Características das Capacidades de Marketing

Com base no desenvolvimento do pensamento em marketing nos anos 80, Webster (1992) propõe a divisão das ações da área em três níveis: o corporativo, as unidades de negócio e a área funcional ou operacional. Cada uma respectivamente ligada às questões culturais, estratégicas e tática-operacional. Conforme relata Morgan (2012), por meio da abrangência alcançada pelo marketing, a preocupação com a exposição de resultados na área, inclusive os financeiros, tem sido crescente. Unindo a visão abrangente de marketing à investigação de resultados, as propostas de orientação para o mercado destacaram-se nos últimos anos (KOHLI; JAWORSKI, 1990; NARVER; SLATER, 1990; KOHLI et al., 1993;

DAY, 1994).

A partir da contribuição de Day (1994) as análises de marketing como cultura organizacional são aliadas às capacidades, que sustentam maior lucratividade e ganho de vantagem competitiva. Segundo o autor as capacidades não são um conceito novo e cada organização está repleta delas, mas a relevância condiz com qual capacidade trabalhar e como desenvolvê-las para se diferenciar das demais e responder ao consumidor, gerando vantagem competitiva (DAY, 1994).

Verifica-se, portanto, que a proposta busca evidenciar a união entre orientação para o mercado e capacidades, com intenso foco em resultados. O autor oferece ainda uma classificação de capacidades com vistas à concretização da orientação para o mercado, que evidencia as capacidades internas, as externas e as de intercâmbio, que desenvolve a adequação entre ambiente e organização (DAY, 1994).

O desenvolvimento das capacidades de marketing pode ser divido em três períodos pautados por suas contribuições: o estudo inicial da relevância das capacidades de marketing para entender a estratégia e o desempenho da área; seguido pela ênfase de capacidades específicas de marketing e sua relação com o desempenho; permitindo a análise de relações entre capacidades distintas por meio de verificação empírica (MERRILEES et al., 2011).

Antes de averiguar os elementos fomentados pelas capacidades de marketing é preciso investigar os conceitos direcionados à expressão, provenientes da visão baseada em recursos.

“Capacidades são desenvolvidas quando indivíduos e grupos repetidamente aplicam seus conhecimentos e habilidades para combinar e transformar os recursos de forma a contribuir para alcançar os objetivos da empresa.” (MORGAN, 2012, p. 106). A partir deste conceito geral, as capacidades de marketing permanecem como elementos constituintes de capacidades organizacionais, amparadas por conhecimentos e habilidades específicas da área. Como relatam objetivamente Liu e Ko (2011, p. 3) “capacidades de marketing são processos internos que permitem que a organização torne-se mais orientada ao mercado.”.

Em análise das contribuições iniciais sobre capacidades de marketing, Vorhies (1998) enfatiza a composição delas por conhecimento coletivo, habilidades e recursos direcionados às necessidades do mercado. Ainda no que se refere à sua concepção, Krasnikov e Jayachadran (2008, p. 1) exploram as capacidades de marketing como “(...) uma habilidade empresarial para entender e prever as necessidades do cliente melhor do que seus concorrentes e efetivamente conectar suas ofertas a esses clientes (...)”. Em outra perspectiva são definidas como:

Processos de integração direcionados para a aplicação do conhecimento coletivo, habilidades e recursos da empresa para as necessidades relacionadas com o mercado, permitindo que o negócio agregue valor aos seus produtos e serviços e atenda as demandas competitivas. (WEERAWARDENA, 2003, p. 19).

O direcionamento para valor também é sugerido em outra definição que relata as capacidades de marketing “como processos complexos que envolvem a combinação do conhecimento de mercado e recursos organizacionais para gerar valor superior.” (SANTOS-VIJANDE et al., 2012).

A partir das definições apresentadas, torna-se evidente o direcionamento das capacidades de marketing ao ambiente externo, permitindo mudanças coerentes com as

transformações do mercado. Como reforça Day (2011) são as capacidades de marketing que fazem com que a organização se adeque às mudanças do mercado.

Além do direcionamento a resultados, o caráter processual e dependente de recursos também é observado entre as contribuições. A comparação com concorrentes para a definição da intensidade de capacidades será abordada posteriormente para a mensuração do construto, mas sua exposição é recorrente no foco competitivo apesentado pela capacidade de marketing.

As capacidades de marketing ao manterem sua característica processual, avançam da contribuição inicial de capacidade de planejamento e operacionalização (MORGAN, 2009b;

KEMPER et al., 2011) para a estruturação de grupos de capacidades (MERRILEES et al., 2011; VORHIES et al., 2011; MORGAN, 2012) e relações com outras capacidades organizacionais (NGO; O’CASS, 2012; YU et al., 2014).

Com base na literatura de capacidades organizacionais Morgan (2012) propôs a separação das capacidades de marketing em quatro categorias: arquitetônicas, especializadas, interfuncionais e dinâmicas. Respectivamente essas capacidades estão relacionadas aos processos de condução de recursos para um resultado específico em estratégia de marketing;

composto de marketing, vendas e pesquisa; cultura de marketing; e intercâmbio interno-externo para reconfiguração de capacidades.

As classificações de capacidades de marketing evidenciam diferentes dimensões do construto, desde operacionais até estratégicos (VORHIES; HARKER, 2000; MORGAN et al., 2003; WEERAWARDENA; O’CASS, 2004; SONG et al., 2007; MURRAY et al., 2011;

SANTOS-VIJANDE et al., 2012). Como exposto anteriormente, a possível causa dessa diversidade está na imersão das capacidades em especialidades organizacionais e também na cultura organizacional, sendo difícil obter uma classificação universal (DAY, 1994). Dessa forma, pode-se sugerir, a partir das reflexões oportunizadas pelo referencial, que o contexto em que a organização está inserida e sua relação com o ambiente determinam mais as classificações de capacidades de marketing do que padronizações externas.

A investigação de antecedentes e consequentes de capacidades de marketing leva à construção de modelos teóricos na tentativa de explicar como as capacidades de marketing atuam nas organizações. Ou seja, quais os resultados possibilitados pelas capacidades de marketing, mas também quais elementos as influenciam. O Quadro 4 apresenta alguns modelos evidenciados na literatura durante os anos e ressalta como as capacidades têm sido

avaliadas empiricamente. Esta iniciativa não tem como objetivo propor um estudo bibliométrico das contribuições, mas sim estruturar algumas das pesquisas relevantes para o presente estudo em um quadro sinótico, comparando as decisões entre diferentes pesquisadores.

Por meio da investigação dessas contribuições é possível delinear características das capacidades de marketing. Inicialmente, verifica-se que as capacidades de marketing são influenciadas por seus recursos (FANG; ZOU, 2009; MORGAN, 2012), corroborando com a natureza processual e mobilizadora (GRANT, 1991; AMIT; SCHOEMAKER, 1993), mas em especial por questões ligadas ao ambiente externo, como inteligência de mercado ou orientação para o mercado (VORHIES; HARKER, 2000; VORHIES et al., 2011) e formas de conhecimento e aprendizagem com o mercado (VORHIES, 1998; MORGAN et al., 2003;

WEERAWARDENA, 2003).

A influência interna sobre capacidades de marketing é observada em menor quantidade, mas está voltada para a estratégia e estrutura organizacionais, trabalho com rotinas e capacidade de processamento de informações (VORHIES, 1998), assim como a intensidade empreendedora (WEERAWARDENA, 2003; WEERAWARDENA; O’CASS, 2004). Elementos intangíveis são reiterados, tanto em termos de recursos humanos, informação, relacionamento e organização (GRIFFITH et al., 2010), quanto de capital social (KEMPER et al., 2013).

Outra investigação pertinente à influência em capacidades de marketing direciona-se às fontes de informação (LIU; KO, 2011). Neste caso, assim como ocorre na inteligência para o mercado (VORHIES et al., 2011), a divisão é proposta em termos de explorar recursos externos à organização ou aproveitar recursos internos. Esta questão retoma elementos investigados pela teoria das organizações (MARCH, 1991). Contudo, o foco apresentado não está exclusivamente relacionado à aprendizagem, mas também ao impacto que diferentes fontes apresentam para as capacidades de marketing e desempenho organizacional.

Como consequente das capacidades de marketing, destaca-se o desempenho financeiro, contribuindo com visões mais abrangentes de marketing (VORHIES; HARKER, 2000; FANG; ZOU, 2009; MORGAN et al., 2009a; 2009b; CRUZ-ROS et al., 2010;

GRIFFITH et al., 2010; MERRILEES et al., 2011; VORHIES et al., 2011; MORGAN, 2012).

Outros desempenhos também são avaliados como a vantagem competitiva (WEERAWARDENA, 2003; WEERAWARDENA; O’CASS, 2004; FANG; ZOU, 2009), o

desempenho de marketing (MERRILEES et al., 2011; MORGAN, 2012), o desempenho de inovação (WEERAWARDENA, 2003; NGO; O’CASS, 2012) e a satisfação do consumidor (VORHIES; MORGAN, 2005; NGO; O’CASS, 2012).

A relação entre capacidade de marketing e desempenho organizacional é evidenciada pelo Quadro 4, mas pode ser resumida como positiva. Uma análise mais detalhada é realizada nos capítulos subsequentes (ver Cap. 4). Como variáveis moderadoras, são observados distintos elementos entre os estudos.

O panorama investigado evidencia a relevância das capacidades de marketing para a organização e a diversidade de elementos influenciadores. Essas condições guiam igualmente a mensuração das capacidades de marketing.

PUBLICAÇÃOANTECEDENTESCONSEQUENTESDIMENSÕES DA CAPACIDADE DE MARKETINGESCALANATUREZA DA CAPACIDADE DE MARKETINGMODERAÇÃOCONTROLETRATAMENTORESULTADOS Vorhies, 1998 Turbulência do mercado Estratégia organizacional Estrutura organizacional Rotinização de tarefas Capacidade de processamento de informações do mercado

Efetividade organizacional

Promoção Preço Venda pessoal Pesquisa Gestão e desenvolvimento de produto Distribuição

Likert - 7 pontosMediadoraNANAModelo de Equações Estruturais

Relação positiva entre estratégia e processamento de inovação com capacidade de maketing. Relação não significativa entre turbulência e rotina com capacidade de marketing e relação negativa entre estrutura organicional e capacidade de marketing. Relação positiva entre Capacidades de Marketing e efetividade organizacional Vorhies e Harker, 2000Orientação para o Mercado

Desempenho Organizacional (lucratividade, crescimento, adaptabilidade e satisfação do consumidor) Preço Promoção Desenvolvimento de produto Canal de distribuição Gestão e planejamento de marketing Pesquisa

Likert - 7 pontosMediadoraNANAAnálise de Cluster / ManovaResultados positivos para a influencia da Orientação para o Mercado em Capacidades e desta no desempenho Morgan et al., 2003Conhecimento Informacional e experencialDesempenho AdaptativoPlanejamento e ImplementaçãoLikert - 7 pontosMediadoraNANAModelo de Equações EstruturaisRelação positiva entre todos os construtos do modelo Weerawardena, 2003Intensidade empreendedora Intensidade de inovação Vantagem competitiva sustentável

Qualidade do erviço ao consumidor Efetividade da propaganda Qualidade da força de vendas Extensão da rede de distribuição Pesquisa Rapidez na introdução de novos produtos Habilidade de diferenciação de produtos

Likert - 5 pontosMediadoraNANAModelo de Equações EstruturaisRelação positiva entre todos os construtos do modelo Weerawardena e O’Cass, 2004Intensidade empreendedora Capacidade de Aprendizagem com o Mercado

Intensidade de inovação Vantagem competitiva sustentável Qualidade do serviço ao consumidor Efetividade da propaganda Qualidade da força de vendas Extensão da rede de distribuição Pesquisa Rapidez na introdução de novos produtos Habilidade de diferenciação de produtos

Likert - 5 pontosMediadoraNANAModelo de Equações Estruturais

Relação positiva entre os construtos do modelo, com exceção de que Capacidade de marketing gera maior intensidade de inovação Vorhies e Morgan, 2005NADesempenho Organizacional (Satisfação, efetividade, lucratividade)

Preço Desenvolvimento de produto Gestão de Canal Comunicação de Marketing Vendas Gestão da informação de marketing Planejamento e implementação de marketing

Likert - 7 pontosIndependenteNA

Tamanho da empresa Indústria pertencente Dinamismo do mercado Turbulência tecnológica

Modelo de Equações EstruturaisRelação positiva entre capacidades de marketing e desempenho Blesá e Ripolles, 2008NADesempenho internacional Comprometimento

Relações em rede Capacidades externas Capacidades internas Capacidades de intercâmbio Não EspecificadoIndependenteNANAModelo de Equações EstruturaisRelação positiva entre capacidades de marketing, desempenho e comprometimento. Mas a mediação pelo investimento foi comprometida Morgan et al. , 2009aNADesempenho Financeiro (crescimento de renda e margem)

Gestão de marca Conhecimento de mercado CRMLikert - 7 pontosIndependenteNA Lucro Tamanho da empresa Vendas Margem das empresas Crescimento da indústria

Regressão (SUR)Relações diferentes para cada uma das capacidades e nem sempre positivos

QUADRO 4 – MODELOS ENVOLVENDO CAPACIDADES DE MARKETING FONTE: elaborado pelo autor

PUBLICAÇÃOANTECEDENTESCONSEQUENTESDIMENSÕES DA CAPACIDADE DE MARKETINGESCALANATUREZA DA CAPACIDADE DE MARKETINGMODERAÇÃOCONTROLETRATAMENTORESULTADOS Morgan et al., 2009b NADesempenho Empresarial (lucratividade e efetividade) Produto Preço Distribuição Comunicação Vendas Planejamento e implementação

Likert - 7 pontosIndependenteNA

Tamanho da organização Intensidade de competitividade Recursos financeiros Tipo de industria.

Modelo de Equações Estruturais Regressão hierárquica

Relação Positiva com Desempenho e relação de complementariedade com Orientação para o Mercado Fang e Zou, 2009Magnitude dos recursos Complementaridade dos recursosDsempenho financeiro e Vantagem competitiva

Capacidades Dinâmicas de Marketing (desenvolvimento de produto, CRM e cadeia de suprimentos)Likert - 7 pontosMediadoraFatores Culturais Estrutura Organizacional Dinamismo do Mercado

Distância Cultural Tamanho dajoint venture Anos de OperaçãoRegressão hierárquicaRelação positiva entre os construtos do modelo Cruz-Ros et al., 2010NADesempenho Organizacional (satisfação dos stakeholders e resultado financeiro)

Marketing operacional Estratégia de Marketing Implementação de marketing Conhecimento de mercado

Likert - 5 pontosIndependenteNANAModelo de Equações Estruturais

Relação positiva entre capacidade de marketing e satisfação de estakeholders, mas não significativa entre capacidades de marketing e desempenho financeiro direto Griffith et al., 2010Capitais Intangíveis (humano, relacional, organizacional e informacional)Desempenho EmpresarialVendas Desenvolvimento de novos produtos DistribuiçãoLikert - 7 pontosMediadoraNANAModelo de Equações EstruturaisRelação positiva entre todos os construtos, com exceção da dimensão de capital informacional. Vorhies et al., 2011Inteligência de Mercado (exploration e exploitation)Desempenho FinanceiroInteligência de mercado CRM Gestão da marcaLikert - 7 pontosMediadoraExplotation Exploitation

Tipo do mercado Tamanho da empresan Número de empregados no marketing Idade da empresa Diversificação Resultado financeiro

RegressãoTodas as elações do modelo foram suportadas separadamente Merrilles et al., 2011Orientação para o Mercado Capacidade de GestãoDesempenho de Marketing Desempenho FinanceiroInovação Gestão de marcaLikert - 7 pontosMediadoraNATamanho da empresaModelo de Equações EstruturaisRelação entre todos os construtos foi positiva Kemper et al., 2011Capital Social de diretoresCapacidade de Marketing

Preço Desenvolvimento de produto Distribuição Comunicação Likert - 7 pontosDependenteDistância do poder Coletivismo Evitar incerteza Tamanho da empresa Idade da empresa ConsumidorModelo de Equações EstruturaisO capital social afeta parcialmente as capacidades de marketing Ngo e O'Cass, 2012Orientação para o Mercado

Desempenho Empresarial (vendas, participação de mercado, lucratividade, atingimento de objetivos) Desenvolvimento de produto Desenvolvimento de Mercado Preço Canal de Distribuição Comunicação

Likert - 7 pontosMediadoraNATamanho da empresa Tipo de IndústriaModelo de Equações Estruturais

Relação positiva entre os construtos do modelo, com maior impacto sobre o desempenho por meio da interação entre capacidades e recursos Wu, 2013NADesempenho Empresarial (market share)

Mix de produtos Mercados-alvo Recursos humanos Investimento Intervalar (meses do ano)IndependenteDesenvolvimento institucional do mercado emergente Tamanho da empresa Idade da empresa Capital existenteRegressãoRelação positiva entre capacidades de marketing e desempenho, mediada pela institucionalização do país

QUADRO 4 – MODELOS ENVOLVENDO CAPACIDADES DE MARKETING FONTE: elaborado pelo autor