Beleza, e a publicidade com isso?

Conforme explicitamos, no século XIX, com a Revolução Industrial, houve a substituição do corpo-máquina e do corpo-mercadoria pelo corpo-consumidor, destino de escoamento dos produtos produzidos em larga escala, à época. Ademais, juntamente ao modelo neoliberal e à crescente exploração de mão de obra, a mulher se insere, de vez, no mercado de trabalho. Assim, o movimento feminista ganha destaque e o apoderamento da independência da mulher se efetiva.

Desse modo, além da beleza configurar importante destaque nas relações amorosas, ela o faz, também, no mercado de trabalho.

Afirmamos que a beleza passou a ter notoriedade no mercado matrimonial, consoante Perrot (2013). Segundo a autora, em tempos de casamento arranjado, a beleza era desejável, mas não fundamental, uma vez que as uniões eram mais pautadas em alianças entre famílias do que em sentimentos entre os noivos. No entanto, com a progressiva independência da mulher e com a individualização dos sujeitos, priorizando suas próprias vontades e preferências, a beleza passa a constituir um capital vantajoso nesse setor. Perrot relata que:

Ocorre uma longa e lenta expansão do casamento por amor, processo no qual as mulheres do século XIX têm um papel determinante, e cuja apologia é feita por romancistas como Jane Austen e George Sand. Sinal claro da individualização das mulheres, e também dos homens, o casamento por amor anuncia a modernidade do casal, que triunfa no século XX. Os termos de troca se tornaram mais complexos: a beleza, a atração física entram em cena. (PERROT, 2013:47)

Sobre a inserção da mulher no mercado de trabalho, Goldenberg (2010) e Novaes (2006) destacam a competitividade e o receio de sofrer discriminação como fatores centrais na manutenção/ busca pela boa aparência. O medo de envelhecer e/ ou engordar leva as mulheres a valorizarem, cada vez mais, o corpo capital.

Com a livre demanda e a produção em larga escala do modelo neoliberal, a indústria de cosméticos encontra seu lugar na lógica do consumo, em que o produto a ser lançado, promete superar o lançamento prévio, promovendo o desejo, no corpo consumidor, de atingir (ou aproximar- se mais) (d)o modelo de beleza vigente. Assim, o discurso propagandista aparece como distintivo para reforçar o padrão estético ideal e, também, para promover determinado produto que, na falta de propaganda adequada, poderia perder-se em meio a tantos outros artigos comercializados. É ao provocar a inveja, o desejo de superar/ assemelhar-se ao outro, que a propaganda constitui seus pilares.

Dessa maneira, Novaes (2006) destaca que as mulheres que experimentaram a liberação do corpo e das vestimentas, logo se encontraram presas ao próprio corpo, sendo suas próprias algozes:

Nada mais cruel do que lutar com um inimigo implacável e inexorável: as mulheres lutam contra a ação do tempo, tentando manter-se sempre jovens e belas. Frenéticas e enlouquecidas, consumindo compulsivamente toda sorte de produtos que prometem retardar o seu envelhecimento e manter sua beleza, essas mulheres lutam contra si mesmas, perdendo-se no espelho à procura de si. Se antes as roupas as aprisionavam, agora se aprisionam no corpo – na justeza das próprias medidas. (NOVAES, 2006:74)

Com a inquietude das mulheres a respeito de si e a oferta de produtos e métodos específicos para aprimorar a aparência, ser bela deixa de ser uma questão estética para ser uma questão de ética (PERROT, 2013).

Aliado a isso, os meios de comunicação contribuem – e muito – para a propagação/ determinação do que é ser bonito, de bom gosto e bom tom. A mídia é a responsável por trazer novos, ou cristalizar antigos, habitués ao público. São os habitués que influenciarão as pessoas a desejarem determinadas características físicas; da mesma sorte, são esses mesmos personagens que transformarão objetos ordinários em sonhos de consumo; o mesmo farão quanto à determinação de qual é o melhor estilo de vida a seguir.

A publicidade, inesgotavelmente, serve-se desses habitués, sejam eles pessoas famosas, ou (ainda) não. Para os habitués dos veículos de comunicação, basta, apenas, que tenham as marcas reconhecidas em um legítimo exemplar: aparência jovem e atlética, com jeito de pessoa abastada e bem-sucedida. É natural que a publicidade se sirva desse tipo de modelo, se pensarmos na imitação prestigiosa de que falamos antes: é por desejar se aproximar de um modelo ideal favoravelmente reconhecido que a maioria das pessoas cede ao discurso propagandista.

Mirian Goldenberg salienta, porém, que não são apenas os discursos propagandistas os responsáveis por gerar sujeitos insatisfeitos consigo mesmos, mas também, as novelas, os filmes, as minisséries, as reportagens de revista e TV, enfim, todo tipo de veículos de comunicação. A autora reforça que esses meios contribuem para o que Bourdieu (1989, apud Goldenberg, 2002:33) chama de “ilusões bem fundamentadas”. Essas ilusões seriam as responsáveis por conciliar toda sorte de discurso legitimado e credibilizado (como o dos médicos, esteticistas, psicólogos, nutricionistas, profissionais de educação física, entre outros) com a ideologia subjacente: “você quer, você consegue. Disciplina é tudo”. A esse respeito, Novaes (2006) também afirma que a indústria hollywoodiana prestou um desserviço à sociedade ao mostrar protagonistas esteticamente perfeitos

em cenas de amor ardente. De acordo com Novaes, ao associar o sexo a uma exclusividade dos belos, desacostumamo-nos a ver os feios de uma maneira sexualizada. Ela ainda destaca que:

O desserviço mencionado sobre o papel de Hollywood no imaginário social é da ordem da não representação dos feios em papéis cujos personagens ocupem uma posição de prestígio na trama, donde se conclui que aos feios e, sobretudo, aos gordos restam personagens estereotipadamente marcados por serem maus, enjeitados, fracassados ou, na melhor das hipóteses, alguém que não deu certo na vida, relapso, preguiçoso e até mesmo brincalhão. (NOVAES, 2006:246)

Defendemos, aqui, que a beleza se tornou um fardo moral para a mulher, e a mídia, invariavelmente, serve-se disso para mostrar habitués virtuais, retocados, cuja perfeição estética é tudo – menos alcançável, por meio de produtos e esforços pontuais. Hoje em dia, mesmo as mulheres que vivem da aparência, que se exercitam diariamente com um personal trainer, seguem dietas prescritas por nutricionistas, fazem toda sorte de tratamentos estéticos e, eventualmente, recorrem a cirurgias, possuem suas imagens aprimoradas ao serem veiculadas nos meios de comunicação. Desse modo, o corpo-consumidor recebe a imagem final e frustra-se ao ver o quão distante está do modelo indefectível apresentado. Costa (1985 apud Novaes, 2006:87) afirma o seguinte: “Isso se dá porque o nível cada vez mais elevado de exigência estética elege como ideais o inatingível, o sobre-humano, algo muito distante para ser minimamente atingido pelo sujeito”.

O discurso que moralizou a beleza é o que ratifica a necessidade de empenho de um indivíduo para alcançá-la; porém, conforme já pontuamos, nesses discursos, jamais se percebe, com clareza, o grau de dedicação realmente necessário para alcançar toda essa lindeza. Em uma propaganda de creme anti-rugas, por exemplo, possivelmente, teremos uma mulher mais jovem do que a idade esperada para o público que recorre a esse tipo de tratamento. Além disso, é provável que as benesses do creme sejam louvadas, como se este fosse o único motivo para a pele mostrada na propaganda ser tão bonita. Presumivelmente, não serão destacados tratamentos cutâneos paralelos, constante proteção contra os raios ultra-violetas, ingestão de mais de dois litros de água por dia, entre outros cuidados básicos para a manutenção da pele jovem e viçosa.

Perde-se a noção do que é alcançável, ou não, e resta, à mulher contemporânea, sentir-se diminuída, preguiçosa e/ou desleixada, caso não supra a tantas demandas. Goldenberg (2002) declara que:

O corpo “virtual” apresentado pela mídia é um corpo de mentira, medido, calculado e artificialmente preparado antes de ser traduzido em imagens e de tornar-se uma poderosa mensagem de corpolatria. Essas imagens-normas se destinam a todos aqueles que as vêem

e, por meio de um diálogo incessante entre o que vêem e o que são, os indivíduos insatisfeitos com sua aparência (particularmente as mulheres) são cordialmente convidados a considerar seu corpo defeituoso. (Op.Cit.:93, grifo da autora)

Por último, algumas autoras continuam a defender que a valorização da beleza tem forte cunho ideológico, como por exemplo, Naomi Wolf (1991 apud Etcoff 1999). A autora chama atenção para a ideia de que a beleza não é só uma forma de garantir o sucesso das engrenagens do consumo, mas, também, uma maneira eficiente de controle, mantendo as mulheres longe do exercício do poder. Assim:

A beleza é uma ficção conveniente usada por indústrias milionárias que criam imagens do belo e as traficam como ópio para a massa feminina. A beleza conduz as mulheres ao lugar em que os homens as querem, fora da estrutura do poder. O capitalismo e o patriarcado a definem para o consumo cultural, e colam suas imagens em toda parte para instigar a inveja e o desejo. A cupidez que inspiram serve a seus dois propósitos: fazer dinheiro e preservar o

status quo. (ETCOFF, 1999:12)

Finalizamos este capítulo, tendo apresentado alguns dos entendimentos sobre o corpo ao longo do tempo até a contemporaneidade. Entender as mazelas que subjazem à construção do corpo, diariamente, é imprescindível para o encaminhamento desta pesquisa, que se voltará para o corpo e para a percepção feminina a respeito de si mesma.