Para ler ao som de: Madonna – Like a virgin (<http://www.youtube.com/watch?v=s__rX_WL100>)
E a mudança editorial veio em 1985, quando o público-alvo da revista foi novamente redirecionado23, passando a ser o de meninas jovens, que ainda não tinham uma revista pensada exclusivamente para elas. Um novo filão editorial estava em fase de exploração24. Mira (2008, p. 156) nos mostra que o “novo surto juvenil” surgido no Brasil no final dos anos 1970 e início dos 1980, traz produções (seja no cinema, televisão ou entretenimento) voltadas aos jovens brasileiros, como Nos embalos de Ipanema (1979) e Menino do Rio (1981), a primeira edição do Rock in Rio (1985) e a série de tevê Armação Ilimitada (1985-1988).
Foi também nos anos 1980, e também impulsionada por essa expansão juvenil, que a segmentação no mercado das revistas ganhou maior força, através da criação de novos títulos e editoras, preocupadas em identificar desejos e interesses de determinados tipos de público, que não estariam mais enquadrados em categorias genéricas como, por exemplo, “a mulher brasileira”. Que características teria a mulher que cada revista queria ter como sua leitora “modelo”? Era um início das estratégias de marketing mais “agressivas”, que foram penetrando nas empresas como auxiliares nas vendas e acabaram, gradati vamente, tornando-se a
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De acordo com informações em <http://capricho.abril.com.br/clube/ historia.shtml>, a revista estava sendo direcionada a jovens da faixa dos 15 aos 22 anos. Acessado em: 24 abr. 2011.
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Embora entre os anos de 1972 e 1979 a Editora Abril tivesse publicado a revista Pop, destinada para jovens de ambos os sexos e que trazia matérias sobre música, esportes e moda. A segmentação de revistas para o público feminino adolescente ainda era certa novidade nos anos 1980. A revista Carícia, criada em 1976, seguia o modelo fotonovela, moda, culinária, etc, mas tinha como público as jovens um pouco mais velhas que as “novas” leitoras de Capricho, e de classe social inferior ao público-alvo da “revista da gatinha”. (MIRA, 2008).
“filosofia de cada revista” (Mira, 2008, p.149). Sexo, faixa etária e classe socioeconômica eram os principais quesitos que deveriam ser levados em consideração na hora de pensar uma publicação segmentada.
No caso da Capricho, a responsável por essa mudança25 foi a agência de publicidade DPZ que, sob comando do publicitário Washington Olivetto, criou um novo conceito para a revista. Era preciso esquecer o foco nas jovens donas de casa de baixa renda: a Capricho passaria então a ser “a revista da gatinha” (esse slogan ainda hoje é muito lembrado por mulheres na faixa dos 40 anos), e essa mudança foi amplamente divulgada nos veículos de comunicação da época. Era preciso fortalecer essa nova imagem e atingir o novo público-alvo, aproveitando a “nova onda jovem” que estava sendo expandida.
A identificação das jovens com a nova proposta parecia ter dado certo, pois “gata”, uma gíria muito usada na década de 198026:, era a maneira como as meninas costumavam ser chamadas pelos meninos da mesma idade. De acordo com Brenda Fucuta, então editora da Capricho na edição comemorativa de vinte anos da chamada “fase jovem”, em abril de 2005:
Ser gatinha era o máximo. Significava uma mistura entre um bichinho de pelúcia, fofo e bonito, e uma gata de verdade, meio rebelde. As meninas daquela época precisavam cavar seu espaço, buscar mais liberdade. Ah, Madonna é um bom exemplo daquela época. Madonna era o tipo de gatinha radical. (Edição n.963, 03 abr.2005, p. 85).
Três anos depois, drásticas mudanças edi toriais aconteceram, (“uma mudança na direção da publicação fez com
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Já que entre 1976 e 1985, com o declínio do interesse do público pelas fotonovelas, a revista passou por 12 reformulações, na tentativa de “acertar o tom”, mas com pouco sucesso, segundo Mira (2008, p.176).
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Muitas músicas dos anos 1980 falam sobre as “gatas”: “Gata maluca”, da banda gaúcha TNT, é um exemplo: “Ô gata, por que tu não fala?/Até parece que tu não vai com a minha cara/Ô gata, tu é tão desvairada/Pulando muro, vai seguindo a tua jornada”. O vídeo dessa música está disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=cPYUo5P3jc0>. Acessado em: 14 maio 2011.
que se perdesse novamente a mão - e as leitoras”, diz Scalzo (2011, p.91) e a Capricho passou a publicar picantes matérias sobre namoro e sexo, tentando atrair leitoras um pouco mais velhas do que as “gatinhas”. O motivo seria (também) mercadológico: não havia muitos anunciantes dispostos a divulgar seus produtos para o ainda pouco explorado mercado publicitário para jovens. As vendas caíram novamente e a saída foi tentar buscar esses anunciantes através do redirecionamento da revista, que seguiu um caminho já aberto por Querida e Carícia, publicações para jovens das classes “mais populares”, com idade entre 15 e 25 anos (SCALZO, 2011, p. 91). Tornando-se apenas mais um título nesse segmento, as vendas não melhoraram.
Figuras 11 e 12 – Piera, famosa modelo dos anos 1980, que estampou a capa em seis edições . Propaganda da nova Capricho, em
1985.
Fonte: acervo próprio de imagens.
Figura 13 – Capas de Ana Paula Arósio, que foi outro símbol o de capas e editoriais da revista no final dos anos 1980 e início dos anos 1990 . A
então modelo iniciou a sua carreira em 1987, aos 12 anos .
Houve ainda uma tentativa de conquistar o público masculino, com a criação da Capricho Boys. A ideia foi um fracasso, pois a Capricho já era um nome ligado ao público feminino há mais de trinta anos.
Figura 14 – Capricho Boys, em 1989. O que é bom para elas não é bom para eles?!
Fonte: acervo próprio de imagens.
Era novamente preciso ajustar o foco.
2.5 CAPRICHO nos anos 1990 - parte 1: tem que ler (e ouvir)