Branding e o valor da marca (brand equity)

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 206), provavelmente, a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua capacidade de criar e gerenciar marcas.

A isso dá se o nome de branding, atividade que tornou-se tão poderosa que hoje quase nada é comercializado sem uma marca.

O branding oferece vantagens tanto para compradores, pois os nomes de marca ajudam os consumidores a identificar os produtos e lhes informar sobre a qualidade e consistência do mesmo, quanto para vendedores, porque garantem proteção legal a certas características do produto e os permitem segmentar o mercado (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Segundo Rein et al (2008, p. 117), são quatro os componentes fundamentais do branding esportivo para o seu desenvolvimento:

a) segmentação: a indústria esportiva precisa distribuir seus públicos em segmentos mais específicos, assinalar mercados em que as marcas concentram seus esforços em um determinado segmento e optar por um conjunto de mercados-alvo compatíveis;

b) envolvimento: a relação que a marca tem com seus torcedores é outro grande fator constituinte de uma sólida marca de esportes;

c) etos: este é o caráter e valores do comunicador conforme entendido, ou presumidos, pelo público. Ele é essencial à construção de credibilidade e indispensável para produzir uma conexão com os torcedores;

d) transformação: em um ambiente supercompetitivo, qualquer produto esportivo precisa empenhar-se em promover determinado nível de transformação, fazendo perguntas sobre clientes, concorrentes, preços e tecnologia.

Para Aaker (2009), uma característica especial do marketing moderno é o foco sobre a criação de marcas diferenciadas. Na verdade, somente no século XX foi que as marcas e associações de marcas se tornaram relevantes para os competidores do mercado, até chegar aos tempos contemporâneos, onde se utiliza pesquisa de marketing para ajudar a identificar e desenvolver as bases da diferenciação da marca.

“O poder das marcas, e a dificuldade e gastos para estabelecê-las, é indicado pelo valor que as empresas estão dispostas a pagar por elas”, argumenta Aaker (2009). Por exemplo, cita-se a Kraft, que foi adquirida por mais de 600% do seu valor patrimonial e, mais recentemente, o Facebook, já um gigante da internet, adquiriu os aplicativos Instagram e Whatsapp por US$ 1 bilhão e US$ 19 bilhões, respectivamente (MACHADO; MATSUURA, 2014).

Segundo Vargas Neto (2003, apud Santos Júnior et al., 2013), existem duas abordagens distintas em relação ao brand equity. A primeira é orientada para a empresa ou para a contabilidade, pois tem como foco e objetivo a mensuração do valor financeiro da marca, em moeda corrente. A segunda abordagem é aquela orientada para o consumidor, que está relacionada à diferenciação, à afinidade entre a marca e os consumidores e à lealdade (ou fidelidade) dos consumidores à marca.

Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 210), uma marca poderosa tem um alto brand equity, que pode ser definido como “o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço”. Os autores afirmam que uma medida do brand equity é a extensão na qual alguns clientes se dispõem a pagar mais pela marca.

Já Aaker (2009), resumidamente, descreveu brand equity como um conjunto de ativos (como conhecimento do nome da marca, fidelidade dos consumidores, qualidade percebida e associações) que estão ligadas à marca e adicionam (ou subtraem) valor ao produto ou serviço que está sendo oferecido.

Keller e Machado (2006, apud Santos Júnior et al., 2013) exemplificam e acrescentam que os testes cegos de sabor ilustram bem o brand equity baseado no cliente, uma vez que as opiniões dos consumidores, quando experimentam produtos sem saber a quais marcas pertencem, invariavelmente divergem das opiniões sobre os mesmos produtos quando os consumidores de fato sabem qual marca está associada ao produto, demonstrando que preferência pode ter origem nas associações de marca e não somente nos atributos do produto.

Pinho (1996), assim como Aaker (2009), consideram o valor da marca um conceito multidimensional, que pode ser dividido em cinco categorias:

a) lealdade ou fidelidade à marca: ganhar a fidelidade do consumidor em interfere diretamente na escolha e decisão do consumidor;

d) associações: o valor de uma marca também está relacionado a um conjunto de associações que o consumidor faz em sua mente;

e) outros ativos de propriedade da marca: patentes, trademarks, e boas relações com canais de distribuição são outros ativos que a empresa pode usar para agregar valor à sua marca.

O brand equity é capaz de agregar (ou subtrair) valor tanto para os clientes quanto para as empresas. Ele ajuda os consumidores a interpretar, processar e armazenar informações sobre os produtos e marcas, bem como aumentar a sua satisfação através da qualidade percebida e associações da marca. No caso das empresas, o brand equity pode ajudar nos programas de marketing, no aumento da fidelidade à marca, na prática de preços maiores (premium) e aumento de margens, no crescimento da empresa por meio de extensões de marca, e, finalmente, na criação de uma vantagem competitiva, que representa uma verdadeira barreira para os concorrentes.

Kotler e Armstrong (2007) corroboram, afirmando que criar e gerenciar uma marca é a essência do branding, o qual tem como objetivo o fortalecimento da marca e o aumento do seu brand equity, isto é, o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço. Um alto brand equity pode proporcionar as seguintes vantagens competitivas a uma empresa:

a) alto nível de conscientização da marca e fidelidade por parte dos consumidores;

b) maior alavancagem na negociação com revendedores;

c) lançamento de extensões e linhas se torna mais fácil;

d) defesa contra guerras de preço.

O conceito de brand equity é resumido na seguinte figura, onde as cinco categorias de ativos são consideradas as bases do brand equity, que por sua vez cria valor tanto para os clientes quanto para a empresa (AAKER, 2009).

Figura 1 - Brand Equity

Fonte: Aaker (2009).

Segundo, Santos Júnior et al. (2013), há alguns modelos compreensivos de brand equity, bastante utilizados na literatura. O modelo de Keller (1993, apud Santos Júnior et al,.

2013), por exemplo, conceitua o valor da marca por uma perspectiva do cliente individual, para avaliar qual é o conhecimento dos consumidores sobre a marca. O autor coloca que o conhecimento da marca é definido em termos de notoriedade (brand awareness) e imagem da marca.

Macdonald e Sharp (2000) fizeram um experimento para examinar o papel do reconhecimento da marca no processo de escolha do consumidor. A partir dos resultados, os pesquisadores concluíram que indivíduos que escolhem entre marcas com grandes diferenças de reconhecimento fazem suas escolhas mais rápido e preferem marcas de alto reconhecimento, independente da diferença de qualidade e preço em relação a outros produtos.