Para a realização do estudo, considerámos 3 produtos da mesma gama, O Chocapic, o Nesquick e o Choco Flakes. Este último apesar de ser um cereal diferente, pois consiste numa bolacha recheada de cereais, é de chocolate assim como os outros dois em questão e atualmente, tem grande influência sobre as crianças.
No geral, uma embalagem de cereais é do tipo secundário, ou seja, é uma caixa de cartão ou cartolina que contém uma embalagem primária (a qual está em contacto direto com o produto) e é normalmente responsável pela proteção do produto, durante a sua distribuição (Moura e Banzato, 1997, citado por Bugs, 2004).
Neste caso, como na maioria, é já responsável pela comunicação do produto, sendo o suporte da informação do mesmo.
Chocapic
6Os cereais Chocapic foram lançados pela Nestlé em 1986, ano em que assistíamos a uma mudança nos hábitos alimentares dos Portugueses no momento do pequeno-almoço. Para rivalizar com o tradicional pão com manteiga e leite surgiam os flocos de cereais feitos de trigo ou milho, que misturados com leite, faziam as delícias de pequenos e graúdos.
Os cereais Chocapic foram os primeiros cereais desenvolvidos a pensar nas preferências e necessidades nutricionais das crianças e rapidamente se tornaram presença habitual nas suas primeiras refeições.
No ano do seu lançamento em Portugal, tinha uma embalagem branca e um moinho como mascote, em alusão ao ingrediente principal, o cereal. A embalagem viria a tornar-se castanha em 1988, de modo a reforçar a ligação ao chocolate.
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www.wikipedia.pt
Figura 19 - Embalagem Chocapic
44 A marca mudou de mascote em 1991, com a aparição do Pico, um cão que adora chocolate, o qual se mantém até hoje como um elemento central da comunicação da marca. Em anúncios posteriores, é visto com uma criança de nome Pierre, a impedir que ladrões roubem os cereais e explicando a origem de Chocapic (a explicação mais usual é que um balão cheio de chocolate explodiu, caindo o chocolate num campo de trigo, criando as pétalas de chocolate). Esta mudança deu-se com o objetivo de aproximar a marca do
público mais jovem, transmitindo valores de
companheirismo e amizade às crianças.
A marca tem uma clara e evidente ligação ao chocolate, bem visível no nome, e é esta a base do seu posicionamento e assinatura: “Forte em Chocolate”.
A cor predominante na embalagem, o castanho, para além de remeter ao chocolate, desperta sentimento de segurança, estabilidade e conforto nas crianças, como foi referido na tabela.
"Falar de Cereais de Pequeno-almoço em Portugal implica, inevitavelmente, falar de Chocapic, não fosse esta a marca de Cereais mais vendida em Portugal"7.
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Elsa Santos, marketing manager da Nestlé Cereais; Briefing, o agregador do marketing; Dezembro 2011; www.briefing.pt
Figura 20 - Mascote Chocapic "Pico"
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Nesquik
8Em meados dos anos 50, o produto achocolatado em pó, desenvolvido pela Nestlé, foi introduzido no mercado europeu com o nome de Nesquik (junção das três primeiras letras da palavra Nestlé com Quik), tornando-se uma das marcas preferidas das famílias.
A história da mascote começou em 1973 nos Estados Unidos quando o personagem Quicky
Bunny (um simpático coelho castanho, com um enorme colar azul na
forma da letra Q) foi escolhido para representar a marca, trazendo-lhe enorme popularidade em virtude do simpático e divertido coelhinho, pois este conquistava milhares de crianças pelo mundo fora. A escolha desse nome na língua inglesa ocorreu pela proximidade com o som da palavra “quick”, que significa “rápido, veloz, ágil, activo”, sugerindo tanto a instantaneidade de preparo do produto, quanto as principais características do coelho, imagem que as crianças associam facilmente ao produto e à sua vertente didáctica.
Na década de 90, lançam o Nesquik Cereal, uma combinação de arroz, milho e achocolatado em pó. Nesta década, a marca conhecida como Nestlé Quick em alguns mercados, assumiu uma identidade única e o nome de Nesquik no mundo inteiro.
O logótipo da marca passou a utilizar as cores amarela e azul como base de sua identidade. A cor amarela, inspira lucidez e alegra o mundo infantil. Enaltece a maneira como a criança saudável vê o mundo. O azul, cor adoptada para o logótipo, vem exigir a concentração da criança no nome da marca.
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www.mundodasmarcas.blogspot.pt
Figura 21 - Mascote Nesquik "Quicky"
Fonte: Google, 2013
Figura 22 - Embalagem Nesquik
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Choco Flakes
9Esta mistura de cereais e bolacha foi lançado em 2001. Algo realmente único no mercado. Mesmo assim, o sucesso não foi imediato.
Obrigados a mudar de estratégia, o Choco Flakes não seria um produto hibrido para toda a família, concentrando-se assim, nas crianças e pré-adolescentes. Para conquistar o público em causa, teriam que recorrer a uma das
atitudes de que eles gostam: a
transgressão/irreverência
.
Em 2003, nasceu Benito, também denominado como “monstro das bolachas” é sinónimo de irreverência e está a fazer com que cada vez mais crianças escolham esta marca como uma das suas preferidas.
Aqui, está um bom exemplo de uma personagem antropomorfizada, pois a irreverência da mascote aliada a uma boa campanha publicitária, favorece uma presença mais marcante na mente do consumidor.
A cor castanha domina, remetendo para o chocolate. A característica fundamental da mascote é também acentuada na embalagem, “Nós não sabemos se o animal de estimação da imagem, Benito, tem super poderes, mas a capacidade de se conectar com as crianças e pré- adolescentes, salvou o Choco Flakes”10
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www.nutrexpa.es
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Juan Ramón Plana, diretor geral da Associação Espanhola de Anunciantes; Actualidad Económica; Novembro 2005
Figura 23 - Embalagem Choco Flakes
Fonte: Google, 2013
Figura 24 - Mascote Choco Flakes "Benito"
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