Briefing e Pesquisa Criativa

Após a fase anterior, a da investigação, análise, diagnóstico e recomendações, a empresa- cliente elabora o briefing, que contém a informação e as conclusões da análise e que vai guiar o trabalho criativo. Esse documento era pouco descritivo, contendo somente: 1) os objectivos do briefing, 2) o histórico da marca, 3) o projecto das mudanças estruturais da marca serviço, 4) direcções gerais para a nova identidade e 5) aplicações da marca. O briefing, tal como aconteceu com o da marca produto, é entregue à agência, para que esta apresente propostas, de acordo com os objectivos e recomendações expressos no documento.

∆ Marca Serviço О Sub-marca 1 Sub-marca 2 ∆ Sub-marca 3 ∆ Marca Serviço О Sub-marca 1 Sub-marca 2 ∆ Sub-marca 3 ∆ Marca Serviço ∆ Marca Serviço О Sub-marca 1 О

Sub-marca 1 Sub-marca 2Sub-marca 2

∆

Sub-marca 3

∆

Sub-marca 3

Após a recepção do briefing, o trabalho, por parte da agência de comunicação, segue o mesmo procedimento utilizado para a marca produto, sendo, consequentemente, o trabalho iniciado pelo departamento de planeamento estratégico. De referir que o trabalho de revisão e análise dos dois briefings (marca produto e marca serviço) não é realizado consecutivamente, ou seja, esse trabalho é feito em paralelo, pois há uma inter-ligação inegável entre as duas marcas, pelo que a sua separação prática não tem sentido, no entanto para melhor entendimento do processo são apresentadas separadamente. O trabalho do planeamento estratégico para a marca serviço passou pela compilação da informação fornecida no briefing e a pesquisa de informação, através da análise documental (leitura de relatórios e pesquisa na Internet). A pesquisa realizada tinha como objectivos um maior aprofundamento no conhecimento da marca serviço, nomeadamente através da recolha de informação sobre sua a história e imagens dos elementos físicos referentes à marca serviço e, adicionalmente, conhecer a concorrência, ao nível da sua localização e conceito. Foram também geradas assinaturas para a marca serviço e escolhida a assinatura final, através da técnica do brainstorming. A informação recolhida e a fornecida pela empresa possibilitaram a construção de uma matriz de posicionamento para a marca semelhante à da figura 6 (ver pp. 54). Essa matriz continha o posicionamento da marca (premium, internacional e exclusivo), as associações à marca (tradição, bem-estar, família, estatuto, segurança, modernidade e sensorialidade, por exemplo), a proposta de valor (serviço e estrutura de qualidade), os benefícios (funcionais e emocionais) e a assinatura. A análise das propostas das diferentes sub-marcas deu origem a uma arquitectura de marca, caracterizada por uma estrutura de identidade de dupla marca (figura 7).

As sub-marcas 1 e 2 são caracterizadas por uma estrutura monolítica ao nível da identidade verbal, ou seja, têm a mesma tipografia que a marca serviço (marca-mãe) e uma estrutura semi-monolítica ao nível da identidade gráfica, ou seja possuem uma cromatografia e símbolos distintos da marca serviço. A sub-marca 3 é caracterizada por uma estrutura monolítica ao nível da identidade verbal e gráfica, ou seja, utiliza a mesma tipografia e cromatografia, podendo possuir o símbolo da marca serviço.

Com base nesta análise estratégica foi elaborado um briefing interno para passar à área do design. Esse documento estava dividido em cinco partes: 1) informação sobre a marca serviço, nomeadamente, a sua história e evolução da identidade visual, 2) descrição do projecto, contendo o seu conceito (proposta de serviços, público-alvo, marcas associadas, proposta de parceria comercial e concorrência na região, 3) o posicionamento, nomeadamente a evolução das associações à marca (as actuais e as desejadas), a matriz de posicionamento e o posicionamento das sub-marcas, 4) a identidade da marca, designadamente as considerações para o nome da marca (fonética e elementos a utilizar), a cromatografia e exploração, através da identidade do conceito de experiência/sensações e 5) a arquitectura da marca, definindo a estrutura de identidade da marca adoptada. Com a informação do briefing interno, o departamento criativo desenvolveu duas propostas para a nova identidade visual da marca e das sub-marcas: logótipos (cromatografia e lettering) e símbolos (cromatografia e elemento iconográfico) e os suportes.

Análise Crítica e Proposta de Projecto

Após a fase da investigação, análise e diagnóstico, a empresa deve elaborar um documento (o briefing) que contém a informação recolhida na fase anterior e as conclusões dessas análises, de forma a orientar o trabalho criativo. O documento elaborado pela empresa-cliente é entregue a várias agências de comunicação, para que estas apresentem propostas criativas que reflictam os objectivos e as recomendações expressas no briefing.

O procedimento utilizado para a marca serviço, após a recepção do briefing, foi o mesmo que foi utilizado para a marca produto. O briefing é, assim, analisado pelo estratega da agência e, consoante o que é pedido pela empresa-cliente, é delineada uma estratégia e o trabalho a realizar. O processo do planeamento estratégico começa, assim, pela análise e descodificação do conteúdo do briefing. Esse procedimento permite avaliar em que medida é necessária mais recolha de informação. Uma vez que o documento para a marca serviço era bastante limitado em relação à recolha e análise de dados, foi constatada a necessidade de uma procura e análise mais extensa de informação. A pesquisa, através da análise documental,

recolheu dados ao nível da marca (comunicação, história, imagens, acontecimentos recentes) e ao nível da concorrência (localização e conceitos). Foram também geradas assinaturas para a marca serviço e escolhida a assinatura final, através da técnica do brainstorming. A informação recolhida e a fornecida pela empresa possibilitaram a construção de uma matriz de posicionamento para a marca serviço, que continha o seu posicionamento, as associações à marca, a proposta de valor, os benefícios (funcionais e emocionais) e a assinatura. Foi definida, além disso, uma arquitectura de marca para marca serviço e as suas sub-marcas, arquitectura caracterizada por uma estrutura de identidade de dupla marca.

Após a integração das análises estratégicas da empresa detentora da marca produto e do planeamento estratégico da agência, este último elabora um briefing interno, que é passado ao departamento criativo, e que contém a compilação de toda a informação recolhida. Esse documento foi organizado em quatro partes: 1) informação sobre a marca serviço, nomeadamente, a sua história e evolução da identidade visual, 2) descrição do projecto, contendo o seu conceito, 3) o posicionamento, nomeadamente a evolução das associações à marca, a matriz de posicionamento e o posicionamento das sub-marcas, 4) a identidade da marca e 5) a arquitectura da marca, definindo a estrutura de identidade da marca adoptada. O design, a partir da informação contida no briefing, desenvolveu duas propostas para a nova identidade visual da marca e das sub-marcas: logótipos (cromatografia e lettering) e símbolos (cromatografia e elemento iconográfico) e os suportes.

Apesar da elaboração do briefing com base em dados recolhidos pela agência, a informação recolhida, através da análise documental, não avaliou aspectos importantes para a definição do novo posicionamento. A segmentação do mercado e determinação do público- alvo, a avaliação do quadro de referência do consumidor, a avaliação da identidade actual da marca e o seu posicionamento no mapa perceptual dos consumidores foram aspectos que, também por parte da agência, não foram analisados. As consequências para a definição da estratégia de reposicionamento são claras: não avaliando a imagem que os consumidores têm da marca serviço, as definições de uma nova identidade, que identifica a marca e que é interpretada pelo público-alvo, e de uma nova proposição de valor, que posiciona a marca, ficam comprometidas. Ao não saber o estado actual da marca na mente dos consumidores e a avaliação que estes fazem do posicionamento desejado da marca serviço, a empresa-cliente e, por consequência, a agência de comunicação estão a apostar numa estratégia de reposicionamento baseada em suposições e em dados pouco rigorosos e/ou fundamentados. A delineação e implementação da estratégia de reposicionamento poderão, assim, não se

concretizar segundo os objectivos da empresa-cliente, ou sim, cumprir os objectivos e produzir os resultados esperados, mas que se deverão, em grande parte, ao acaso.