Branded Content

Nesta nova configuração publicitária, um modelo estratégico tem se mostrado bem- sucedido quando trabalhado pelas marcas: o branded content (ou conteúdo de marca), “que busca associar às marcas qualidades outras que vão muito além dos benefícios diretos de consumo.” (COVALESKI, 2015, p. 111). É, ainda segundo Covaleski (2010, p. 24), uma proposição publicitária que se integra algum conteúdo diverso, e desta combinação tem origem um novo produto midiático de entretenimento, capaz de conquistar a audiência por meio de outros elementos que não os persuasivos tradicionais das publicidades.

Como estratégia publicitária, o branded content possibilita uma abordagem mais suave e cativante em contraste com outras técnicas mais convencionais empregadas em publicidade, as quais são mais invasivas e tendem a interromper o momento de fruição de entretenimento do espectador. A função persuasiva ainda encontra-se aqui, porém, a marca anunciante adiciona elementos outros que deixam sua narrativa mais sutil, propícia a vender sua ideia de forma indireta. É possível conseguir tal proeza ao inserir o produto ou serviço numa história, e contá-la de forma que consiga atrair, entreter e cativar o seu público. Esta tática de inserir o produto numa história com começo, meio e fim bem determinados e fazê-lo integrar verdadeiramente a história contada deriva do storytelling, outra estratégia que discutiremos melhor no subitem seguinte.

Ao buscar entender o que o público verdadeiramente deseja e aproveitar todas as potencialidades que as novas mídias oportunizam, a publicidade ganha um vasto repertório de estratégias para as suas criações. Hoje, mais do que nunca, os anseios do consumidor precisam ser a prioridade no desenvolvimento de novas campanhas – desde a concepção do conceito até a produção e distribuição da mensagem. Ao adequar-se à linguagem e ao universo do seu consumidor, a marca consegue estabelecer um diálogo muito mais próximo e voltado para identificações, proporcionando experiências (muito mais que voltado para “forçar” o consumo, como enxergado, por vezes, pelos consumidores).

Afastar-se dos modos habituais de fazer publicidade é um desafio para todos os envolvidos: proprietários das empresas; gerentes de marketing, estudiosos da psicologia do consumo, criadores publicitários etc.. Quando o polo produtor chega ao consenso de que os

meios mudaram, que tais mudanças reformularam o comportamento do público, e que é urgente uma modificação nas maneiras de se posicionar perante a ele, o branded content aparece como um modelo extremamente eficaz a fim de seguir atingindo a audiência pretendida. Nessa perspectiva, Castro (2012) argumenta que

Marcas como Apple, Coca-Cola, Harley-Davidson e Montblanc, para citar apenas algumas em ordem alfabética, são bem conhecidas por congregar e incentivar a fidelidade de legiões de clientes na forma de admiradores e fãs. Mais do que a mera promoção de produtos ou serviços, percebe-se nesses casos um bem sucedido esforço em construir modos de ser que gerem identificação, atraindo o consumidor para o universo simbólico da marca. Analisando-se esse tipo de estratégia, percebe-se o fomento à consolidação de um tipo de agente social ao qual interessa o envolvimento mais pessoal e direto com o intangível da marca em questão. (CASTRO, 2012, p. 136).

Com a união do entretenimento e da publicidade, ao se aproximarem de seus consumidores de forma descontraída, as marcas têm a possibilidade de estabelecer um diálogo mais pautado nas emoções, o que facilita o surgimento dos fãs e admiradores da marca conforme citado acima. As combinações possíveis com o entretenimento são quase ilimitadas e os produtos decorrentes desta mescla parecem sempre bastante promissores – tanto para as marcas, que atingem seu público de maneira satisfatória, quanto para os consumidores, que vivem uma experiência com o conteúdo da marca.

Não se pode dizer, no entanto, que o branded content é a melhor ou a única estratégia de comunicação para as marcas neste momento. Assim como na adoção de qualquer estratégia, é preciso que haja pertinência em sua escolha. O uso gratuito de qualquer técnica de comunicação dificilmente agregará valor ao discurso das marcas. No caso do branded content, talvez ele não seja tão efetivo numa comunicação que apresente um tom mais promocional, por exemplo – uma vez que uma de suas principais potencialidades é a de se aproximar efetivamente do seu público, lhe proporcionando uma experiência a partir do seu conteúdo.

Vale ressaltar que todas estas técnicas, estratégias e modelos que observamos com frequência hoje, os quais estamos abordando no presente trabalho, exigem dos seus idealizadores, para que sejam mesmo efetivas, um planejamento pormenorizado e em consonância tanto com os valores da marca quanto com o perfil do seu público consumidor.

3.1.2 Storytelling

Apesar de bastante atual o storytelling não é, de forma alguma, uma estratégia recente, dado que contar histórias é algo presente nas civilizações antes mesmo do surgimento da linguagem escrita. E quando pensamos em alguém contando uma boa história, é fácil imaginar que, para além da história, há uma série de elementos que tornarão o momento de fruição mais aprazível e interessante.

Alguns destes elementos responsáveis pela criação do ambiente onírico característico das histórias contadas são: interação com a audiência; forte apelo aos sentidos e sentimentos em detrimento da racionalidade; personagem (ou personagens) capaz de gerar identificação no público, o qual passa por algum conflito no decorrer da trama que precisa de resolução; um clímax ou ponto de virada no decorrer da história; diálogos e elementos envolventes.

Todos estes elementos assemelham-se aos presentes na narração cinematográfica clássica discutida por Bordwell (1985). O autor indica que a organização clássica das narrativas de cinema possui sete características as quais aparecem com significativa frequência nas histórias, sendo estas, sucintamente, as expostas a seguir:

 Relação espaço-temporal bem definida, restringindo os acontecimentos ao universo ficcional da obra;

 Causalidade como princípio unificador, ou seja, toda ação da trama terá uma reação correspondente;

 Linearidade, a qual proporciona entendimento ao espectador sobre a trama;

 Redundância, princípio que igualmente orienta e controla a compreensão do público ao retomar cenas ou diálogos dos personagens;

 Estrutura narrativa claramente demarcada, com objetivos a serem alcançados pelo(s) personagem(ns);

 Deadline, que é o "prazo final" para que as metas sejam cumpridas na trama. Aparecem como calendários ou relógios, por exemplo, demonstrando que o tempo está passando no enredo;

Estabelecendo um comparativo entre o hábito universal de contar histórias, as narrativas de cinema e a difusão fílmica a nível global, o diretor de cinema Steven Spielberg comenta:

Era uma vez um pequeno grupo de pessoas reunidas ao redor de uma fogueira ouvindo o contador de histórias com seus contos de magia e fantasia. E agora é o mundo inteiro. No Japão e na Finlândia, no coração da América, na Itália e na Espanha, em Cingapura e na França... Eles ainda reúnem-se para ouvir às histórias. Mas agora eles se reúnem em complexos de cinema na Inglaterra, Alemanha, Espanha, Austrália... Ou em gigantescas salas de cinema no México. Isto foi o que mais me surpreendeu sobre o fenômeno Jurassic Park. Não é sobre a "dominação" do cinema americano. É apenas sobre a magia do storytelling, e isto une o mundo. E é simplesmente gratificante. (SPIELBERG, 1994 apud HILTUNEN, 2002, p. 12, tradução nossa)17.

Podemos afirmar, desta forma, que o storytelling é uma estratégia que atua favorecendo o estabelecimento de conexões entre quem conta a história e quem a ouve. Algumas das áreas que fazem uso recorrente de tal artifício são o cinema, como já citado, a literatura, os videogames, o teatro, a televisão e também as comunicações publicitárias. Em resumo, qualquer área, meio ou situação que tenha o intuito de compartilhar mensagens de forma sutil, porém com relevância com o seu público pode se valer das técnicas englobadas pelo storytelling.

Num contexto de sua utilização em publicidade, poderíamos imaginar o momento em que alguém está assistindo a um filme na TV aberta e entra em cena o intervalo comercial. Caso o exposto nos anúncios assemelhe-se ao conteúdo anterior, possuindo também elementos de entretenimento característicos das histórias bem contadas, podemos inferir que a “transição” se dará de forma mais aprazível, causando menos antipatia à publicidade. O espectador perceberia, claro, que tais cenas teriam finalidades comerciais; acreditamos, porém, que o fato de estarem inseridas numa narrativa próxima àquela a qual estava imerso no instante anterior poderia atuar abrandando a resistência atual que percebemos sendo direcionada às publicidades em formatos mais tradicionais.

17 _{“Once upon a time it was a small gathering of people around a fire lis-tening to the storyteller with his tales of}

magic and fantasy. And now it’sthe whole world. In Japan and in Finland, in the heartland of America,in Italy and Spain, in Singapore and France . . . still they gather to hearthe stories. But now they gather in multiplexes in Britain, Germany,Spain, Australia . . . or giant movie places in Mexico. That’s what hasthrilled me most about Jurassic Park phenomenon. It’s not ‘domination’by American cinema. It’s just the magic of storytelling, and it unites theworld. And that is truly gratifying.” (SPIELBERG, 1994 apud HILTUNEN, 2002, p. 12).