Canais de Distribuição e Canais de Vendas

Na indústria cervejeira os canais de vendas e distribuição estão inter-relacionados e são de fundamental importância para o negócio, como será apresentado a seguir.

Os canais de Distribuição seguem a estrutura apresentada por Kotler (2000) para bens de consumo, conforme ilustrado e detalhado na página 19. Porém, na prática o desenho destes canais pode ser representado pela figura 11. Nela, a indústria além de comercializar seus produtos com os seus próprios centros de distribuição ou revendedores terceirizados, conta com uma estrutura comercial própria para atender as grandes redes de hiper e supermercados. Desta maneira negocia melhores preços e condições de pagamentos, além de agilizar a chegada dos produtos a esses pontos de vendas.

Outro membro importante nesta cadeia são os atacadistas ou também conhecidos como depósito de bebidas. Estes atendem outros comerciantes ou consumidores finais que se encontram em áreas de difícil acesso ou de riscos à logística da empresa. Para a indústria cervejeira, os depósitos de bebidas são considerados um “mal necessário”; pois além de exigirem condições comerciais e financeiras diferenciadas aproveitam a oportunidade de mercado, criada pela diferenciação dos preços por região, para realizar um tráfego de produtos. Eles transportam os produtos de uma região para outra, aproveitando vantagens fiscais e o posicionamento de cada marca, já que a empresa atua com precificação diferenciada, em virtude da participação de mercado, gerando algumas vezes conflitos entre os membros dos canais.

Figura 11 – Estrutura de Canais da Indústria Cervejeira

Fonte: Elaborado pelo autor.

Com relação aos canais de vendas (varejo), estes estão classificados conforme a metodologia apresentada na figura 12.

Figura 12 – Estrutura de Canais de Varejo da Indústria Cervejeira

Fonte: Elaborado pelo autor.

Para um melhor entendimento do assunto, divide-se didaticamente o varejo em duas partes: consumo dentro – produto consumido dentro do estabelecimento e consumo fora – produto comprado e comercializado fora das instalações. No consumo dentro estão alocados o Frio A (nomenclatura utilizada para representar os melhores pontos de venda e os maiores volumes de vendas da carteira de clientes da empresa) e Frio BC (nomenclatura utilizada para indicar o maior número de clientes e os menores volumes de vendas. É interessante perceber que no Frio A estão 30% dos clientes e estes representam 70% do volume de vendas e no Frio BC o inverso.

No consumo fora, a metodologia dos canais seguem a mesma dinâmica do consumo dentro. Temos a AS A (nomenclatura utilizada para representar o Auto Serviço A – contendo 30% dos clientes e estes representando 70% do volume de vendas, excluindo as grandes redes de supermercados) e o AS BC (nomenclatura igualmente utilizada para representar o Auto Serviço BC representando 70% dos clientes com representatividade de 30% no volume de vendas e faturamento).

Nos canais de vendas há também a presença dos clientes formadores de opinião e das grandes redes de supermercados que independentemente do volume de vendas representam uma importante vitrine para as marcas e para tanto precisam de atenção e cuidados especiais e diferenciados.

Nos quadros 5 e 6, temos ilustrado os conceitos das categorias de varejo que estão inseridos nos canais de consumo.

Quadro 5 – Categorias de Varejo com Consumo Dentro

CATEGORIA CONCEITO

BAR UNIVERSITÁRIO Pontos de vendas localizados próximos a instituições de ensino superior. São predominantemente pontos de encontro de jovens. BAR / BOTECO Possuem balcão e instalações populares, com poucas mesas, e às vezes

servem refeições comerciais a preço baixo. Possuem CNPJ. e I.E. BARZINHO Ponto de encontro para consumidores de bebidas. As instalações

variam de popular com garçons até bem decorados com músicas ao vivo.

BIROSCA Não possuem CNPJ e I.E. com instalações simples, populares. LANCHONETE Especializado em lanches e refeições rápidas. Instalações com bancos

individuais junto ao balcão ou mesas para casais. Inclui Fast-Food, Sorveteria Casa de Chá.

RESTAURANTE / PIZZARIA / CHURRASCARIA / COMIDA A QUILO

Ponto de venda que prepara e serve refeições / Almoço / Jantar. Possuem mesas com toalhas padronizadas e garçons uniformizados.

PADARIA / CONFEITARIA Produção e venda de pães é a sua principal função, podendo também comercializar refeições.

QUIOSQUE DE PRAIA Barracas situadas nas calçadas ou na areia, nas orlas marítimas com estrutura de alvenaria / madeira ou fibra. (Estrutura Fixa)

TRAILLER Geralmente construído sobre rodas e fixo num determinado local, servem lanches rápidos na chapa

CLUBES / ASSOCIAÇÕES Entidades sociais com atividades recreativas e/ou culturais acessíveis a um grupo seletivo de pessoas.

PENSÃO Localizado em imóvel residencial, muitas vezes não esta estabelecido como ponto comercial.

EMPRESA DE FESTA / BUFFET

Ponto de venda especializado em organizar eventos e festividades em diversos níveis.

CASA NOTURNA Inclui- Boates, Saunas, Casa de massagem/Relax, Casa do Baixo Meretrício.

DANCETERIA / FORRÓ Ponto de venda de atendimento noturno dedicado à dança de Salão / Discoteca, Forró e Danças Regionais.

HOTEL / MOTEL No mesmo local pode haver um restaurante que ofereça seus serviços, são exclusivamente aos seus Hóspedes.

TEATRO / CINEMA Cantinas localizadas em locais de apresentação de espetáculos e exibições cinematográficas.

CANTINAS ESCOLARES Ponto de venda localizado dentro de instituições de ensino Regular ou Cursinhos.

ACADEMIA Ponto de venda localizado dentro da instituição inclui Academia de Música, Dança, Natação, Atividades Físicas.

CANTINAS DIVERSAS Ponto de venda localizado dentro de Organizações, Empresas Públicas e Privadas como: Hospitais / Quartéis / Empresas / Indústrias.

DISK SERVIÇOS Ponto de venda com atendimento via telefone e entrega de produtos a Domicílio

BARRACA DE PRAIA Com estrutura desmontável, situadas na areia contando com isopores/ Caixas térmicas.

PASTELARIA Local onde se fabrica e comercializam-se pastéis.

OUTROS Qualquer outra característica do Consumo Dentro que não se enquadre nas descrições.

CHOPERIAS Ponto de venda com atendimento direcionado a venda de chopp

Quadro 6 – Categorias de Varejo com Consumo Fora

Fonte: Elaborado pelo autor.