4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.3. Avaliação do Serviço
Podemos observar, a partir da tabela 6 e da figura 7 que a perceção da qualidade do serviço geral, de ambas as nacionalidades é alta. Os franceses atribuíram uma média de 6,27 e os coreanos, por sua vez, uma média de 6. Nota-se também que o desvio padrão no caso dos coreanos é maior, pelo que, há uma maior heterogeneidade nas respostas.
Analisando as respostas dos franceses podemos concluir que os atributos do serviço que eles entenderam possuir uma maior qualidade são: confiança (são capazes de confiar no profissionalismo do staff – sendo que avaliaram este atributo com uma média de 6,58; sentem-se seguros no Hostel – obteve uma média de 6,48); e empatia (avaliaram o staff como sendo amigável – atribuindo uma média de 6,45). Foram, contudo, mais críticos relativamente ao conforto (5,94), à rapidez na capacidade de resposta (5,90) e às funcionalidades (6).
Por sua vez, os coreanos revelaram que percecionaram como tendo mais qualidade os seguintes atributos: a fiabilidade a propósito das reservas serem processadas corretamente (com uma média de 6,52), a confiança no profissionalismo do staff (conferindo uma média de 6,66) e a empatia por parte do staff, que se mostra amigável (tendo sido avaliado com uma média de 6,14). O conforto (com uma média de 5,55), a limpeza e a rapidez na capacidade de resposta (ambos atributos classificados com uma média de 5,83) foram as dimensões do serviço que os coreanos mais se queixaram.
A rapidez na capacidade de reposta foi o atributo que ambas as nacionalidades consideraram ser de mais fraca qualidade. No entanto, ambas concordaram que a confiança e a empatia são pontos fortes e positivos na qualidade do serviço que o Hostel apresenta.
De um modo geral os coreanos mostraram-se mais críticos e mais exigentes, atribuindo pontuações mais baixas. Foi também o grupo que apresentou, no geral, um desvio padrão maior nas diversas variáveis, pelo que se verificam respostas mais diversificadas.
A variável “Comunicação Boca-a-Boca” foi avaliada de duas formas: pela influência que teriam os comentários dos outros hóspedes e pela influência que teriam referências de familiares ou amigos. Revelou ser, para as duas nacionalidades, um fator preponderante na escolha do Tattva, uma vez que a pontuação relativamente à influência dos comentários de outros hóspedes foi alta nos dois casos (5,03 para os franceses e 6 para os coreanos). No que diz respeito ao papel que os familiares e amigos desempenham aquando do processo de decisão de escolha as respostas variaram bastante entre os dois grupos, apresentando igualmente um elevado desvio padrão para os coreanos. Assim, para melhor compreender os resultados referentes à variável “Comunicação Boca-a-Boca – Membros familiares” foi feito um diagrama de caixa de bigodes, uma vez que se torna relevante comparar os resultados mais aprofundadamente.
Ao analisarmos a figura 8 podemos perceber que os franceses têm 50% dos seus resultados entre 1 e 2, sendo que a mediana (medida central) é 1 e a pontuação máxima que deram a esta questão foi de 3. Apresentam ainda alguns casos esporádicos com uma avaliação de 4 e 7 mas não com suficiente força representativa, pelo que avaliaram negativamente esta questão. Os coreanos, pelo contrário, tem 50% dos seus resultados
entre 1 e 5, com uma mediana de 4 e máximo de 7. Conclui-se assim que os coreanos avaliaram positivamente esta questão, pelo que demonstram ser muito mais influenciáveis pela família e amigos e valorizar mais a comunicação boca-a-boca do que os franceses.
4.4. Preferências de Serviços
Analisando as questões presentes na segunda parte do questionário é possível compreender as preferências que cada nacionalidade tem relativamente aos atributos dos serviços. Além disso, estas preferências estarão associadas a determinadas características culturais de modo que vamos poder perceber se se confirmam as ligações propostas através da literatura entre as dimensões culturais e as preferências do serviço.
Atentando na figura 9 podemos perceber que os franceses preferem, claramente, com uma percentagem de 87,1%, serviços personalizados. Por sua vez, e embora mais dividida, a nacionalidade asiática, na sua maioria, diz preferir self-service sempre que possível.
Na figura apresentada acima podemos concluir que os franceses valorizam mais que o Hostel tenha espaços para uso comum (77,42%), enquanto que os coreanos preferem que o Hostel providencie privacidade ao hóspede (62,07%).
Figura 10 - Preferências de Serviços - Individualismo vs Coletivismo (Fonte: Elaboração própria)
Quando questionados se preferiam a estandardização dos serviços e infraestruturas para evitar situações imprevistas ou se optariam por serviços e infraestruturas típicos da região mesmo que isso significasse um decréscimo na qualidade, ambos os grupos escolheram maioritariamente (86,1% franceses, 54,84% coreanos) os serviços típicos da região. Se nos basearmos no estudo de Hofstede, estas repostas são o contrário do esperado, já que segundo o autor os dois países apresentam uma taxa de controlo de incerteza elevada, pelo que não se demonstram recetivos a novas experiências e estão menos dispostos a correr riscos. Contudo, é preciso ter em conta que, tratando-se esta amostra de indivíduos que viajam para um país diferente e escolhem um Hostel para a sua estadia, muito provavelmente, estas pessoas em estudo não apresentam as mesmas características que a generalidade dos seus patriotas e se revelam mais aventureiras.
Relativamente ao sexo do membro do staff, todos os inquiridos (100%), independentemente da nacionalidade, responderam que lhes era indiferente serem atendidos por um homem ou por uma mulher. Estes resultados compreendem-se pois, segundo Hofstede, estas duas nacionalidades apresentam valores de masculinidade baixos e caracterizam-se por ser mais femininas.
No que diz respeito a uma possível relação próxima com o staff, conforme é possível visualizar na figura 13, a maioria das duas nacionalidades (80,65% franceses e 68,97% coreanos) concorda que gostariam de construir uma relação de amizade próxima com os membros do staff, sendo que mostram as duas possuir um elevado nível de orientação de longo prazo.
Na figura acima apresentada é possível verificar que, quer os franceses, quer os coreanos, gostam de receber um tratamento amigável e sorridente por parte do staff. Apenas 9,677% dos franceses e 6,897% dos coreanos afirmam preferir um tratamento mais discreto. Assim, esta amostra é caracterizada como indulgente, contrariando o estudo de Hofstede que classifica os coreanos como restritos e os franceses como indulgentes. Isto pode-se dever ao facto de a nossa amostra compreender somente pessoas viajadas, com algum espírito de aventura, que valorizam o tempo livre e gostam de satisfazer os seus desejos sem tamanha restrição. Posto isto, é importante referir que esta variável, segundo o teste t (ver anexo 2), não apresenta uma diferença de médias estatisticamente significantes pelo que não se irão retirar conclusões válidas referentes a este ponto.
4.5. Entrevista
Ao analisar o conteúdo da entrevista (anexo 3) feita à gerente do Tattva Design Hostel podemos verificar que ela também percebe que existem perceções de
qualidade diferentes quando se tratam de hóspedes de nacionalidades diferentes. Hóspedes provenientes de diferentes culturas valorizam diferentes aspetos do serviço, sendo que “os coreanos dão muita importância ao WiFi, à limpeza e à segurança dentro do Hostel (se temos lockers e se os locks são fiáveis), enquanto que o francês é um hóspede europeu que aprecia o preço e uma boa cama”.
Não obstante, contradiz uma das hipóteses formuladas para este estudo com base nas investigações de Matilla (1999): “…acho que os coreanos são muito mais exigentes em relação a conforto e limpeza. Queixam-se com muita facilidade da limpeza. Dão muita importância às casas de banho dentro dos quartos, as raparigas coreanas fazem questão de estar sempre em dormitórios femininos – é quase como uma exigência, etc.” Assim sendo, desmente-se o facto de os asiáticos não dependerem tanto dos elementos tangíveis como os consumidores ocidentais, pelo menos neste caso concreto dos hóspedes do Tattva Design Hostel. Confirma-se no entanto, as diferenças culturais na avaliação dos serviços e nas preferências dos mesmos.
5. C
ONCLUSÕESEste estudo foi desenvolvido com o propósito de entender a influência que as diferenças culturais têm na perceção da qualidade do serviço de um hostel. Percebeu-se que a melhor estratégia para conduzir esta investigação e responder aos objetivos propostos seria a de um estudo de caso, e uma vez que as nacionalidades com maior representatividade no Tattva Design Hostel (local do estudo) são a francesa e a sul coreana, lançou-se o desafio de fazer um estudo comparativo entre as perceções destas duas nacionalidades em relação à qualidade do serviço.
Com o apoio da literatura já existente referente a este fenómeno, formulou-se a hipótese de que os consumidores de nacionalidade ocidental valorizam mais os aspetos tangíveis do ambiente físico do serviço do que os consumidores asiáticos. No entanto, esta afirmação foi desmentida, uma vez que se concluiu, através do contributo da perspetiva da gerência, que esta situação, para a realidade em estudo, ou seja, referente aos hóspedes do Tattva Design Hostel, não se verifica.
Outra das hipóteses desenvolvidas para este estudo foi a de que os consumidores provenientes de uma cultura coletivista sofram uma maior influência de referências comunicação boca-a-boca do que os consumidores provenientes de uma cultura individualista. Esta afirmação ficou provada quer pela análise quantitativa, onde os coreanos (sociedade coletivista) se mostraram muito mais influenciáveis pela opinião dos outros, principalmente amigos e familiares, do que os franceses (sociedade mais individualista). A veracidade desta hipótese foi ainda corroborada pela informação recolhida na entrevista à gerente, que confirmou este fenómeno.
Assim, conclui-se com este estudo que, na realidade do Tattva Design Hostel, as dimensões culturais influenciam a qualidade percebida do serviço, Os resultados apresentados, sejam eles qualitativos ou quantitativos, mostram uma clara distinção de respostas para cada uma das nacionalidades, quer no que diz respeito às preferências dos serviços, quer na avaliação que é feita em relação aos mesmos. Com base nos estudos de Mattila (1999), Winsted (1997) e Donthu & Yoo (1976) poderemos arriscar a generalização do fenómeno, aqui testemunhado e justificado, para outros contextos e
realidades: esta investigação atesta que os valores culturais são influenciadores da perceção da qualidade. Dada à importância da qualidade, especialmente no sector dos serviços, para a satisfação do consumidor, esta influência cultural deve ser tida em conta de forma a melhorar a experiência do consumidor.
B
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Tattva Design Hostel [online]. 14 de Fevereiro de 2014. Disponível em: http://www.tattvadesignhostel.com/#
6. ANEXOS
ANEXO 1 - Inquérito
Este questionário insere-se no âmbito da tese de Mestrado em Gestão de Marketing do Instituto Português de Administração de Marketing. Tem como finalidade auxiliar no estudo da influência das diferenças culturais na perceção da qualidade do serviço do consumidor do hostel.
O seu preenchimento não deverá demorar mais do que cinco minutos. O questionário é completamente confidencial.
Muito obrigada pela sua compreensão e ajuda!
Por favor avalie as seguintes afirmações numa escala de 1 (Discordo completamente) a 7 (Concordo Completamente) de acordo com a sua experiência no Tattva:
Discordo completamente Concordo completamente O meu quarto e os espaços comuns estão sempre limpos 1 2 3 4 5 6 7
A decoração e o mobiliário são de bom gosto 1 2 3 4 5 6 7
Experienciei um alto nível de conforto no Tattva 1 2 3 4 5 6 7
As funcionalidades do Hostel são práticas e tem boas acessibilidades 1 2 3 4 5 6 7
A apresentação do Hostel em flyers e no site da internet
corresponde bem à qualidade do serviço que é oferecido 1 2 3 4 5 6 7 Perceção da Qualidade de Serviço
As reservas são tratadas corretamente 1 2 3 4 5 6 7
O Staff não me faz esperar quando os solicito 1 2 3 4 5 6 7
Quando tenho um problema o Staff mostra um verdadeiro interesse
na sua resolução 1 2 3 4 5 6 7
e
Tenho confiança em todo o Staff e sinto-me segura no Hostel 1 2 3 4 5 6 7
O Staff demonstra profissionalismo 1 2 3 4 5 6 7
O Staff é amigável 1 2 3 4 5 6 7
O Staff é atencioso e preocupa-se com as minhas necessidades 1 2 3 4 5 6 7
Apenas escolhi o Tattva porque um amigo ou
familiar mo recomendou 1 2 3 4 5 6 7
As reviews dos outros hóspedes foram de grande importância no processo de
Decisão aquando da escolha do Tattva 1 2 3 4 5 6 7
Por favor seleccione a caixa correspondente à afirmação que lhe pareça mais importante para si. Só pode escolher uma afirmação por cada grupo.
No Hostel gosto de serviços personalizados No hostel prefiro self-service sempre que possível
_______________________________________________________________________________ É importante que o hostel disponha de áreas apropriadas e limpas para uso comum
É importante que a infraestrutura do hostel permita um elevado grau de privacidade ao hóspede
________________________________________________________________________________ Prefiro que o hostel disponha de infraestruturas e serviços estandardizados para evitar situações com as quais não me sinta familiarizada
Prefiro que o hostel disponha de infraestruturas e serviços típicos da região onde estou, mesmo que não esteja tudo perfeito e a qualidade geral do serviço não seja a melhor
________________________________________________________________________________ Quando tenho um problema no hostel, prefiro ser assistido por um membro do staff masculino.
É-me indiferente que o membro do staff que me esteja a atender seja masculino ou feminino
________________________________________________________________________________
Gosto de ter uma relação de amizade próxima com os membros do Staff Não espero ter uma relação de amizade próxima com os membros do staff
________________________________________________________________________________ Gosto quando os membros do staff tratam os hóspedes de uma forma discreta
Gosto quando os membros do staff tratam os hóspedes com um grande sorriso e de uma forma muito amigável
Idade : 18-25__ 26-35__ 36-45__ 46-55__ 56-65__ +66 __
Muito obrigada pela sua cooperação!
ANEXO 3 – Entrevista à Proprietária e Gerente
Costumam receber no Tattva muitos hóspedes Franceses e Coreanos?
Sim, temos uma grande percentagem de hóspedes que são coreanos e também franceses. Os franceses, temos também em grupos de escolas que querem passar uma temporada a fazer workshops ou visitas de estudo.
Acredita existir diferenças entre estes hóspedes no que diz respeito a preferências de serviços? Na sua opinião, quais são as preferências dos sul coreanos? E dos franceses?
Sim, há diferenças muito marcadas. Os coreanos dão muita importância ao WiFi, à limpeza e à segurança dentro do Hostel (se temos lockers e se os locks são fiáveis), enquanto que o francês é um hóspede europeu que aprecia o preço e uma boa cama.
Acha que fazem uma avaliação diferenciada da qualidade do serviço?
São ambos muito críticos, embora os coreanos não se queixem diretamente a nós, no Hostel, fazem críticas nos sites deles e nos sites onde fizeram as reservas. Os