Benefícios percecionados dos programas de fidelidade

No que diz respeito aos estudos que investigam os benefícios que os consumidores obtêm com a adesão a programas de fidelidade, os estudos de Mimouni- Chaabane e Volle (2010), Meyer- Waarden et al. (2013) e Agarwal et al. (2022) fornecem algumas pistas acerca dos diferentes tipos de benefícios, bem como os impactos que têm na lealdade e orientação de compra.

Mimouni- Chaabane e Volle (2010) forneceram uma estrutura de múltiplos benefícios, identificando aqueles que os clientes podem perceber aquando da adesão a programas de fidelidade. Para a análise exploratória administraram um questionário com uma amostra de 367 franceses aderentes a programas

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de fidelidade, no qual 80% dos inquiridos tinha idades entre os 19 e os 35 anos, 54% eram mulheres e 72% completou o ensino superior. Os inquiridos começaram por responder ao questionário enumerando quais os programas de fidelidade em que estavam inscritos, no qual se destacaram os programas do retalho alimentar (28%) e do retalho de produtos de beleza (17%). Foram ainda realizadas entrevistas a 13 clientes franceses, iniciadas com questões acerca do número e tipo de programa de fidelidade aderente, identificando e discutindo as vantagens obtidas.

Constatou-se que as empresas devem recorrer a incentivos monetários e não monetários, integrando recursos funcionais e de satisfação nos programas de fidelidade, podendo promover benefícios como incentivo para a inscrição nestes programas. Em relação aos benefícios não monetários, devido à sua intangibilidade, são difíceis de serem replicados por outras empresas, podendo funcionar como uma estratégia de diferenciação no caso de os programas concorrentes serem bastante semelhantes.

Um outro estudo realizado por Meyer- Waarden et al. (2013) investigou como é que as orientações de compra moderam a relação entre os benefícios percebidos dos programas de fidelidade, a motivação e a lealdade. O estudo reuniu duas amostras de indivíduos aderentes a cartões de fidelização, selecionados aleatoriamente para preencher um questionário, em que a primeira amostra totalizou os 2001 inquiridos de um hipermercado e a segunda amostra 1925 inquiridos de uma rede de perfumarias.

Os participantes recorreram a diferentes escalas para indicarem as suas orientações de compra, os benefícios de compra percebidos acerca dos programas de fidelidade, bem como o impacto desses benefícios.

Observou-se que diferentes motivações/ orientações de compra intrínsecas ou extrínsecas dos clientes determinam os benefícios percebidos das recompensas obtidas nos programas de fidelidade, reforçando motivações e comportamentos únicos. As recompensas intrínsecas motivam os consumidores a agir de modo a obterem um benefício que vá ao encontro com o seu objetivo de orientação de compra. Contrariamente, as recompensas extrínsecas motivam os consumidores a agirem de modo a obterem um benefício separado do objetivo da sua orientação de compra e não influenciam a lealdade. Para grande parte das orientações de compra, as recompensas são intrínsecas e afetam o comportamento.

Em suma, são múltiplos os benefícios associados a programas de fidelidade, estando relacionados com motivações do consumidor e orientações de compra.

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Agarwal et al. (2022) desenvolveram uma investigação tendo como objetivo primordial analisar o efeito dos benefícios percebidos dos programas de fidelidade e da satisfação do cliente na felicidade/

experiência de compra caso sejam aderentes ao programa. Consideraram-se diferentes benefícios percebidos por estes programas, incluindo benefícios financeiros/utilitários, sociais/simbólicos e hedónicos (baseados nos benefícios de exploração e entretenimento). Os dados foram recolhidos através da implementação de um questionário a clientes de 4 lojas pertencentes ao setor de retalho indiano, recolhendo respostas de 407 inquiridos, no qual cada um respondeu de acordo com o programa de fidelidade específico para cada loja em particular.

Uma conclusão surpreendente desta análise mostra que os benefícios sociais e financeiros têm um efeito negativo significativo na felicidade dos clientes enquanto membros dos programas de fidelidade, o que contradiz estudos que revelam que caso os clientes obtenham mais benefícios financeiros ou oportunidade de aumentar as atividades de interação social, eles ficarão mais felizes com a compra.

Contrariamente, os benefícios psicológicos e de satisfação tornam a experiência de compra mais agradável, aumentando a felicidade dos clientes Assim, apesar de existirem benefícios financeiros associados a programas de fidelidade (recompensas, ofertas), estes podem não ser considerados suficientes pelos clientes ao ponto de melhorar a sua experiência de compra e os fazer felizes. Os benefícios sociais também se revelam negativamente significativos para a felicidade do cliente, podendo estar relacionado com o facto de não existirem muitas diferenças na maneira como os clientes são tratados, fazendo com que não seja estabelecida ligação com as empresas. De maneira semelhante, Mimouni- Chaabane e Volle (2010) concluem que os benefícios sociais, bem como os de entretenimento não estão relacionados com a satisfação do programa.

Por outro lado, quando os clientes desejam experimentar algo novo ou trocar pontos por ofertas, a sua experiência de compra aumenta e eles experimentam sentimentos emocionais positivos maiores.

Desta forma, a sensação de paz e tranquilidade aumenta à medida que a conveniência é maior, fazendo com que o cliente desenvolva uma sensação de bem-estar e, consequentemente, aumente a felicidade.

Como consequência, os clientes que têm níveis de felicidade maiores obtêm satisfação nas suas compras e tornam-se membros leais ao programa de fidelidade.

Abaixo segue-se a tabela 3 com a síntese de estudos empíricos sobre os benefícios obtidos com a adesão a programas de fidelidade considerados mais importantes, descrevendo a metodologia e as principais conclusões. Será utilizada a mesma analogia para as restantes tabelas que aparecem ao longo do texto.

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Tabela 3. Estudos sobre benefícios obtidos pelos programas de fidelidade

Autor Objetivo do artigo Metodologia Conclusões

Agarwal, R.,

et al. (2022) Analisar o efeito dos benefícios percebidos dos programas de fidelidade e da satisfação do cliente na felicidade/satisfação de compra caso seja membro do programa de fidelidade.

Quantitativa:

Inquérito a 407 clientes de 4 lojas do setor de retalho indiano.

Os benefícios financeiros e sociais têm um efeito negativo na felicidade dos clientes.

Os clientes podem considerar os benefícios existentes insuficientes para os fazer felizes ou melhorar a sua experiência de compra.

Meyer- Waarden et al. (2013)

Entender como é que as recompensas aumentam ou prejudicam os benefícios percebidos pelos clientes, bem como a lealdade de acordo com as orientações de compra individuais.

Quantitativa:

Inquérito com duas amostras, com 2001 e 1925 inquiridos,

respetivamente.

Os benefícios dos programas de fidelidade relacionam-se com motivações e orientações de compra dos clientes.

Mimouni-Chaabane, A. E Volle, P.

(2010)

Investigar os benefícios percebidos dos programas de fidelidade, recorrendo a uma estrutura de benefícios múltiplos.

Quantitativa:

Inquérito com uma amostra de 667 franceses aderentes a programas de fidelidade.

Qualitativa:

Entrevistas a 13 clientes franceses.

Os benefícios percebidos estão relacionados com o comportamento de lealdade.

Os benefícios monetários têm maior significado para explicar a lealdade aos programas de fidelidade, seguindo-se dos benefícios de exploração, de entretenimento e, por fim, os benefícios sociais.

Dada a intangibilidade dos benefícios não monetários são difíceis de serem replicados por outras empresas, podendo funcionar como mecanismo de diferenciação.

Fonte: realizado pela autora