Características do executivo, modos de entrada e motivações da

A expansão internacional depende especialmente da ação e da visão do executivo, assim como dos conhecimentos que ele é capaz de acumular ao longo do tempo. De acordo com Johanson & Vahlne (1986:23), o modelo de Uppsala centra-se no desenvolvimento de um processo de internacionalização focado no desenvolvimento particular da firma. Esta singurlarização favoreceria a gradual aquisição, a integração e o uso do conhecimento sobre o acesso a mercados estrangeiros e operações, bem como o incremento sucessivo do comprometimento dos negócios da firma no mercado externo. Esse processo gradual é decorrente da racionalidade limitada das firmas em relação ao acesso às informações. Isso corrobora para que a internacionalização seja independente da aquisição de conhecimentos objetivos (Johanson & Vahlne, 1997; Erickson, Johanson & Majkgård, 1997).

Para quatro dos executivos entrevistados, a inserção internacional da IT&M é tida como totalmente importante, embora para uma a ação externa tenha importância equivalente a ação no mercado interno. Esta importância estende-se a necessidade de acúmulo de conhecimentos específicos da área de comércio internacional. Para todos os entrevistados, estes conhecimentos são totalmente importantes, embora, no que diz respeito os conhecimentos técnicos (procedimentos burocráticos, despachos aduaneiros, etc.), a demanda por conhecimentos caia para 60%, embora não perca sua importância para 40% das entrevistadas (Figura 41). Como são executivos de topo, normalmente este tipo de conhecimento é delegado à especialistas, que podem ou não estar dentro do corpo de colaboradores da organização.

“Saber oferecer o que o cliente precisa e trazê-lo aqui para que ele saiba que nós temos condições de atendê-lo, inclusive capacidade técnica” (Executivo do caso 003, relato de entrevista).

Contudo, no que diz respeito à conhecimentos relacionados à gestão e à administração de negócios, a demanda por conhecimentos sobe para 80% (Figura 41). Como se pode perceber pelos dados da Figura 41, estes dois primeiros conhecimentos definem o perfil do CEO do segmento de ENCAFEX: pró-ativo, pleno de boa vontade para o acesso ao mercado internacional e disposto a correr os riscos do mercado externo, risco este considerado, pelos entrevistados, idêntico ao existente no mercado interno. Este conjunto de características define também a forma como realiza-se a prospecção dos negócios, que depende também de conhecimentos sobre o agronegócio café e sobre café propriamente dito. No âmbito destes conhecimentos, conforme a Figura 42, a demanda sobe para 80%. Neste caso, verifica-se que estes conhecimentos sobre café são uma especificidade do segmento.

Conforme os entrevistados, comumente, os clientes das ENCAFEX exportadoras querem compreender todo o processo de produção, visando ao atendimento de preceitos como rastreabilidade, segurança alimentar e qualidade dos produtos. Além disso, conforme a Figura 42, os conhecimentos sobre o agronegócio café definem tanto no processo de seleção de mercados (60% para mercados tradicionais no consumo de cafés e 80% para mercados emergentes), bem como na necessidade de adequar mesclas à demanda internacional e à seleção de novos fornecedores para o processo de internacionalização.

Estes três grupos de conhecimento (técnicos, gerenciais e sobre café) acabam por formar uma especificidade do segmento, que impacta tanto na

demanda por desenvolvimento de novos produtos, como na inovação das estratégias de marketing internacional (Figura 43).

[Para nós] desde o início do projeto, o desenvolvimento natural era o mercado externo. O problema estava na exportação de café torrado e moído (...) O grande salto para a exportação de café torrado e moído era o técnico (embalagem) e a distribuição.(...) No mercado commoditty, a concorrência é contra a Nestlé, Kraft, Sara Lee, Folgers. Normalmente, depara-se com um ambiente de produtos comerciais, embalados a vácuo, onde há pouca vantagem comparativa, especialmente de cunho tecnológico. Por isso optamos por nichos (Executivo do caso 004, relato de entrevista).

A ação internacional, no caso da ENCAFEX, depende de uma série de fatores, como, por exemplo, o conhecimento da cultura de consumo do mercado- alvo, obtido por meio de pesquisas de mercado. Acumulam-se experiências que ajudam na formação do feeling do CEO em relação à forma de atuação em cada mercado específico, forma de fechamento de negócios, tratamento de clientes e estabelecimento de laços de relacionamento. A experiência, conforme se pode observar na Figura 43, é considerada muito mais importante no momento da seleção de mercados, do que o nível de escolaridade, embora não perca sua importância.

“As decisões não estão atreladas ao nível de escolaridade, mas sim à experiência” (Executivo do caso 003, relato de entrevista).

“O nível de escolaridade ajuda sim: no conhecimento de mercados, na busca de informações (mercados, finanças)” (Executivo do caso 004, relato de entrevista 004).

“[o nível de escolaridade] soma” (Executivo do caso 005, relato de entrevista 005).

“A experiência é proveniente de um somatório entre análise macroeconômica e relacionamento. A partir daí, adquire-se um feeling para a análise técnica do mercado” (Executivo do caso 005, relato de entrevista).

O modelo de Uppsala define este tipo de conhecimento, como visto na parte 4 deste trabalho, como conhecimento experiencial. É este tipo de conhecimento que, combinado com o conhecimento objetivo, permite o gradativo processo de aprendizagem e a respectiva transição do mercado doméstico para o mercado externo.

Contudo, o conhecimento objetivo assume seu lugar, quando se trata do estabelecimento de estratégias de marketing internacional no caso da IT&M. A técnica assume o lugar do feeling, da ação impulsiva. Conforme se pode observar, por meio da Figura 44, as companhias, ao optarem pela internacionalização, estabelecem como regra a realização de pesquisas de mercado e análise da cultura do país anfitrião, especialmente no que diz respeito ao comportamento do consumidor local.

Esses dois fatores – pesquisa de mercado e comportamento do consumidor – corroboram para que a técnica facilite o processo de tomada de decisão, com base no conhecimento experiencial.

Fonte: Dados da Pesquisa, 2005.

FIGURA 41 – Atitudes do executivo das ENCAFEX brasileiras ante as oportunidades internacionais

Fonte: Dados da Pesquisa, 2005.

FIGURA 42 – Impacto do conhecimento experiencial das ENCAFEX brasileiras no acesso a mercados internacionais

Fonte: Dados da Pesquisa, 2005.

FIGURA 43 – Impacto das ações e perfil do executivo das ENCAFEX brasileiras no acesso a mercados internacionais

Fonte: Dados da Pesquisa, 2005.

FIGURA 44 – Fatores mais citados, como preponderantes para o

estabelecimento de uma estratégia de marketing internacional, pelas ENCAFEX brasileiras exportadoras avaliadas

O olhar do gestor, conforme se observa na Figura 45, contribui veementemente para o processo de seleção de mercados. Como visto, há uma certa predileção pelo mercado americano, em função de sua tradição como mercado consumidor de cafés. Além disso, verifica-se também uma predileção por mercados consumidores emergentes, como uma alternativa frente às barreiras tarifárias, principalmente impostas pela União Européia.

Essa predisposição do executivo em atuar no contexto internacional, combinada com a sua experiência profissional, corrobora tanto para o processo de alinhamento dos objetivos das companhias avaliadas para a ação

internacional, quanto para o processo de envolvimento dos colaboradores no processo de internacionalização da ENCAFEX. A convergência dos objetivos organizacionais com o envolvimento da equipe da companhia reflete diretamente no nível de influência do esforço empreendido pela companhia no seu processo de internacionalização. Conforme se pode observar, com base nos dados da Figura 45, os objetivos e o interesse da equipe estão presentes tanto no nível de interesse em compatibilizar o produto ou os produtos industrializados pela firma às necessidades do mercado internacional, como no processo de alocação de recursos e a respectiva avaliação da existência de capital próprio para a internacionalização e ou disponibilidade de garantias para alocação de recursos de terceiros para patrocínio da ação internacional da ENCAFEX.

Fonte: Dados da Pesquisa, 2005.

FIGURA 45 - Conhecimento experiencial e características da firma em relação ao mercado internacional