Avaliação das Estratégias de Produto

A comparação dos produtos dos concorrentes foi realizada tendo-se como base o modelo de Bloch et al. (1996) para criação de valor e o modelo de Porter (1985) de vantagem competitiva. Bloch et al. (1996) adapta o modelo de Porter (1985) combinando-o com os efeitos do comércio eletrônico para propor uma análise da indústria por meio do impacto das estratégias dos competidores, das oportunidades oferecidas pelas novas tecnologias e dos efeitos na cadeia de valor. A abordagem escolhida para avaliar o impacto das estratégias dos competidores foi a análise do impacto de suas estratégias de produto, em termos de diferenciação tecnológica. Por este motivo, analisou-se o nível de qualidade de elevadores fabricados pelos mesmos. Além disso, realizou-se essa análise em decorrência da influência do ambiente na definição do produto, segundo Mckenna (1993) (ver figura 11) e em razão da relação de complementação entre produto e serviço existente nesta pesquisa, conforme sugere o modelo de criação de valor de Amit e Zott (2000) (ver figura 12).

Para analisar-se as estratégias de produto desenvolvidas pelos competidores, avaliou- se o nível de qualidade de diferentes produtos, por meio de um aparelho chamado AMF (Aparelho de Medições Físicas), desenvolvido por Elevadores Alpha para medir ruído e vibração.

Os dados utilizados foram coletados pelo autor deste estudo, juntamente com especialistas da empresa Elevadores Alpha nos seguintes edifícios em Tokyo: Sanno Park Tower, Ebisu Garden Tower, Sukara Roppongi Building e Sukara Akasaka Building. Nas torres Sanno Park e Ebisu Garden havia 61 e 90 elevadores instalados, respectivamente, das marcas Mitsubishi, Toshiba, Hitachi e Alpha. Nos edifícios Sukara Roppongi e Sukara Akasaka havia 3 elevadores instalados em cada, das marcas Alpha, Toshiba e Hitachi. Além

disso, foram coletadas informações de uma destacável construtora de grandes edifícios no Japão – Mori Buildings.

Foram comparados os desempenhos, as principais características, pontos fortes e fracos de elevadores similares dos fabricantes Hitachi, Mitsubishi, Toshiba e Alpha. Os elevadores foram analisados em dois grupos: tradicionais e modelos. Relacionam-se a seguir os principais dados levantados.

Nos elevadores tradicionais, cujas dimensões e características são adequadas para edifícios comerciais de alto tráfego, acima de 20 paradas, velocidade acima de 120m/min, capacidade acima de 12 passageiros, obtiveram-se os seguintes resultados, na comparação dos produtos Alpha, Hitachi, Mitsubishi e Toshiba:

Tabela 1 – Comparação de elevadores tradicionais

Tradicionais _{Melhor Pior} Ruído máximo Alpha Toshiba Ruído médio Mitsubishi Hitachi Vibração Eixo X Mitsubishi Alpha Vibração Eixo Y Mitsubishi Toshiba Vibração Eixo Z Mitsubishi Hitachi

Nas amostras acima, os equipamentos Mitsubishi possuem a melhor qualidade de viagem e corrida (vibração e ruído médio), dificilmente encontrada em qualquer outro país do mundo. Possuem uma excelente operação das portas e uma aceleração e desaceleração

imperceptíveis pelo passageiro. Relacionam-se a seguir algumas características visuais dos elevadores tradicionais percebidas pelos experts:

• Os elevadores Hitachi aparentemente são simples, harmônicos, discretos e possuem componentes fáceis de substituir. Possuem indicadores e botões resistentes;

• Os elevadores Mitsubishi têm um estilo high class e transmitem uma impressão de alta qualidade;

• Os elevadores Alpha são bem acabados e visualmente harmônicos;

• A operação das portas do Mitsubishi é a mais suave e silenciosa, embora os demais sejam também satisfatórios;

Nos diversos critérios de qualidade da operação dos equipamentos e estética, o Mitsubishi foi eleito o melhor seguido de Alpha, Hitachi e Toshiba.

Para elevadores padronizados (modelos), geralmente fabricados para prédios residenciais, de baixo tráfego com características inferiores às mencionadas para o grupo anterior, obtiveram-se os seguintes resultados na comparação entre Alpha, Toshiba e Hitachi, a seguir.

Tabela 2 – Comparação de Elevadores Modelos Modelos Melhor Pior

Ruído máximo Alpha Toshiba Rúido médio Alpha Hitachi Vibração Eixo X Toshiba Alpha Vibração Eixo Y Alpha Hitachi Vibração Eixo Z Toshiba Hitachi

Relacionam-se a seguir as principais características visuais percebidas: • Alpha possui o melhor interior das cabines entre os produtos analisados; • Toshiba possui um acabamento muito simples e aparentemente pobre; • Hitachi possui os indicadores e botões mais resistentes;

• A operação das portas do Alpha e Hitachi foram as melhores;

Nos diversos critérios de qualidade de operação dos equipamentos e estética, o equipamento modelo da Alpha foi o melhor avaliado entre os concorrentes.

Por meio da análise dos dados fornecidos pelo AMF e com a observação visual dos equipamentos, constatou-se que a Mitsubishi fabrica o melhor equipamento tradicional e a Alpha o melhor modelo. Para que a Alpha alcance o nível de vibração e ruído da Mitsubishi são necessários investimentos que inviabilizariam o preço do produto Alpha. Além disso, a percepção da diferenciação entre os produtos tradicionais só é possível com a utilização do AMF. Sob o ponto de vista do usuário não há diferença na qualidade da corrida dos

equipamentos, isto é, não observa-se diferença entre o nível de ruído e vibração dos equipamentos. Como critério de comparação empírico, foi colocada uma moeda de 200 Yens na posição vertical no piso dos elevadores e a mesma não se movimentou desde a partida até a parada dos elevadores, demonstrando, de forma simples, o excelente nível de qualidade dos produtos (vibração, aceleração e desaceleração).

Observou-se que o nível tecnológico dos elevadores no Japão é semelhante entre os principais fabricantes daquele país e superior aos demais países do mundo. Evidencia-se claramente neste estudo, que as estratégias de liderança em produto não diferenciam mais os principais concorrentes dessa indústria e que qualquer inovação tecnológica é rapidamente implementada pelos mesmos. Segundo Bloch et al.(1996), a vantagem competitiva pode ser alcançada no modo como as empresas se relacionam com parceiros e clientes alvos; na otimização de promoção de produtos por meio de customização de massa e marketing one-to- one; com serviços a clientes por meio de serviço automático e operação 24 horas/dia, disponibilização de acesso eletrônico a clientes e otimização dos processos existentes na empresa. No ambiente da indústria deve-se analisar constantemente nesse mercado, como as novas tecnologias poderão facilitar a introdução de produtos substitutos.

Portanto, baseado no modelo de Porter (1985) de vantagem competitiva, não se observou nenhuma evidência de estratégia de diferenciação ou singularidade na análise dos produtos dos principais fabricantes, em razão da equivalência tecnológica alcançada. Desta forma, esta avaliação juntamente com os dados sobre as características de competição no mercado tendem a sugerir que a vantagem competitiva, nesse contexto, poderia ser alcançada por uma estratégia de diferenciação em serviços baseada em inovação, confirmando a premissa de posicionar a empresa numa organização focada em serviços por meio da implementação do e-service.