Este briefing, que se destina às agências de propaganda que participarão do processo de licitação do Banco do Brasil para o contrato de prestação de serviços de publicidade, apresenta um problema de comunicação fictício.
Fica a critério do Banco a implementação das propostas apresentadas pelas agências vencedoras da licitação.
1. Situação base
O Banco do Brasil, em suas práticas cotidianas, constrói pontes entre universos simbólicos distintos: o mercadológico e o social, o individual e o coletivo, o passado e o futuro, o tradicional e o moderno, o próximo e o longínquo. Em 202 anos de existência consolidou uma marca diferenciada em relação à concorrência.
Hoje, o Banco explora novas oportunidades em áreas que nunca haviam sido suficientemente exploradas, como a internacionalização da atuação, a aquisição de outros bancos, a intensificação de parcerias estratégicas, o estreitamento do relacionamento com clientes e outros públicos.
Enquanto o Banco do Brasil desenvolve suas novas estratégias, a concorrência também se movimenta. Bancos estrangeiros intensificam ações no mercado brasileiro, e fusões e aquisições ocorreram entre instituições nacionais, tornando a competição mais concentrada nos grandes bancos de varejo. As mudanças na atuação do sistema financeiro vêm a reboque de profundas transformações na sociedade. Nos últimos anos, a recuperação do poder aquisitivo, programas de transferência de renda, estabilidade e crescimento econômico, com geração e manutenção de empregos, levaram à melhoria na vida de grandes parcelas da população. Do ponto de vista institucional, o amadurecimento das instituições, a consolidação democrática e um novo papel do País nas relações internacionais, colocaram o Brasil sob nova perspectiva.
Tais fatores refletem na atuação do Banco do Brasil, afetam sua percepção pelo mercado e pela sociedade, e exigem ajustes na prática e no discurso institucionais, Entre os desafios do BB, nos próximos anos, está a definição de como se dará a comunicação e as formas de interação com novos (ou renovados) interlocutores – clientes e não clientes, consumidores e cidadãos, parceiros e concorrentes, brasileiros e estrangeiros.
Em outras palavras, trata-se de encontrar a melhor estratégia comunicativa para que sua identidade (como o BB é, o que faz, etc.) se transforme em imagem na mente de seus públicos de relacionamento (como o BB é percebido e interpretado).
Falar em identidade é evocar um princípio de permanência que permite à organização continuar a ser “a mesma”, persistir no seu ser ao longo de toda a sua existência, apesar das mudanças que provoca ou sofre. Assim, é ao conceito de identidade que se faz referência ao registrar a permanência de uma organização, apesar das transformações de seus modos de existência ou dos papéis que ela assume em suas ações.
A descrição do contexto em que o Banco do Brasil atuará nos próximos anos, que pode servir de referência para o desenvolvimento de propostas para a comunicação da Empresa com seus públicos, procura captar a essência das questões que envolvem a própria identidade institucional.
Além disso, é necessário considerar que, nos próximos anos, o Brasil será palco de grandes eventos esportivos, que representam excelentes oportunidades para a projeção do país no exterior e enormes desafios para preparar a infraestrutura necessária.
- Jogos Mundiais Militares 2011
A 5ª edição dos Jogos Mundiais Militares será o maior evento esportivo militar realizado no Brasil. A sede será a cidade do Rio de Janeiro, em julho de 2011, e reunirá cerca 4.900 atletas e 1.800 delegados vindos de mais de 100 países. No evento, serão disputadas vinte modalidades esportivas, sendo algumas inéditas em jogos mundiais militares, como o vôlei de praia.
- Copa das Confederações 2013
A 9ª edição da Copa das Confederações acontecerá em 2013 no Brasil e servirá como experiência para realização da Copa do Mundo de 2014. Os jogos contarão com a participação de 8 equipes: a campeã da Copa do Mundo de 2010, os 6 campeões continentais, além do Brasil (país sede). Os jogos acontecerão em 4 ou 6 cidades que fazem parte da lista das cidades sede da Copa do Mundo 2014.
- Copa do Mundo 2014
Com a escolha do Brasil como anfitrião da Copa do Mundo FIFA 2014, foram definidas 12 cidades para sediar os jogos, distribuídas por todas as regiões do Brasil: Belo Horizonte, Brasília, Cuiabá, Curitiba, Fortaleza, Manaus, Natal, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. A realização do evento em cada cidade sede selecionada pela FIFA estará condicionada ao atendimento de todas as adequações constantes do Caderno de Encargos daquela entidade.
- Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016
A conquista do Rio de Janeiro ao tornar-se sede dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016, reflete um processo de preparação técnica e de opções de política pública que se relacionam fortemente com a imagem projetada pelo país no exterior. Os jogos atraem a atenção da mídia internacional, não apenas para a organização do evento, mas para a cultura, a economia, a política e outras realizações locais. Os Jogos Paraolímpicos têm acontecido no mesmo ano dos Jogos Olímpicos, utilizando as mesmas instalações, os serviços de alimentação, transporte e os serviços médicos, entre outros.
1.1. O ambiente externo e o pensamento estratégico do BB
Ao longo de sua história, apesar dos percalços vencidos e das reformas implementadas, a atuação da Empresa pautou-se pela busca da capacidade de
integrar ações tanto para os clientes individuais como para desenvolvimento coletivo.
Na Estratégia Corporativa do Banco do Brasil, estão descritos a sua Missão e sua Visão de Futuro, que traduzem o seu direcionamento, conforme a seguir:
Talvez se possa dizer que a linha-mestra desse percurso tem sido a busca da construção de uma Empresa cada vez mais sensível às necessidades de seus públicos de relacionamento e mais apta a oferecer-lhes as melhores soluções de atendimento. Como poucas empresas brasileiras, o Banco capacitou-se para compreender, em meio aos dilemas e contradições próprios a cada localidade e a cada período histórico, os sutis vínculos entre os interesses dos vários segmentos a que atende, posicionando-se como mediador e propulsor de conquistas gerais. O contexto brasileiro contemporâneo também apresenta desafios e oportunidades para o BB e a totalidade do sistema financeiro. Nos últimos anos, uma combinação de fatores (estabilidade econômica, envelhecimento da população, políticas sociais compensatórias, ampliação do acesso à educação, aceleração do crescimento abertura de oportunidades comerciais inéditas) vem tirando milhões de pessoas da pobreza, levando a um aumento da classe média e à melhoria geral dos padrões de vida dos brasileiros. A inclusão socioeconômica se materializa, entre outras coisas, como inserção no mercado de trabalho e acesso ao mercado de consumo, potencializado pela oferta de crédito em níveis sem precedentes. A inclusão digital e a disseminação do acesso à internet abrem novas perspectivas de relacionamento entre as empresas e os consumidores, entre o governo e os cidadãos.
Que papel o Banco do Brasil tem desempenhado diante dessa conjuntura ?
O Banco do Brasil modificou expressivamente sua forma de atuar nos anos recentes, e o ritmo dessa mudança intensificou-se nos últimos meses com, por exemplo, a aquisição de bancos, no país (BEP, BESC, BNC e parte do Votorantim) e no exterior (Banco da Patagônia); a ampliação do leque de parcerias (Bradesco, Caixa, o português Banco Espírito Santo...); o aprimoramento dos modelos de relacionamento com seus diversos públicos e o recente e bem sucedido processo de capitalização, entre outros.
Além disso, o trabalho do Banco durante a crise financeira que abalou o mundo a partir de 2008 tem sido apontado pelos especialistas como decisivo para minorar seus impactos na economia brasileira e ajudar o país a retomar o crescimento antes
Missão:
“ Ser um banco competitivo e rentável, promover o desenvolvimento sustentável do Brasil e cumprir sua função pública com eficiência”.
Visão de Futuro:
“ Sermos o primeiro banco dos brasileiros, das empresas e do setor público, referência no exterior, o melhor banco para trabalhar, reconhecido pelo
de outras nações. A muito comentada, mas pouco compreendida, “dualidade público/privado”, que deveria ser um diferencial competitivo da marca, encontrou demonstração prática e discurso coerente durante a crise: ao atuar de forma “anticíclica”, na contramão dos agentes privados do sistema financeiro, o BB não apenas foi “útil à sociedade” (exercitando seu lado “público”), como também teve seu
market share e sua lucratividade (seu lado “privado”) grandemente aumentados,
recuperando o primeiro posto entre as instituições financeiras nacionais1. Comprovou-se, assim, não haver qualquer incompatibilidade (discursiva ou operacional) entre as duas faces do Banco.
1.2. O marketing de causa – Programa Água Brasil
O Banco do Brasil, a Agência Nacional de Águas - ANA, a Fundação Banco do Brasil e WWF-Brasil se uniram para promover a conscientização e a mudança de atitudes em prol da preservação e conservação dos recursos hídricos brasileiros e criaram o Programa Água Brasil. Os projetos socioambientais do Água Brasil visam o desenvolvimento de iniciativas voltadas para a conservação de bacias hidrográficas; adoção de práticas agrícolas sustentáveis; gestão e tratamento de resíduos sólidos; e consumo consciente.
As ações conjuntas têm por finalidade desenvolver e disseminar novas tecnologias sociais que permitam estimular formas de produção mais sustentáveis no campo, e também mudanças de comportamentos e valores em relação ao consumo
consciente e tratamento dos resíduos sólidos, nas cidades.
A escolha do tema surgiu da reflexão de que o BB, enquanto maior banco do Brasil, deveria abraçar de forma mais específica uma causa, que tivesse um porte tão relevante quanto o seu tamanho e está apoiada em fatores sociais, econômicos e institucionais, considerados de alta relevância para o desenvolvimento sustentável do País, como a escassez e poluição do recurso e a crescente exaustão dos aqüíferos.
1.3. Conceitos de comunicação dos bancos
Os principais bancos no mercado nacional têm trabalhado conceitos de comunicação tão próximos entre si que chegam a sugerir uma verdadeira complementaridade, focalizando temas semelhantes, girando em torno do relacionamento empresa-cliente, do qual oferecem ângulos distintos.
O BB dá destaque a um lado mais subjetivo do mesmo conteúdo, com foco na disponibilidade – “Todo seu” -, mas, indo além, demonstra uma atitude e uma disposição de relacionamento com o cliente. A outra vertente do conceito dupla face do BB, que é enunciada no bordão “É do Brasil”, pode ser interpretada, a partir disso, como uma sobredeterminação acrescida à disposição de relacionamento: o BB oferece um relacionamento pautado pelos códigos sociais caracterizadores da “brasilidade” – isto é, a aceitação da diversidade, a flexibilidade, a criatividade, a alegria etc.
1
Com política expansionista de crédito e aquisição da Nossa Caixa e de 50% do Banco Votorantim, o BB recuperou a liderança do setor financeiro em ativos totais, perdida em novembro de 2008 com a fusão entre Itaú e Unibanco.
2. Problema de Comunicação
Embora a marca BB seja top of mind desde que as pesquisas do gênero começaram a ser feitas, um dos desafios com que se defronta a comunicação do BB é a definição de um posicionamento aderente a sua missão e visão de futuro e que atenda ao posicionamento de marca que é “identidade com o cliente”.
A comoditização generalizada das práticas do sistema financeiro dificulta uma percepção mais nítida daquilo que de fato diferencia a marca BB das de seus concorrentes mais diretos.
Ao mesmo tempo, as ameaças e oportunidades indicadas nos tópicos anteriores trazem novos desafios comunicativos para o Banco do Brasil. O posicionamento de comunicação a ser adotado deve levar em conta os requisitos futuros de atuação da Empresa num contexto muito distinto do atual.
Adotar um posicionamento que diferencie a nossa marca, consiga dar visibilidade para os nossos diferenciais e atributos se constitui no nosso desafio de comunicação.
3. Objeto da Demanda
3.1 . Desenvolver campanha de posicionamento para a marca Banco do Brasil, observando-se:
a) internacionalização; b) parcerias estratégicas;
c) expansão de negócios junto às classes emergentes; d) cenário esportivo 2011/2014;
e) o marketing de causa adotado pelo Banco.
3.2 . A campanha deverá ter conceito que se desdobre junto aos seguintes públicos de relacionamento:
a) pessoa física – varejo;
b) pessoa física – alta renda (Estilo e Private); c) pessoa jurídica – MPE e Atacado.
3.3 . A campanha externa deverá ser precedida de campanha de endomarketing para o envolvimento dos funcionários com o novo posicionamento proposto.
4. Objetivos de Marketing
Diante dos elementos, projetam-se os objetivos de marketing desta solicitação, todos de natureza institucional. A proponente deve sugerir indicadores capazes de aferir o estágio de cumprimento de cada objetivo e o retorno efetivo dos investimentos a realizar.
4.1. Fortalecer a identidade da marca
Traduzir por meio da comunicação os atributos pretendidos para a imagem da empresa – brasilidade, proximidade, modernidade/inovação e sustentabilidade.
Apresentar as vantagens para o cliente e a sociedade do diferencial do Banco do Brasil que é ser ao mesmo tempo um banco público e privado.
4.3. Conquistar maior favorabilidade para a marca
A marca Banco do Brasil é altamente reconhecida por seus públicos, porém faz-se necessário que seus públicos identifiquem também os benefícios que a marca apresenta para o crescimento pessoal e do país e o quanto ela pode colaborar para a realização dos desejos pessoais e da sociedade.
5. Objetivos de Comunicação
5.1 Geral
Fixar um posicionamento que diferencie a nossa marca, consiga dar visibilidade para os nossos diferenciais e atributos, com foco no fortalecimento do relacionamento do Banco do Brasil com seus públicos de interesse.
5.2 Específicos
- Reforçar seu atributo de brasilidade: o banco do Brasil e de todos os brasileiros; - Possibilitar a percepção de que o Banco do Brasil é um banco completo. Que além de produtos e serviços adequados aos seus diversos segmentos de clientes, é um banco que colabora com o desenvolvimento do País; que investe no esporte e na cultura; que se mobiliza esforços para a Sustentabilidade do planeta;
- Gerar identificação com seus clientes por ser um banco próximo, que está acessível por todos os meios possíveis;
- Revelar a modernidade e inovação que caracterizam o Banco por meio da
tecnologia que está disponível e da constante busca de atualização de suas diversas soluções.
6. Público-alvo – Interno
Com mais de dois séculos de história e participação expressiva no mercado brasileiro, o Banco do Brasil conta com um corpo de funcionários altamente comprometido e qualificado. Na cultura da Empresa encontra-se uma singularidade que motiva profissionais de todas as idades: o BB é um banco comprometido com o desenvolvimento do País e uma instituição financeira voltada para o mercado.
No final de 2010, o Banco do Brasil mantinha em seu quadro 108.736 funcionários e 9.927 estagiários.
7. Público-alvo – Externo
O Banco do Brasil atende no país, em todas as faixas socioeconômicas e produtivas: − 55 milhões de clientes - pessoas físicas;
− 128 mil clientes no exterior.
8. Praças
Todo o território nacional, com ênfase para o Distrito Federal e as seguintes capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Porto Alegre e Curitiba.
9. Período da Ação de Comunicação
Um ano.
10. Investimento para o Projeto
R$ 140 Milhões.
11. Canais de Comunicação disponíveis no Banco do Brasil – Público Interno
− Intranet Banco do Brasil − Revista bb.com.você − TV Banco do Brasil
− Telas de Rede Man – computadores − E-mail marketing
− Portal Banco do Brasil – bb.com.br − Celulares habilitados
Obs.: A proposta poderá abranger ações além dos canais próprios.
12. Canais de Comunicação (próprios) do Banco do Brasil – Público Externo
− Mensagens em extrato, espera telefônica, telas de terminais de auto-atendimento − Sala de imprensa no portal – BB Pauta (realese)
− Merchandising nas agências BB (cartaz, cartazete, folder, filipetas, banner, móbile)
− Portal Banco do Brasil – bb.com.br − Celulares habilitados
− iPad
− Displays digitais em agências
Obs.: A proposta poderá contemplar ações em mídias sociais e portais externos.
13. Mais Informações Institucionais
− Portal Banco do Brasil – bb.com.br.
− Relatório Anual Banco do Brasil (Portal Banco do Brasil – bb.com.br / Relações com Investidores).
− Manual de Aplicação da Marca Banco do Brasil e do Governo Federal – CD fornecido pelo BB.