Benchmarking da Responsabilidade Social Corporativa

O benchmarking não é uma temática recente, é algo que sempre se fez, não com este nome, mas sempre baseado nos seus pressupostos (Spendolini, 1992).

Esta ferramenta assenta na ideia de que nenhuma organização é melhor em todas as áreas, implicando que se reconheça aqueles que, no mercado, se destacam por conseguir fazer melhor, onde se realça o grande enfoque em todo o processo, e não apenas no bem ou serviço acabado. A partir dela, as organizações obtêm referências que lhes permitem melhorar o seu desempenho interno.

É possível identificar algumas vantagens associadas ao benchmarking, nomeadamente (IAPMEI, 2018):

• Introdução de novos conceitos de avaliação; • Melhoria do conhecimento da própria organização; • Identificação das áreas que devem ser melhoradas; • Estabelecimento de objetivos exequíveis e realistas; • Criação de um critério de prioridade no planeamento;

• Promoção de um melhor conhecimento dos concorrentes e do nível competitivo do mercado; • Aprender com os melhores.

De acordo com Camp (1989), é necessário ter em conta quatro pontos cruciais relacionados com o benchmarking para se atingir o sucesso:

a) Compreender o funcionamento da empresa, bem como os pontos fortes e fracos, que

permitem à organização defender-se no momento em que for avaliada pela concorrência, aproveitando- se das suas fragilidades;

b) Identificar as empresas líderes do mercado e reconhecer as potencialidades e

fragilidades dos concorrentes, pois só assim poderá diversificar as suas capacidades no mercado, através da comparação e compreensão das melhores práticas;

c) Descobrir as áreas em que os líderes de mercado se destacam e o porquê, aprendendo

com eles e implementar medidas que se adaptem;

d) Conseguir vantagem competitiva, a partir de uma análise cuidada às melhores práticas,

implementando algumas práticas, que possam extinguir alguns pontos fracos e permitir, por conseguinte, uma vantagem competitiva relativamente à concorrência.

Desta forma, torna-se crucial que as empresas apliquem esta ferramenta na área da Responsabilidade Social, de forma a que se potencie a implementação destas práticas em grande parte do tecido empresarial.

Em alguns casos, as empresas optam por implementar práticas de outras empresas devido ao seu sucesso, mas a verdade é que essas práticas podem não ser realmente as melhores. É necessário atender a todo o contexto da empresa, bem como todos os stakeholders que a rodeiam.

Depois desta definição do conceito de benchmarking, irá salientar-se alguns dos prémios de referência em Portugal no que respeita à Responsabilidade Social Corporativa, e algumas das empresas que se destaquem pelas boas práticas neste âmbito.

2.7.1. Prémios e Reconhecimentos

Ao longo dos anos, têm surgido diversos prémios e reconhecimentos que procuram incitar à implementação de práticas de Responsabilidade Social Corporativa. Estes prémios surgiram na sequência de tendências internacionais e têm como objetivo principal valorizar as práticas de RSC em

Portugal. O melhor exemplo disto é o ranking das “Melhores Empresas para Trabalhar”, criado pela

Revista Exame, inspirado no ranking elaborado pela Revista Fortune através da Great Place to Work.

Nesta distinção, são valorizadas algumas dimensões sociais internas como a credibilidade, o respeito, o orgulho/brio, a camaradagem e a justiça (Rego et al., 2007). A figura seguinte ilustra cada uma das dimensões a serem avaliadas:

Figura 4 – Dimensões principais do modelo "Melhores Empresas para Trabalhar"

Fonte: Adaptado de Rego et al., 2007

No ano de 2000, a CITE (Comissão para a Igualdade no Trabalho e no Emprego) criou o prémio “Igualdade é Qualidade” com o objetivo de combater a discriminação de género no trabalho, emprego e formação profissional e promover uma plena conciliação entre a vida profissional e familiar. Entre as empresas premiadas encontram-se a Salvador Caetano, Caixa Económica Montepio Geral, Opel Portugal, Texto Editora, entre outras (Rego et al., 2007).

Entre 2005 e 2010, a _{Delloite e a AESE promoveram o prémio “Empresas Mais Familiarmente}

Responsáveis”, com o objetivo de reconhecer as empresas pelas suas práticas de conciliação entre a vida familiar e profissional. Destaca-se, então, a Portugal Telecom (atualmente denominada Altice Portugal), EDP, EFACEC, UNICER, TAP Portugal, Jerónimo Martins e o Banco Santander Totta, como exemplos de empresas premiadas por esta iniciativa (Lopes & António, 2016; Rego et al., 2007).

Em 2015, por iniciativa da APEE (Associação Portuguesa de Ética Empresarial) surgiu o Reconhecimento “Práticas RS”, com o objetivo de distinguir organizações do setor público e privado, com ou sem fins lucrativos, pela implementação de políticas e modelos de boa governação, que traduzam boas práticas na área da Responsabilidade Social e Sustentabilidade. Em cada edição, são premiados projetos enquadrados no eixo das práticas de Responsabilidade Social e no eixo dos Objetivos de

categorias onde se inserem os projetos: Direitos Humanos, Trabalho Digno e Conciliação, Ambiente – Redução de Impactes, Ambiente – Água e Energia, Mercado, Comunidade, Voluntariado, Partes Interessadas e Comunicação. Ao longo das quatro edições já são várias as empresas vencedoras, entre eles, o Grupo Auchan, LIDL, SONAE, Caixa Geral de Depósitos, Galp Energia e a Montiqueijo (APEE, 2019).

De facto, estas distinções têm-se destinado mais à divulgação de boas práticas de RSC do que ao incentivo para a sua implementação nas empresas. No entanto, ao longo do tempo tem-se confirmado que a maior parte destes reconhecimentos perde continuidade ou passou a não ter periodicidade específica, por consequência dos custos e do envolvimento de Recursos Humanos exigidos (Lopes & António, 2016).

2.7.2. Exemplos de Empresas Portuguesas Socialmente Responsáveis

O presente subcapítulo visa distinguir algumas empresas que, no seu quotidiano, têm bastante presente aquilo que a Responsabilidade Social Corporativa engloba.

Como já referido anteriormente, a RSC é visível logo na forma como a organização se apresenta, através dos valores que defende e pelos quais se rege a sua atividade.

A nível nacional, a empresa que mais se destaca neste sentido é a Delta Cafés. O seu fundador, Rui Nabeiro, é reconhecido pela adoção de uma linha de gestão muito humanizada e incluída na comunidade onde se insere. Esta empresa tem como filosofia ser “uma Marca de Rosto Humano”, desenvolvendo um relacionamento comercial baseado na ideia de “um cliente, um amigo”. Neste sentido, também os valores pelos quais se rege espelham verdadeiramente esta ideologia, e são eles: a Integridade, Transparência, a Qualidade Total, a Lealdade, a Inovação Responsável, a Verdade, a Sustentabilidade e a Solidariedade (Delta Cafés, 2014).

No que respeita a práticas de Responsabilidade Social, são várias as vertentes em que atuam. A título exemplificativo, pode salientar-se o programa Delta Saúde, que intervém na prevenção de doenças cardiovasculares não só dos colaboradores da empresa como da população envolvente. Além disso, possuem também uma parceria com o Estabelecimento Prisional de Lisboa para a inserção de reclusos na empresa, em funções de reparação de equipamentos, devidamente remuneradas pela mesma.

O Grupo AGEAS (antigo Grupo AXA) é também um outro exemplo no que respeita a boas práticas de Responsabilidade Social Corporativa. Este recente grupo partilha muitos dos valores defendidos pelo seu precedente, que foi desde sempre considerado um caso de referência nacional no que respeita à

RSC. O seu maior projeto é definitivamente, a Fundação AGEAS, uma organização corporativa sem fins lucrativos que apoia pessoas em situação de vulnerabilidade social, promovendo a sua inclusão social e resiliência. Esta fundação centra o seu trabalho em três eixos principais: o voluntariado corporativo, o empreendedorismo e inovação social, e projetos com impacto social sustentável. É de salientar que estes projetos foram distinguidos em duas das edições do reconhecimento da APEE (AGEAS, 2017).

Conhecida como a segunda empresa em Portugal a obter a certificação pela norma SA8000, a DHL Portugal destaca-se pela implementação de práticas de apoio social. Apesar de, atualmente, já não possuir esta certificação, a empresa continua a reger-se pelos valores que definem o grupo alemão. Em Portugal, dinamizou várias práticas, entre elas a construção de casas sociais, a colaboração com o Banco Alimentar contra a Fome, a recolha de roupas, brinquedos e material escolar e o apoio a instituições (Rego et al., 2007).

A BP Portugal é também uma empresa que aposta fortemente não só no apoio social como na educação, saúde, ambiente e energia. Para além do apoio e colaboração com várias instituições, a BP promove ainda diversas práticas ligadas à saúde dos seus colaboradores, nomeadamente a disponibilização de massagens e de vacinação contra a gripe sazonal, realçando que “[…] é fundamental que a equipa esteja motivada, focada e de bem consigo, tanto a nível físico como psicológico” (BP Portugal, 2016). Na área da educação, investem em iniciativas relacionadas com a prevenção rodoviária e no desenvolvimento de competências transversais (soft skills), abrangendo jovens de diferentes idades.

Ainda no setor energético, a EDP é outra das empresas de grande relevância. Como referenciado anteriormente neste capítulo, este grupo é detentor, desde 2004, de uma fundação responsável por gerir dois museus na cidade de Lisboa (Central e MAAT - Museu de Arte, Arquitetura e Tecnologia) (Fundação EDP, 2019). A sua estratégia assenta em quatro pilares fundamentais: criar valor económico, melhorar a confiança da sociedade, desenvolver o capital humano e gerir o clima e o ambiente. O relatório de sustentabilidade da empresa evidencia resultados bastante satisfatórios no que respeita ao clima organizacional, quantidade de trabalho esperada (workload) e à estabilidade do emprego, o que faz deste um caso de benchmarking. Isto converge para um dos compromissos da empresa de tornar a experiência do colaborador diferenciadora. Fazem parte do portefólio deste grupo algumas iniciativas como o voluntariado corporativo, a adoção de um código de conduta para os fornecedores, o apoio a instituições e a proximidade com a comunidade local (EDP, 2017).

A The Navigator Company (antigo Grupo Portucel/Soporcel) é, nos dias de hoje, uma empresa de referência a nível mundial. Relativamente à RSC, esta empresa retrata um conjunto de preocupações,

num setor altamente poluente. Neste âmbito, distingue-se a gestão florestal sustentável e a racionalização na utilização dos recursos naturais. A nível social, é constante o envolvimento com a comunidade local e o desenvolvimento de competências não só dos colaboradores, mas também de jovens universitários. A empresa apostou também na implementação de um programa de saúde ocupacional inovador, com o objetivo de reduzir os impactos negativos do trabalho na saúde dos colaboradores, em áreas como a Nutrição, Fisioterapia, Psicologia e Serviço Social (The Navigator Company, 2017).