O marketing político e o marketing eleitoral são ações estratégicas planejadas a fim de aproximar os eleitores de políticos, partidos e instituições governamentais. O primeiro é compreendido como uma estratégia política permanente, sistemático, organizado em função de um período maior do que aquele regulamentado pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) e dedicado às campanhas eleitorais. O segundo, refere-se aos esforços estratégicos voltados para aprimorar a relação com eleitor a fim de fazer um partido ou candidato vencer determinada corrida eleitoral ou conseguir um número favorável de votos para ocupar um cargo eletivo (GOMES, 2007).
O marketing eleitoral de sucesso deve ser coerente com marketing político de médio e longo prazos, por isso, deve existir uma integração ideológica e de projeto no marketing governamental e/ou do partido, visto que na prática política, toda ação de marketing político acaba se relacionando com o marketing eleitoral (ALMEIDA, 2004). Logo, as campanhas eleitorais são campanhas de marketing adequadas ao cenário que visam conquistar o voto. Para Figueiredo (1994), o marketing político é:
[...] um conjunto de técnicas e procedimentos, utilizados para equipar um candidato ao eleitor, tornando-o visível e conhecido à maior quantidade possível de eleitores, para então poder enfatizar suas diferenças em relação aos seus concorrentes políticos, se mostrando uma opção mais vantajosa como representante da população (FIGUEIREDO, 1994, p.10).
O marketing político não muda o indivíduo (candidato), mas sim o molda ao mercado da mesma maneira que um produto, ou seja, molda sua imagem e seu discurso conforme às necessidades e desejos do mercado e dos eleitores (CHAIA, 1996). Nessa linha, Magin et. al. (2017) propõe quatro modelos de campanha, bem como descreveram a evolução em longo prazo, atribuindo técnicas para cada fase, conforme seu público-alvo e em três funções cruciais: (1) informação; (2) interação;
e (3) mobilização. O Quadro 1 exibe uma adaptação dos modelos de campanha política, segundo Magin et. al. (2017).
Quadro 1 - Modelos de campanha política por fase
Campanhas centradas no partidário Campanhas centradas na massa Campanhas centradas no grupo-alvo Campanhas centradas no indivíduo Primeira fase
(1850 a 1960) Segunda fase (1960 a 1990) Terceira fase (1990 a 2008) Quarta fase (desde 2008) Canais de comunicação Mídia impressa (imprensa), rádio, cinema, corpo a corpo Canal de televisão (limitado) Televisão multicanal, internet Televisão multicanal, Web 2.0, campanha publicitária 2.0 Públicos-alvo Partidários, membros do
partido Massas Grupos-alvo Indivíduos Ferramentas de campanha recém adicionadas Imprensa, comícios, reuniões, soldados de infantaria Notícias de televisão, enquetes, propagandas Internet, mala direta, telefonemas, segmentação por área Plataformas Web 2.0, prospecção 2.0, microtargeting, teste A/B
Fonte: adaptação da tabela 1 de Magin; Podschuweit; Haßler; Russmann (2017, p.1700)
A função primordial das campanhas eleitorais seria obter o maior número possível de votos e, para isso, as três funções cruciais citadas anteriormente possuem as seguintes particularidades: (1) as informações visam disseminar mensagens partidárias e posicionamento sobre questões importantes, sendo uma via de comunicação unidirecional para persuasão; (2) a interação descreve o contato direto entre atores políticos e eleitores, abrindo caminho do diálogo para persuasão; e (3) a mobilização tem o papel de integrar os eleitores à campanha de modo a persuadir outros eleitores a votarem no respectivo partido no dia da eleição. Nessa perspectiva, a informação é um pré-requisito para poder persuadir eleitores, assim como para interação e mobilização. “A interação permite a disseminação da informação, que persuade os eleitores superando suas preocupações, contribuindo
para mobilização” (Magin et. al, 2017, p.1701-1702).
Os laços entre partidos e eleitores diminuíram por causa do uso de mídia de massa, pelos primeiros, para conquistar os segundos, através de instrumentos de persuasão, característicos do marketing político, ao invés de defenderem o conteúdo programático e ideológico dos partidos (COSTA, 2013, p.68). Os partidos têm buscado adaptar-se ao novo ambiente comunicacional em que as mídias de massa continuam importantes, mas a internet tornou-se o grande campo de batalha pela conquista do eleitor, fazendo com que políticos utilizem diversas ações direcionadas e em conjunto para atingir seus objetivos de campanha, ou seja, a vitória.
É preciso considerar as circunstâncias da transmissão das mensagens que podem adotar a natureza e a forma de notícias, propaganda ou desinformação, pois a comunicação política, em especial no período eleitoral, tem a intenção de persuadir os cidadãos a votarem em certos candidatos, e a internet é um meio de comunicação barato e de amplo alcance. O Gráfico 8 mostra o percentual de acesso à internet pelos americanos de 2000 a 2016, segundo o Pew Research Center.
Gráfico 8 - Percentual de americanos adultos com acesso à internet (2000 a 2016)
Fonte: Pew Research Center (EUA)77
Em 2000, a internet ganhou espaço nos Estados Unidos, onde cerca de 52% dos adultos já usavam a rede. Porém, apenas 1% da população possuía acesso à banda-larga em casa 78. Na corrida eleitoral americana daquele ano, os candidatos George W. Bush do partido Republicano e Al Gore do partido Democrata tinham websites de campanha, mas os novos meios de comunicação ainda eram muito condicionados pelo que acontecia na mídia de massa tradicional (BIMBER; DAVIS, 2003, p.125-128). Para os autores, a internet poderia ser um meio para alcançar públicos seletos, assim como uma ferramenta para mobilização de ativistas. Porém, não para mobilizar eleitores, nem seria um instrumento de conversão de votos, pois eles identificaram na pesquisa que a maioria dos eleitores já teria decidido em quem votar antes mesmo de visitar os websites dos candidatos à presidência (BIMBER; DAVIS, 2003, p.165-167).
Nickerson e Rogers (2013) afirmam que desde 2000 os partidos americanos intensificaram a busca e coleta de dados de cidadãos para alimentar a construção de modelos preditivos com o objetivo de apoiar a tomada de decisão em campanhas
77 Internet/Broadband Factsheet. Disponível em:<http://www.pewinternet.org/fact-sheet/ internet-broadband/>. Acesso em: 16 fev. 2019.
78 Pew Research Center - Internet & Technology. Disponível em: <http://www.pewinternet.org/fact-sheet/internet-broadband/>. Acesso em: 16 fev 2019.
políticas. Inclusive, a empresa de análise de dados chamada a Catalist79 trabalhou na campanha do democrata John Kerry com escores preditivos e usou dados para analisar o eleitorado e direcionar as atividades de forma mais eficiente em 2004, porém ainda com resultados reduzidos em comparação a campanha de Obama de 2008 (NICKERSON; ROGERS, 2013, p.62).