentes entre si (MAHJOUB

et al., 2015; SIRGY et al., 1995) que atuam na composição de uma autoimagem única conforme a mensurada para este estudo.

1 Extensão do Self é um termo que na literatura de marketing significa; a compreensão da extensão que um indivíduo tem de si mesmo (BELK, 1988). Seja a extensão física de seu corpo pelo uso de algum artefato (como uma raquete de tênis), como conceitualmente no seu próprio entendimento de quem é e/ou como vê si mesmo.

“Self” é um termo da língua inglesa utilizado na literatura de marketing para denominar o conceito do próprio “eu”.

Correntes de pesquisas relacionadas identificadas (AAKER, 1997; BARDHI; ECKHARDT, 2012; FOURNIER, 1998 e 2009; MUNIZ; O'GUINN, 2001; ESCALAS; BETTMAN, 2003; MALAR, 2011) estão mobilizadas para o desenvolvimento deste conceito que deriva implicações diretas para o campo de estudo do comportamento do consumidor, pois o conceito de extensão do Self tem se mostrado muito rico sobre a relação entre escolha de marcas e o Self do consumidor (BELK, 1988). O conceito de extensão do Self está muito mais envolvido com o comportamento do consumidor do que do comprador (BELK, 1988), isso porque é o consumidor quem de fato relaciona-se de modo mais íntimo com o bem, objeto ou serviço ao consumi-lo, podendo assim ter atribuído a sua identidade algumas características deste objeto (BARDHI; ECKHARDT, 2012 e BELK, 1988).

2.2.2.1 A posse como extensão do Self

Os objetos a qual o indivíduo detém posse, literalmente, pode estender o seu

Self, como uma ferramenta ou arma que o permite fazer o que seria incapaz de realizar sem o mesmo (BELK, 1988). Uma variedade de evidencias contribui para o entendimento de que os bens de um indivíduo provem contribuições importantes para a reflexão de sua própria identidade, que se apresenta como uma premissa simples e atraente. (BELK, 1988). Os indivíduos seriam diferentes sem as suas posses. Pois “consciente ou inconscientemente, intencionalmente ou não, consideramos nossas posses como partes de nós mesmos” (BELK, 1988, p.139). Belk (2013) defende ainda que as posses auxiliam os indivíduos a compreenderem mais sobre quem são.

Conforme Belk (2013) argumenta, as posses atuam como marcas de memórias individuais e coletivas, por meio das quais os indivíduos procuram se expressar e utilizar os bens para procurar a felicidade, para lembrar de experiências, realizações e de outras pessoas e assim curtirem um senso de imortalidade. Acumulação de bens proporciona um senso de passado e reflete quem o indivíduo é

de onde veio e para onde está indo, portanto perdas não intencionais de posses

provocam uma redução do Self do indivíduo (BELK, 2013).

Durante a última década, os pesquisadores e gestores de marketing observaram que modos alternativos de aquisição e consumo têm emergido com base na propriedade (BARDHI; ECKHARDT, 2012).

A posse de um bem pode ocorrer por meio da propriedade convencional, mas também através de formas de consumo que permitam um acesso facilitado e momentâneo a um determinado objeto, bem ou serviço (BARDHI; ECKHARDT, 2012). O acesso à propriedade é um contexto de consumo temporário e circunstancial (CHEN, 2009) não sendo necessariamente altruísta ou pró-social como a pratica do consumo compartilhado (BELK, 2013), porém é também um modo para que indivíduos possam usufruir, mesmo que momentaneamente dos benefícios destes produtos e/ou serviços, dentre eles a possível associação de valores para com sua identidade pessoal (BARDHI; ECKHARDT, 2012).

Portanto, o reforço do Self seria a prática de valorizar, potencializar e/ou reafirmar o Self por meio de suas extensões (BELK, 1988). O que Heiby (1983) descreve como algo complexo e amplo, porém mensurável através da escala de “Heiby”, desenvolvida pela mesma autora com intenção de medir como este reforço

do Self ocorre e com que frequência. Instrumento este que contribui para a melhor

compreensão de como este reforço do Self pode surgir na relação do consumidor com suas marcas.