A BUSCA PELA SUSTENTABILIDADE

Para prosseguir na abordagem do âmbito empresarial, neste tópico discorreremos sobre a noção de sustentabilidade. Consideramos essa noção relevante para um maior entendimento do mundo corporativo, o que nos ajudará a desenvolver melhor nossa pesquisa.

A palavra sustentabilidade se tornou recorrente e já se considera o risco de cair na banalidade ou até de ser, de alguma forma, esvaziada, como destaca Loures (2009). O termo perde o seu valor na medida em que o discurso ligado ao ideal de sustentabilidade se torna simples estratégia de marketing sem ações efetivas. Assim, podemos dizer que a noção de

sustentabilidade se tornou muito frequente em nossa sociedade, mas ao mesmo tempo pouco

conhecida. Desse modo, é necessário discorrer sobre algumas definições acerca desse conceito para melhor compreendê-lo e, para tanto, utilizaremos o ponto de vista de Loures (2009).

Segundo o autor, sustentabilidade inclui várias dimensões, entre elas a dimensão econômica, social, cultural, físico-territorial, ambiental, político-institucional, científico- tecnológica, entre outras. Portanto, o termo “sustentabilidade” está ligado ao meio ambiente, mas não se reduz a ele. A sustentabilidade é uma temática vinculada à cultura, à sociedade e ao próprio ser humano. Também é indissociável da dimensão econômica, pois é a condição necessária para assegurar a continuidade do desenvolvimento e da competitividade dos serviços de determinada empresa. Com base nesse pensamento, em nosso trabalho, pensaremos a sustentabilidade em uma perspectiva tridimensional: econômica, social e

ambiental. Acreditamos que esses são os elementos básicos para qualquer programa de

desenvolvimento sustentável nas empresas. Em nosso entendimento, não é possível haver ações sustentáveis em apenas um desses principais aspectos, pois os três estão interligados.

As confusões em relação ao conceito de “sustentabilidade” não estão apenas na definição do termo, mas no próprio uso. Com a “onda verde” presente na mídia, é comum encontrarmos conceitos ambientais variados e, quase sempre, pouco se sabe sobre eles. Sendo assim, vale considerar que a sustentabilidade também pode ser chamada de responsabilidade

43 corporativa, responsabilidade social empresarial (RSE), cidadania corporativa e até mesmo capitalismo consciente, como propõe Argenti (2011). No entanto, neste trabalho, adotaremos, unicamente, o termo sustentabilidade por ser o mais utilizado em nosso objeto de análise. Não entraremos no mérito do emprego de tais conceitos e tampouco nos arriscaremos em qualificá-los, pois não é esse o foco da pesquisa.

Para complementar esse ponto de vista adotado no trabalho, faz-se necessário destacar o pensamento de Argenti (2011). Para o autor, a sustentabilidade pode ser entendida como o respeito da empresa pelos interesses da sociedade, demonstrado pelo reconhecimento do efeito que suas atividades terão sobre os principais públicos, inclusive clientes, colaboradores, acionistas, comunidades e o meio ambiente, em todas as etapas de suas operações. Ou seja, é ver a organização além de seus lucros e considerar as implicações sociais de suas atividades. Uma instituição sustentável se esforça para reduzir o impacto ambiental e social negativo de suas operações. Para tanto, utiliza uma estratégia aplicada em um longo prazo. Não é simplesmente uma medida cosmética e temporária, é um esforço permanente.

Além de entender a definição do termo “sustentabilidade”, mesmo que brevemente, precisamos entender o histórico do conceito, pois se nota hoje uma grande propagação da palavra, mas pouco se sabe sobre a sua origem e a sua proposta, como já destacamos anteriormente.

2.2.1. Sustentabilidade: a origem do termo

De acordo com Almeida (2007), a bandeira da sustentabilidade começou a ser agitada em 1987, quando a expressão “desenvolvimento sustentável” foi conceituada e divulgada pelo chamado Relatório Brundtland, documento solicitado pela ONU (Organização das Nações

Unidas). Entretanto, a repercussão do termo só ocorreu recentemente e se propagou,

sobretudo, no mundo dos negócios.

Há apenas duas décadas, o “fazer o bem” era domínio das organizações sem fins lucrativos. Muitos entendiam as empresas como entidades voltadas para os seus próprios interesses, pois os seus objetivos eram, exclusivamente, alcançar a maximização dos lucros. O retorno para a comunidade se limitava a doações em dinheiro e filantropia de curto alcance. Porém, as expectativas populares mudaram e as organizações precisaram incluir o

44 comportamento responsável como parte da rotina de seus negócios, além da lucratividade, como sugere Argenti (2011). Para o autor, na década de 1970, as pessoas começaram a questionar as atividades empresariais e cobrar práticas corporativas incorporadas ao bem-estar da sociedade. Esse foi um ponto de partida para o início da nova postura no mundo dos negócios. Os desastres ambientais de grandes proporções também contribuíram para essa mudança na conduta empresarial, entre eles os vazamentos de produtos químicos e derramamentos de óleo. Esses eventos impactaram a população que, por sua vez, exigiu maior responsabilidade das instituições. Ainda segundo Argenti (2011), hoje as organizações têm mais consciência do impacto operacional de suas atividades. Elas aprenderam a lidar com problemas que englobam a desigualdade de renda, as mudanças climáticas, entre outras questões, antes consideradas distantes do mundo empresarial e de seus objetivos.

Essas empresas estão implementando programas comunitários e parcerias com organizações não governamentais (ONGs) e entidades sem fins lucrativos e, de forma muito inovadora, estão adaptando seus próprios modelos de negócio para serem mais responsáveis e sustentáveis. No novo milênio, os setores com e sem fins lucrativos não estão mais opostos; em vez disso, as antes nítidas linhas que os separavam agora confundem-se. (ARGENTI, 2011, p. 130)

Ultimamente, observamos muitas instituições com as suas bandeiras firmadas no solo da sustentabilidade. E, para Savitz e Weber (2007), as organizações que ainda não adotaram o conceito de sustentabilidade de forma abrangente, de alguma forma, já traçam metas voltadas para áreas específicas como impactos ambientais, segurança do trabalho, diversidade ou relações com a comunidade. Dessa forma, atualmente, é possível notar que a sustentabilidade tem um peso expressivo no mundo dos negócios, e isso se deve ao fato de nas últimas décadas as empresas terem ingressado na “Era da Responsabilidade”. Muitas corporações já são consideradas responsáveis, não só por suas próprias atividades, mas também pelas atividades de seus fornecedores, pelas comunidades nas quais atuam e pelas pessoas que utilizam seus produtos. Hoje, as organizações devem prestar contas não só aos acionistas, mas aos políticos, aos delatores, à mídia, aos colaboradores, aos grupos comunitários, aos promotores, aos advogados, aos ambientalistas, aos defensores de direitos humanos, às organizações de saúde pública e aos clientes. Esse público é encontrado em todos os lugares e faz suas reivindicações, não só por meio da imprensa convencional, mas também através do “megafone global”, a internet. Por isso se observa uma grande atuação das empresas no ambiente virtual, pois elas precisam se valer da ferramenta utilizada pelo seu público para se aproximar dele e se mostrarem da maneira como desejam ser vistas.

45 Entendemos que a própria Natura buscará construir uma imagem de sustentabilidade, objetivando melhores resultados e um destaque no mercado, pois as ações sustentáveis tendem a atrair a atenção de uma grande parte de seu público, já que são temas amplamente discutidos e aceitos na sociedade atual. Para tanto, a instituição utiliza a internet como uma das principais ferramentas para divulgação de seus projetos ambientais. Acreditamos que a abrangência desse meio de comunicação é um dos fatores que motivaram a empresa a optar por esse ambiente para informar o seu público sobre as suas propostas de sustentabilidade. Assim, podemos dizer que a Natura se vale de um tema abrangente, com grande aceitação na sociedade e utiliza um veículo de comunicação que possui essas mesmas características.