Avaliação do Anúncio

A hipótese H3 pressupõe que o consumidor ao se encontrar em uma condição

emocional de alegria fará uma avaliação mais positiva de um anúncio que apresente argumentos mais fortes e ao se encontrar em uma condição emocional de serenidade fará uma avaliação mais positiva de um anúncio que apresente argumentos mais fracos.

Assim como no experimento 1, antes de analisar os resultados encontrados na avaliação do anúncio, primeiramente, verificou-se a confiabilidade da consistência interna da escala utilizada para mensurar esta variável dependente. Para esta análise, fez-se necessário o uso do método de Análise Fatorial Exploratória (AFE), avaliação do coeficiente de consistência interna (Alpha de Cronbach – α), medição do valor do Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e o Teste de Esfericidade de Barlett. A tabela 4 mostra os resultados encontrados para cada uma destas medidas.

105 TABELA 4 - AFE e Teste de Confiabilidade para o construto avaliação do anúncio do experimento 2

Indicadores Carregam. Teste KMO Variância Explicada (%) Alpha de Cronbach Teste de Esfericidade de Barlett Não Gostei do anúncio - Gostei do

anúncio 0,897

0,819 82,86 0,929 538,343

Anúncio muito ruim - Anúncio excelente 0,887 Anúncio negativo - Anúncio positivo 0,918 Desfavorável ao anúncio - Favorável ao

anúncio 0,938

Fonte: Tratamento de dados da pesquisa

Após verificar a confiabilidade de consistência interna da escala, calculou-se a média dos quatro itens utilizados para mensurar a avaliação do anúncio. Em seguida ,foi realizada a técnica de análise Two-way between-groups ANOVA na qual as variáveis emoções (alegria vs. serenidade) e a argumentação (forte vs. fraca) serviram como between subjects factors e a média gerada dos itens de avaliação do anúncio como variável dependente.

Dentre os resultados encontrados, verificou-se que o teste de Levene não se mostrou significativo (F (1,156) = 1,136; p = 0,336), indicando que não houve uma variação significativa sobre a avaliação do anuncio (variável dependente) para os quatros grupos. Como esperado, o resultado do efeito principal da emoção sobre a avaliação do anúncio não foi significativo (F (1,156) = 1,022; p = 0,314), assim como o efeito principal da argumentação do anúncio também não se mostrou significativo (F (1,156) = 0,054; p = 0,816). Entretanto, o efeito de interação das emoções com a argumentação sobre a avaliação do anúncio apresentou-se significativo (F (1,156) = 18,662; p < 0,001). A Figura 19 mostra as médias da avaliação do anúncio para cada um dos grupos.

106 Figura 19 - Avaliação do anúncio em função da emoção e da argumentação do anúncio Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa.

A média de avaliação do anúncio com o foco voltado para os argumentos fortes foi maior para os participantes que se encontravam em uma condição emocional de alegria do

que os participantes que se encontravam em uma condição emocional de serenidade (M = 3,91 vs. M = 2,97), t(78) = 3,580, p = 0,001. Já a média de avaliação do anúncio com

argumentação fraca apresentou-se maior para o para os participantes que se encontravam em uma condição emocional de serenidade para os participantes que se encontravam em uma condição emocional de alegria (M = 3,77 vs. M = 3,19), t(78) = 2,479; p = 0,01.

Para os participantes que foram expostos a uma condição emocional de alegria, verificou-se que estes avaliaram melhor o anúncio com argumentação forte do que o anúncio com argumentação fraca (M = 3,91 vs. M = 3,19), t(78) = 2,698, p = 0,009. E que os participantes que foram expostos a uma condição emocional de serenidade, tiveram uma avaliação melhor para o anúncio argumentação fraca em relação ao anúncio com argumentação forte (M = 3,77 vs. M = 2,97), t(78) = 3,486, p = 0,001.

Estes resultados encontrados neste experimento demonstram que a hipótese H3 – e o

seu desmembramento nas hipóteses H3a e H3b foram confirmadas e significativas. Onde a sub-

hipótese H3a afirmava que o consumidor ao se encontrar em uma condição emocional de

alegria faria uma avaliação mais positiva de um anúncio com argumentos fortes do que o anúncio com argumentos fracos. E a sub-hipótese H3b afirmava que o consumidor que se

107 encontrasse em uma condição emocional de serenidade faria uma avaliação mais positiva de um anúncio com argumentos fracos em relação ao anúncio com argumentos fortes.

4.2.3.4 Propensão de Compra

A variável propensão de compra serviu para testar a hipótese H4 e seus

desdobramentos H4a e a H4b. Para testar esta hipótese, assim como foi feito na hipótese H3, foi

conduzida a técnica de análise Two-way between-groups ANOVA na qual as variáveis emoções (alegria vs. serenidade) e os argumentos (fortes vs. fracos) serviram como between subjects factors. No entanto, a variável dependente utilizada desta vez foi a propensão de compra do produto (suco de uva).

Assim, como os resultados encontrados na avaliação do anúncio, o teste de Levene

para a propensão de compra do suco de uva não apresentou-se significativo (F (1,156) = 4,008; p = 0,009), indicando que não houve uma variação significativa sobre a

avaliação do anuncio (variável dependente) para os quatros grupos. O resultado do efeito principal da emoção sobre a propensão de compra também não se mostrou significativo (F (1,156) = 1,767; p = 0,186), assim como o efeito principal da argumentação do anúncio também não foi significativa (F (1,156) = 0,153; p = 0,696). Já o efeito de interação das emoções com a argumentação do anúncio sobre a propensão de compra apresentou-se como esperado e se mostrou significativo (F (1,156) = 25,831; p < 0,001). A Figura 20 ilustra as médias da propensão de compra do suco de uva para cada um dos grupos.

108 Figura 20 - Propensão de compra em função das emoções e da argumentação do anúncio

Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa

A média de propensão de compra do suco de uva presente no anúncio com argumentos fortes foi maior para os participantes que se encontravam em uma condição emocional de alegria do que os participantes que se encontravam em uma condição emocional de serenidade (M = 4,07 vs. M = 3,05), t(78) = 4,885, p < 0,001. Já a média de propensão de compra do suco de uva presente no anúncio com argumentos fracos foi maior para o para os participantes que se encontravam em uma condição emocional de serenidade para os participantes que se encontravam em uma condição emocional de alegria (M = 3,80 vs. M = 3,20), t(78) = 2,487; p = 0,01.

Os participantes que foram expostos a uma condição emocional de alegria, verificou- se que estes tiveram uma maior propensão de compra do suco de uva presente no anúncio com argumentos fortes do que o anúncio com com argumentos fracos (M = 4,07 vs. M = 3,20), t(78) = 3,789 p < 0,001. Já os participantes que foram expostos a uma condição emocional de serenidade, tiveram uma maior propensão de compra do suco de uva presente no anúncio com argumentos fracos em relação ao anúncio com argumentos fortes (M = 3,80 vs. M = 3,20), t(78) = 3,391 p = 0,001.

109 Estes resultados encontrados neste experimento confirmam a hipótese H4 – e o seu

desembramento nas hipóteses H4a e H4b. Onde a sub-hipótese H4a afirmava que o consumidor

ao se encontrar em uma condição emocional de alegria teria uma maior propensão de compra do suco de uva presente no anúncio com argumentos fortes do que o anúncio com argumentos fracos. E a sub-hipótese H4b afirmava que o consumidor que se encontrasse em uma condição

emocional de serenidade teria uma maior propensão de compra do suco de uva presente no anúncio com argumentos fracos em relação ao anúncio com argumentos fortes.