Para Bachelard (2008), tornou-se fundamental valorizar a relação entre a imaginação e o mundo material. Sua investigação em torno de construções poéticas mostrou- lhe que é no trabalho com a matéria que a imaginação encontra suporte para realizar sua função de constituir imagens. Em sua visão, as matérias do mundo sensível são símbolos fundantes e essenciais para imaginação humana, importantes para a criação de esculturas, de melodias e de quadros, mas, sobretudo, de versos e de prosa.
A imaginação material, assim nomeada pelo autor, é formada a partir de quatro elementos: água, terra, fogo e ar, mas também pode surgir da combinação entre eles, pois é do
caráter da imaginação procurar outras formas para a produção de imagens. Entretanto, ―isso não impede que ela atue sozinho. A predominância de um elemento pode ser notada quando percebemos, na personalidade de um autor, a valorização de um elemento, através do qual o complexo se expressa‖. (SILVA, 1999, p. 32).
Assim como a poesia, a música e a arte, a construção de marcas é uma atividade que não envolve somente conhecimentos técnicos, mas também noções artísticas. Por isso, imaginar com o propósito de criar produções que sejam contempladas pelo público não é uma ação exclusiva dos poetas e dos artistas, pois é igualmente essencial em outras áreas, como no
marketing, na publicidade, no design, no jornalismo, na moda e no cinema.
Há muito tempo, autores teorizam que, nas novas culturas tecnológicas, os publicitários substituem as figuras do xamã e do artista e se tornam os novos criadores de mitos e de expressões artísticas. Assim, ―não devemos ficar surpresos, portanto, se a publicidade acaba desempenhando um papel tão importante na criação e na manutenção das mitologias que condicionam as nossas vidas‖. (RANDAZZO, 1996, p. 85). Com a introdução e a popularização dos meios de comunicação, publicitários, designers, estilistas, jornalistas, músicos e cineastas são agentes sociais que atuam de modo artístico e penetrante na cultura, divulgando produtos e construindo o imaginário das marcas.
Nesse sentido, a imaginação material, identificada inicialmente por Bachelard (2008) nas obras de Nietzsche, Novalis, Edgar Allan Poe e outros poetas, também se faz presente nas expressões artísticas pós-modernas, sejam nos filmes de cinema Hollywood, nos quadros do Louvre ou nos comerciais de televisão do Super Bowl. As marcas, como são produtos do psiquismo humano, encontram na imaginação material um recurso subjetivo para suas criações simbólicas.
Na marca Burn Energy Drink, em particular, a imaginação material é expressa na forma do elemento ígneo. No rótulo do seu produto, identifica-se, com um olhar atento, a imagem do fogo, que está no centro, em destaque, enquanto todo o resto da embalagem é vazia, revestida pela cor preta. Logo abaixo, em fonte maiúscula e maior, há o nome Burn, cujo significado, em português, é ―Queimar‖, enquanto na parte inferior e menor, há as palavras Energy Drink, que, em uma tradução direta, expressam ―Bebida Energética‖.
Figura 43 - Lata de Burn Energy Drink
Fonte: Yo pongo el hielo (2019) 47
Para justificar escolha do elemento, a empresa colocou em seu site oficial48 uma descrição que aponta o fogo com um símbolo transformador, relevante para evolução e sobrevivência humana, pois até os dias de hoje permanece sendo uma descoberta vital: ―O conhecimento para aproveitar o fogo transformou a fabricação e nos separou de todas as outras espécies da Terra. Desde a era da pedra, algumas das nossas maiores ideias nasceram em volta do fogo, e com o BURN Energy não poderia ser diferente!‖.
Todavia, o fogo não é apenas manifesto na embalagem dos produtos. O simbolismo ígneo está presente nos anúncios impressos, nas plataformas digitais, nos cartazes de ruas, nos outdoors, nos backlights, nos frontlights, nos eventos, nos spots de rádio e nas ações promocionais da marca. Em suma, o fogo é a motricidade simbólica da marca; é a sua alma e sua força, um instrumento potencializador de imagens e de consumo.
47 Disponível em: < https://www.yopongoelhielo.com/gb/energy-drink/202-burn.html > Acesso em 11/mai/ 2019.
Figura 44 - Evento realizado pela Burn Energy Drink
Fonte: Burn oficial (2019) 49
Figura 45 - Evento realizado pela Burn Energy Drink
49 Disponível em: < https://www.burn.com/tr/en/news/meet-big-burn-istanbul-a-brand-new-festival-experience- for-turkey > Acesso em: 12/ mai/ 2019
Fonte: Promoview (2017) 50
Figura 46 - Máquina de fogo criada pela Burn Energy Drink
Fonte: Behance (2016)51
Ao fazer a opção pelo fogo, a marca estabelece um repertório simbólico. Este é formado, segundo identificado a partir dos estudos de Bachelard (2008), por três complexos: o
Complexo de Prometeu, indicativo de uma vontade de intelectualidade; o Complexo de Empédocles, o desejo de mudança ocasionado pelas chamas; e o Complexo de Novalis, a
apresentação do fogo sob uma forma sexualizada.
O primeiro complexo se trata do respeito diante da chama. Em frente ao fogo, explica Bachelard (2008), uma inocente criança, avisada pela sua figura paterna, entende que não deve tocá-lo, uma vez que pode se machucar e acabar com a mão queimada. Essa doutrinação expõe o elemento ígneo de uma forma intelectualizada. Além disso, outros autores, como Chevalier; Gheerbrant (2016, p. 440), reiteram que o fogo é, ―ao mesmo tempo,
50 Disponível em < https://www.promoview.com.br/regional/coca-cola-femsa-brasil-patrocina-megafesta-de- musica-eletronica-em-belo-horizonte.html > Acesso em: 12/ mai/ 2019.
51 Disponível em: < https://www.behance.net/gallery/38335197/BURN-fire-machine-summerburst-2016 > Acesso em: 12/ mai/ 2019.
conhecimento penetrante, iluminação e destruição‖ da ignorância. Um dos motivos da Burn
Energy Drink em optar pelo fogo como o símbolo estruturante foi por estar particularmente
associado à inteligência. Como já mencionado anteriormente, na descrição do site52 da marca, há a seguinte citação: ―Desde a era da pedra, algumas das nossas maiores ideias nasceram em volta do fogo, e com o BURN Energy não poderia ser diferente!‖. Sendo assim, a Burn
Energy Drink, ao escolher o elemento fogo, decidiu incorporar em sua marca umas das
representações do elemento: a intelectualidade.
Figura 47 - Imagem do site da Burn Energy Drink
Fonte: Site oficial da Burn Energy Drink (2019)
O segundo complexo é referente ao anseio por mudanças que o fogo desperta, de ―apressar o tempo, de levar a vida a seu termo, a seu além. Então, o devaneio é realmente arrebatador e dramático; amplifica o destino do homem, une o pequeno e o grande, a lareira ao vulcão, a vida de uma lenha à vida de um mundo‖. (BACHELARD, 2008, p. 25). O fogo, nesse contexto, passa a ser um agente transformador, instrumento para aqueles que querem se
deixar engolir pelas chamas em busca de um recomeço. No comercial Ride53, a marca Burn
Energy Drink explora sua história a partir dessa potência transfiguradora do fogo. Nas
imagens, skatistas profissionais falam de suas biografias, contando sobre suas vidas e seus cotidianos. Poucos segundos depois, seus corpos incendeiam, o ritmo da narrativa acelera, a dramaticidade aumenta, e eles não hesitam em apanhar seus skates e se preparar para reescrevem suas histórias. O que se observa nas cenas seguintes do filme publicitário é o fogo aniquilando o medo, a angústia, matando a incerteza e transformando todos esses sentimentos negativos em esperança, adrenalina e vontade de vencer. Com isso, a vida dos jovens atletas é impulsionada em direção a um destino incerto, mesmo assim novo e desafiador.
Figura 48 - Comercial Ride da marca Burn Energy Drink
Fonte: Youtube (2010)54
53 Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=4tBvdv8bpXQ > Acesso em: 12/mai/2019. 54 Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=4tBvdv8bpXQ > Acesso em: 12/mai/2019.
O terceiro complexo sugere que fogo é um símbolo sexual. Essa designação, afirma Bachelard (2008), parte do princípio que a fricção entre objetos, sejam dois galhos ou duas pedras, é uma ação reprodutiva, inteiramente íntima. O filósofo (2008, p. 37) argumenta que: ―Em todo o caso, é desse lado que o circuito é mais curto entre o fenômeno do fogo e sua reprodução. O amor é a primeira hipótese científica para a reprodução objetiva do fogo‖. A marca Burn Energy Drink utiliza esse simbolismo sexual do fogo em diversas das suas peças publicitárias, mas principalmente no comercial ―Extra Potent‖. A produção, filmada na Itália, em 2007, exibe em seus segundos iniciais a imagem de um fogo que desponta de dentro de uma lata de energético, ronda em locais enigmáticos, até alcançar um grupo de mulheres. Elas, atingidas pela intensidade e calor das chamas, começam a se entrelaçar romanticamente, frame em seguida de frame, quando, no final do comercial, ocorre uma revelação: esse universo, na verdade, era o pensamento de um jovem garoto, motivado pela bebida estimulante. Perante as cenas, nota-se que essa necessidade de penetrar, de ir ao interior das pessoas e atingir suas vontades é uma sedução instigada pelo calor ígneo. Assim, essa análise reforça a afirmação de Bachelard (2008), na qual o fogo é um elemento despertador de ressonâncias sexuais, uma substância estimulante e dotada de uma potência sexual. Segundo o filósofo, (2008, p. 61), ―mesmo onde o olhar não chega, nem a mão não adentra‖, o calor se prolifera, aquece e energiza as relações.
Figura 49 - Comercial Extra Potent da marca Burn Energy Drink
Fonte: Youtube (2007) 55
Resta, por fim, argumentar que, ao optar pelo elemento fogo, associá-lo à marca e propagá-lo em campanhas publicitárias, a Burn Energy Drink mantém uma coerência na sua comunicação com o público. Nos anúncios, nas ações promocionais e nos comerciais apresentados neste estudo, o fogo é um símbolo recorrente e estruturante para as atividades de
marketing da marca. Nesse quesito, a Burn Energy Drink se destaca, porque, conforme
detectaram Mark; Pearson (2003), a repetição ajuda os valores a se aprofundar e inspirar continuamente a crença e a lealdade. Consequentemente, os consumidores assimilam melhor suas mensagens, entram em seu imaginário e comungam do seu simbolismo.