Blogs

Os blogs, ou weblogs, surgiram no final da década de 1990 num formato de diário pessoal online, com a abordagem de diversos temas de interesse de seus criadores, a exemplo de tecnologia, poemas, cinema e outros, levando conteúdo para colegas e amigos de departamentos de pesquisa inicialmente. Hoje eles são milhões em todo o mundo, mas não podemos precisar esta quantidade, pois esse é um dado que muda a todo o tempo na velocidade da internet. Porém, podemos afirmar que os usos e as apropriações dos blogs continuam a estabelecer reconfigurações para a comunicação organizacional contemporânea e para a recomposição da blogosfera, a grande rede de relações sociotécnicas que se diversificou e teve sua dinâmica complexificada.

Os anos 2000, no contexto da web 2.0, caracterizam o período em que se iniciou a apropriação dos blogs pelas organizações; primeiro com as do ramo da tecnologia como Microsoft, Oracle, SAP e outras, e a partir daí incorporadas como espaço comunicacional por outras empresas e instituições. Tal dinâmica considera a mídia em questão como blog corporativo, numa relação ao uso feito por outra esfera que não a do diário pessoal online. Desde então, os blogs são considerados recursos estratégicos pelas organizações, visto que são mídias proprietárias nas quais podem ser estabelecidas relações personalizadas e específicas com os públicos, assegurando a possibilidade de tornar visíveis ações e fatos, legitimar sua cultura, fazer frente a publicações equivocadas dos media, esclarecer boatos e manter um contato mais próximo com a comunidade.

Neste estudo, consideramos os blogs como ambiências estruturadas com códigos próprios (SODRÉ, 2009), cuja estrutura não se limita à publicação de textos, pois envolve tecnologias, pessoas e produção de sentido em sua lógica de produção e circulação de conteúdo que é também simbólico. Significam, pois, mais do que um mero canal ou ferramental de comunicação. Tal perspectiva é corroborada pela proposta de estudo desta pesquisa em analisar o contrato de comunicação estabelecido pelas organizações e instituições por meio das postagens em blogs próprios.

Consideraremos ainda como sendo uma mídia social digital, uma vez que a estrutura dos blogs corresponde às lógicas típicas desta, pois possibilita a produção e o compartilhamento de conteúdo próprio do interagente. Permite ainda, em sua maioria, a troca de comentários possibilitando conversações, interações e participações, sem a distinção entre emissor e receptor no processo comunicacional, mas, sim, considerando todos como usuários-mídia (TERRA, 2010), que se valem de um blog para se expressar. É nesse contexto que ocorre a desintermediação, facilitada pela mídia digital e pelo comportamento ativo do interagente.

Embora tenham perdido um pouco da força que tiveram na primeira década dos anos 2000, muito em razão do surgimento de dezenas de sites de redes sociais digitais, os blogs continuam sendo uma referência para o consumo de informação. Isso se dá principalmente por conta do que o público credita aos editores de blogs profissionais, aos jornalistas ou às organizações que possuem blogs especializados. Nos blogs corporativos, não são apenas blogueiros, jornalistas e a equipe de comunicação que podem estar por trás. Muitas vezes, há interagentes convidados e fãs da marca que produzem conteúdo. Noutras situações, ainda, ocorre de o presidente da organização ser o porta-voz da marca no blog, aproximando-se do público que reconhece nele um especialista no nicho de atuação.

Figura 12 - Instrumentos e canais usados para comunicação de crise. Fonte: ECM29

29 _{Disponível em: <http://www.zerfass.de/ECM-WEBSITE/media/ECM2013-Results-ChartVersion.pdf> Acesso} em: 14 out. 2015.

No que se refere à potencialidade, existem diversos tipos de blogs corporativos, com distintos usos. Existem blogs exclusivos para o contato com a imprensa, outros para a publicação de notícias, ou canal de vendas. Ainda, há blogs utilizados para a comunicação interna, para a gestão do conhecimento ou gestão de projetos. E também existem aqueles voltados para campanhas de relações públicas, outros para suporte ao cliente, recrutamento de pessoal, gestão de relacionamento com clientes e ainda, blogs usados para a comunicação institucional ou de um diretor que é referência em determinada área do ramo de negócio da organização. Recente estudo do European Communication Monitor (Figura 12) mostra que o blog é uma das formas de comunicação utilizadas em comunicação de crise pelos profissionais da área na Europa, atuantes em organizações privadas, governamentais, agências de RP e por consultores.

Os blogs corporativos são bastante potencializados pelas organizações por muitas razões. Trata-se de uma mídia digital de fácil uso e manutenção, de baixo custo e alternativo ao site pago, com navegação simples e intuitiva e leitura cronológica, além de possibilitar espaço para comentários, uso de hiperlinks que expandem o texto. Ainda, suporta conteúdos em diferentes linguagens (texto, áudio, vídeo, infográficos, imagens, etc.), é personalizado de acordo com cada público. Outro ponto positivo dos blogs refere-se a sua estrutura, que possibilita o arquivamento histórico de postagens, as publicações podem ser divididas em categorias agrupadas por meio de tags30, além de disponibilizar a opção de busca interna, o recebimento de seu conteúdo por RSSfeeds31 e o compartilhamento por meio de widgets32. Como todo ato de comunicação, os processos comunicacionais estabelecidos através dos blogs também são constituídos por um quadro de referência das condições específicas para a troca linguageira entre os indivíduos. Trata-se do contrato de comunicação (CHARAUDEAU, 2013), no qual estão inseridas as restrições situacionais e discursivas; dados que devem ser reconhecidos e levados em consideração pelos comunicantes envolvidos a fim de estabelecer trocas sociais efetivas. É sobre esse contrato que trataremos a seguir na seção 2.3.2.

30 _{Referem-se a palavras-chave ou termos associados a informações de outros textos ou contextos.}

31 _{Dispositivo presente em sites que permite ao interagente assinar determinado conteúdo e recebê-lo em seu e-} mail no momento que for publicado no site de origem.

32 _{Dispositivos presentes na postagem do blog que permitem o compartilhamento do conteúdo em mídias sociais} digitais, sem a necessidade de copiar o link e colá-lo em outro espaço para postagem/compartilhamento.