que é o leitor, evidenciando que essa pouca divulgação e propaganda influencia e acarreta a baixa procura dos clientes/distribuidores e livrarias.
Portanto, a análise tanto dos clientes autores, quanto dos clientes distribuidores e livrarias permitiu verificar que o serviço que exige melhoria é a divulgação, tanto do processo de publicação, quanto das obras já editadas pela Editora da UFSM. E os pontos fortes mais evidenciados foram os itens: preço de capa/catálogo, descontos oferecidos, frete e as formas de pagamento.
5.3 Avaliação geral da satisfação dos clientes (autores e distribuidores/livrarias) da Editora da UFSM
Neste último item analisado pelos dois segmentos, buscou-se uma visão mais geral da satisfação em relação aos serviços da Editora da UFSM. Solicitou-se aos clientes de um modo em geral que atribuíssem uma nota entre 1 e 10 para a Editora da UFSM, de acordo com as Figuras 10, 11 e 12.
Figura 11 – A visão geral da satisfação do cliente distribuidor e livraria.
Figura 12 – A visão geral da satisfação dos clientes autores e distribuidores/livrarias.
A Editora da UFSM não ganhou notas entre 1 e 4. Cerca de 30% dos clientes totais atribuíram nota entre 6 e 7. A Figura 12 expõe que mais de 50% dos questionados deram nota entre 8 e 9, e cerca de 7% atribuíram nota 10.
Na avaliação geral, notou-se uma maior participação dos clientes autores, sendo que praticamente todos responderam a este questionamento atribuindo nota de acordo com as respostas às demais perguntas, ou seja, foram em média atribuídas notas entre 8 e 9.
A participação dos distribuidores e livrarias não foi muito efetiva, apenas 60% dos participantes responderam a este questionamento, sendo a maioria das notas entre 7 e 9.
De modo geral, a avaliação dos serviços da Editora da UFSM é positiva entre os públicos analisados. Existem algumas críticas particularizadas, conforme evidenciado na análise dos diversos quesitos, mas que não interferem no conjunto da avaliação.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No âmbito acadêmico, as instituições devem visar à conquista de novos clientes e à divulgação de trabalhos que interessem ao exercício das atividades de ensino, pesquisa e extensão e que sejam relevantes ao progresso socioeconômico e cultural da comunidade regional e, até mesmo, do país.
A Editora da Universidade Federal de Santa Maria (Editora da UFSM) está inserida nessa ótica e vem buscando, ao longo do tempo, um reconhecimento na área dos livros universitários. Para tanto, pensar em uma estratégia que priorize a gestão de marketing torna- se fundamental para a concretização dos reais interesses da organização.
Além do referencial teórico elaborado, o estudo priorizou a análise e a interpretação de dois tipos de dados obtidos através de instrumentos de coleta de dados distintos: o primeiro destinou-se aos clientes autores e o segundo, aos clientes distribuidores e livrarias.
A análise da percepção dos clientes autores dividiu-se em duas etapas. Na primeira, identificou-se o perfil dos clientes que procuram a Editora da UFSM, o qual está coerente com a faixa etária e o tempo de serviço de professores em plena atividade e produtividade no ambiente acadêmico da UFSM.
Na segunda, a análise da qualidade dos serviços da Editora da UFSM através dos 4P’s, concluiu que, em relação ao produto, nenhum dos itens questionados obteve satisfação “baixa” ou “muito baixa”, revelando, assim, que os serviços de revisão, projeto gráfico, editoração, impressão, acabamento e, por fim, atendimento pré e pós-publicação são satisfatórios aos olhos dos clientes autores que participaram da pesquisa. Os itens localização e facilidade de acesso às informações obtiveram uma alta satisfação por parte dos clientes pesquisados. A qualidade do item preço mostrou-se satisfatória na visão dos clientes. Os itens custo “zero” do autor para publicação, percentagem do autor como “Direito Autoral”, preço de capa autor 40% desconto e preço de capa venda livrarias atingiram índices elevados. No entanto, ainda nessa segunda etapa, verificou-se que um dos pontos fracos da Editora da UFSM encontra-se na divulgação através das mídias. A análise dos pontos fortes e fracos corroborou essa ideia, evidenciando que o ponto que mais requer melhoria está na divulgação e propaganda das obras publicadas.
A análise da percepção dos clientes distribuidores e livrarias ocorreu da mesma forma e dividiu-se em duas etapas. Verificou-se que a maioria dos participantes está no mercado há mais de 10 anos, sendo que grande parte destes possui um faturamento mensal
elevado. Dentre os Estados que participaram da pesquisa, destacam-se: Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro. Nos últimos anos, com destaque para 2010, verificou-se um aumento significativo das vendas da Editora da UFSM para livrarias comerciais, de acordo com o Relatório de Controle Interno da Editora Informatizado e Sistematizado.
A análise do mix de marketing e da análise de SWOT permitiram elencar as seguintes considerações: o produto, na visão dos distribuidores e livrarias respondentes apresenta elevada satisfação. Os itens atendimento do setor de distribuição, atendimento do financeiro, confiança, diversificação e qualidade são bem avaliados pelos clientes, sendo que os dois últimos itens apresentaram satisfação “muito alta”. O item localização foi considerado indiferente na visão dos clientes pesquisados. Já o item facilidade de acesso às informações obteve uma alta satisfação por parte dos entrevistados. Quanto ao preço, os clientes se mostraram satisfeitos, ratificando que esses serviços prestados pela Editora da UFSM são considerados pontos fortes.
Em relação ao P/promoção, repete-se aqui a mesma situação detectada com os clientes autores. Os itens indicação de outras pessoas e relacionamento com pessoas ligadas à Editora não se apresentaram como dificuldades. No entanto, o item influência da propaganda veiculada na mídia apresentou uma satisfação baixa. A análise SWOT apontou que a divulgação das obras lançadas requer melhoria.
Como último item avaliado, tanto dos clientes autores quanto das livrarias e distribuidores, foi questionada a nota atribuída à Editora da UFSM em uma escala de 1 a 10. A maioria dos entrevistados, sejam eles autores ou distribuidores/livrarias, atribuíram notas entre 8 e 9.
Assim sendo, os objetivos do estudo foram atingidos. Analisou-se a influência do composto de marketing na escolha dos clientes pela Editora da UFSM e foram identificados os pontos fortes e os que requerem melhoria na atividade da Editora da UFSM na visão dos clientes.
Os resultados alcançados sugerem que possa existir associação entre a pouca divulgação do processo de publicação e a baixa procura dos autores pelos serviços da Editora da UFSM. Sugere, ainda, que essa pouca divulgação relaciona-se à baixa divulgação do catálogo das obras editadas pela Editora da UFSM, ou seja, ao consumidor final, que é o leitor, evidenciando que essa pouca divulgação e propaganda influenciam e acarretam a baixa procura dos clientes distribuidores/livrarias.
Contudo, a análise evidenciou que a Editora da UFSM carece de investimentos na área de marketing. A melhoria na divulgação e na promoção da marca Editora da UFSM pode refletir-se em uma maior captação de novos clientes e na fidelização de clientes, sejam eles autores e/ou distribuidores/livrarias.
A meta mencionada acima pode ser atingida, já que a Editora da UFSM possui a confiança de seus clientes, prestando seus serviços com confiança e exatidão, conferindo-lhe um diferencial a mais nesse mercado editorial específico.
Como proposta para novas pesquisas nessa área, sugere-se o estudo comparativo com as demais editoras universitárias ou, até mesmo, com editoras comerciais, para que se possam discutir e avaliar os métodos de divulgação que tais editoras utilizam. Ou seja, este estudo não se conclui aqui, pois apresenta uma série de possibilidades que podem ser estudadas para que essa temática seja enriquecida ainda mais.
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APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DOS AUTORES
QUESTIONÁRIO AUTORES
(Autores da Editora da UFSM e professores da UFSM)
A Editora UFSM vem conquistando espaço no mercado de livros universitários. Por isso gostaríamos de saber qual a sua opinião, enquanto cliente/autor, a respeito da importância dessa editora e, visando avaliar a sua satisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos pela Editora da UFSM, solicitamos que responda o questionamento que segue:
I – Dados de Identificação
1) Idade:_______________________________________________________________
2) Tempo de Serviço na Instituição:_________________________________________
3) Centro de Lotação:_____________________________________________________ 4) Grau de Escolaridade ( ) Especialização ( ) Mestrado ( ) Doutorado ( ) PHD ( ) Outra_______________________________________________________________
5) Você conhece a Editora da UFSM
( ) Sim ( ) Não
6) Quais as outras Editoras que você conhece ou procura mais freqüentemente
___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
II – Dados Específicos
7) Em relação aos aspectos citados abaixo, qual o grau de influência deles na sua escolha pela
Editora da UFSM?
Motivos Muito baixo Baixo Médio Alto Muito alto
Produto 1. Revisão 2. Projeto Gráfico 3 Editoração 4. Impressão e acabamento 5. Atendimento Pré-Publicação 6. Atendimento Pós-Publicação Praça 7. Localização
8. Facilidade de acesso às Informações
Preço
9. Custo zero autor p/publicação 10. % do Autor como Direito Autoral 11. Preço de capa autor 40% desconto 12. Preço de capa venda livrarias
Promoção
13. Distribuição/divulgação 14. Indicação de outras pessoas
15. Relacionamento com pessoas ligadas à Editora
16. Influência da propaganda veiculada na mídia
17. Outro. Qual?
8) No caso de ter sido influenciado pela propaganda, através de qual meio de comunicação
você tomou conhecimento da Editora da UFSM? a) ( ) TV b) ( ) Orkut c) ( ) rádio d) ( ) Mail
e) ( ) revistas ou jornais f) ( ) Site da EDITORA
g) ( ) outro. Qual?_______________________________________________________.
9) Você já publicou em alguma outra editora que não seja a EDITORA da UFSM? Caso
___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 10) Na sua percepção, quais são os pontos fracos na Editora da UFSM? Enumere-os: Na sua percepção, quais os pontos fortes na Editora da UFSM? Enumere-os:
Fracos Fortes
_____________________ _____________________ 11) De um modo geral, na sua concepção avalie a Editora da UFSM:
Nota: ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( )10
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO DOS DISTRIBUIDORES E LIVRARIAS
QUESTIONÁRIO – DISTRIBUIDORES E LIVRARIAS I - Dados de identificação
1) Qual sua classificação?
a) ( ) Livraria Universitária b) ( ) Livraria Comercial c) ( ) Distribuidor
2) Há quanto tempo atua no mercado? a) ( ) Até um ano
b) ( ) Entre um e três anos c) ( ) Entre três e seis anos d) ( ) Entre seis e dez anos e) ( ) Mais de dez anos
3) Qual a sua localização: Cidade/Estado:
______________________________________________________________________
4) Qual o seu faturamento mensal?
a) ( ) De R$ 1001,00 à R$ 5000,00
b) ( ) De R$ 5001,00 à R$ 15000,00
c) ( ) De R$ 15001,00 à R$ 30000,00
d) ( ) Acima de R$ 30000,00
5) Há quanto tempo sua empresa é cliente da Editora da UFSM? a) ( ) Até 2 meses
b) ( ) Entre dois e seis meses c) ( ) Entre seis meses e um ano d) ( ) Entre um e dois anos e) ( ) Mais de dois anos
II – Dados específicos
7) Em relação aos aspectos citados abaixo, qual o grau de influência deles na sua escolha pela Editora da UFSM?
Motivos Muito baixo Baixo Médio Alto Muito
alto Produto 1. Atendimento do setor de Distribuição 2. Atendimento do Financeiro 3. Confiança 4. Diversificação 5 Qualidade Praça 6. Localização 7. Facilidade de acesso às informações Preço 8. Preço de capa/catálogo 9. Descontos Oferecidos 10. Frete/Forma de envio 11. Forma de Pagamento Promoção
12. Indicação de outras pessoas 13. Relacionamento com
pessoas ligadas à Editora 14. Influência da propaganda veiculada na mídia
15. Outro. Qual?
8) No caso de ter sido influenciado pela propaganda, através de qual meio de comunicação
você tomou conhecimento da Editora da UFSM? 1( ) TV 4( ) Orkut
2( ) rádio 5( ) Mail 3( ) revistas ou jornais 6( ) Site
09) Na sua percepção, quais são os pontos Fortes da Editora da UFSM?
___________________________________________________________________________
10) Na sua percepção, quais os pontos Fracos da Editora da UFSM?
___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________
11) Qual a melhor forma que a Editora poderia utilizar para se relacionar com seus clientes: ( ) e-mail ( ) telefone ( ) correio ( ) outro:
12) Você gostaria de receber e-mail(s) com informações sobre os produtos e serviços oferecidos pela Livraria da UFSM:
( ) sim. Indique o seu e-mail:________________________________ ( ) não
13) De um modo geral, na sua concepção avalie a Editora da UFSM. Nota: ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( )10