Características e objetivos do texto publicitário

Carvalho (2004) destaca uma das principais características da mensagem publicitária: a linguagem da sedução. Ao contrário do panorama caótico do mundo apresentado nos jornais, a publicidade acaba criando e exibindo um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa

Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odisséia – sem guerras, fome, deterioração ou subdesenvolvimento. Tudo são luzes, calor e encanto, numa beleza perfeita e não-perecível

(p.11). Essa mensagem positiva não se restringe ao plano dos sonhos, ela integra sonho à realidade, indicando o que deve ser usado ou comprado. A publicidade tem por objetivo tornar familiar o produto que está sendo vendido, aumentar sua banalidade, e ao mesmo tempo

valorizá-lo com uma certa dose de diferenciação, a fim de destacá-lo da vala comum (p.12). Segundo Carvalho, um gerente de uma grande agência francesa definiu, certa vez, a publicidade como sendo a arte de encontrar algo extraordinário para falar de coisas banais (p. 12). Na sociedade de consumo, o texto publicitário tem um lugar especial: não vende apenas bens de consumo, e sim felicidade, à medida que os produtos a serem vendidos representam bem-estar, sucesso, êxito. A publicidade confere aos produtos uma auréola mágica, que os mitifica ao mesmo tempo em que os torna “necessários” às pessoas.

Outra característica da linguagem publicitária é o reforço do individualismo. Como concentra sua linguagem no receptor, ou nos “seus próximos”, está dizendo que o que interessa são “suas roupas”, “sua casa”, “seu conforto”. Através de uma linguagem persuasiva e autoritária, representada fortemente no modo imperativo nos enunciados dos textos, a publicidade acaba levando o consumidor a realizar uma ação pré-determinada. É interessante observar que, fora do âmbito da publicidade, o modo imperativo é praticamente ausente, sendo preferida, pela maioria das pessoas, a linguagem eufemística, por exemplo: “Por favor, você pode me passar o café”? Ao invés de: “Me passe o café”. Na publicidade, o receptor obedece a ordens, sem protestar: “Compre na loja X”; “Invista no plano Y e tenha retorno rápido”, etc.

Podemos nos perguntar por que a publicidade precisa ser persuasiva. Encontramos em Vestergaard & Schrøder (2000) resposta a essa questão. Os autores contextualizam a introdução da propaganda na sociedade, informando que a propaganda surgiu, inicialmente, na

Grã-Bretanha, no início do século XVIII em razão do surgimento de uma classe média relativamente grande, alfabetizada, que propiciou as condições necessárias para a existência da propaganda no seu sentido moderno. Na época, os anúncios eram dirigidos aos freqüentadores dos cafés, onde se liam revistas e jornais, e os produtos anunciados eram “supérfluos”: cafés, chás, perucas, livros, cosméticos, espetáculos, concertos, bilhetes de loteria. A grande expansão da propaganda deu-se no final do século XIX com o desenvolvimento da tecnologia e das técnicas de produção em massa, isto é, quando um maior número de empresas passou a produzir mercadorias de qualidade semelhante a preços semelhantes. Isso acabou fazendo com que houvesse uma superprodução, que acabou estimulando a transformação da propaganda de “proclamação” para a de persuasão. A partir de então, com maior número de pessoas alfabetizadas, mercadorias produzidas em massa e, em seguida, com o advento da televisão, a propaganda atinge seu boom.

O sucesso da propaganda é explicado em Vestergaard & Schrøder (2000). De acordo com os autores, só podemos entender o consumismo se partirmos de um pressuposto de uma certa incompletude do ser humano, que satisfaz suas necessidades através do consumo de bens. Todos nós necessitamos beber e comer para nos mantermos vivos, precisamos de roupas para nos manter aquecidos e enxutos, muitas vezes precisamos de meio de transporte para nos deslocarmos de casa para o trabalho, ou seja, temos necessidades materiais. Há, além dessas, outras necessidades: de amor, de amizade, de reconhecimento de nossos semelhantes, de pertencer a grupos, ou seja, necessidades sociais. Não se pode dizer quais delas são as mais importantes, pois, de um lado, se nossas necessidades materiais não forem satisfeitas, podemos morrer de fome, ou de frio; de outro, se não tivermos nossas necessidades sociais atendidas, podemos sofrer problemas psicológicos. O interessante, numa visão publicitária, é que, ao consumirmos bens, estamos automaticamente satisfazendo a ambas as necessidades. Por exemplo: ao adquirir uma roupa, estamos satisfazendo uma necessidade material, mas também social, à medida em que as roupas que vestimos “falam” por nós, identificam-nos como pertencente ou não a um determinado grupo social. Assim, nossas roupas, muitas vezes, deixam de ser simples objetos e tornam-se veículos de informação sobre o tipo de pessoas que

somos ou que gostaríamos de ser (p.05).

Carvalho (2002) identifica três planos na mensagem do texto publicitário: o identificador, o denotativo e o conotativo. O identificador refere-se à identificação do gênero

publicitário em si; o denotativo é o que contém as informações inscritas no texto e na imagem; e o plano conotativo é responsável pelas predicações adicionais, isto é, inclui a afirmação de

qualidades exclusivas que se inferem da denotação (p.15).

Dentre esses três planos, destacam-se os dois últimos: denotativo e conotativo. Em ambos, o aspecto lingüístico tem lugar especial. No plano denotativo busca-se apresentar a

proposição publicitária41 de modo inteligível, de modo a prestar informação, juntamente com a

imagem. No plano conotativo, as qualidades exclusivas do objeto (ou ser, ou idéia) a ser vendido veiculam a ideologia publicitária. Nas palavras de Péninou, apud Carvalho, (2000): O

denotado tem sentido, mas não detém todo o sentido: há um segundo grau de significado, o conotativo, que introduz o plural e a subjetividade onde a denotação inscreve o singular e a objetividade (p. 15) Enquanto o sentido denotativo responde pela informação, o conotativo permite uma abertura maior do significado. Nem sempre o texto publicitário trabalhará, concomitantemente, com ambos os sentidos. Em alguns textos dá-se ênfase maior ao plano denotativo, em outros o enfoque conotativo é maior e, em outros, apresentam-se os dois planos integrados na construção do significado dos textos.

Outro aspecto que queremos discutir é a importância da palavra na publicidade. A palavra constitui-se no principal instrumento de que se vale a publicidade. A palavra tem

poder de criar e destruir, de prometer e de negar. Através da palavra, pode-se transformar um relógio em jóia, um carro em símbolo de prestígio e um pântano em paraíso tropical (cf.Carvalho, 2002, p.18). A palavra tem um poder persuasivo muito marcado no texto publicitário, seu poder vai muito além de simplesmente vender um produto, e acaba tendo por objetivo maior integrar o receptor à sociedade de consumo. Mesmo que as pessoas eventualmente não cedam ao imperativo (compre) da publicidade, quase sempre acabam atendendo ao seu indicativo42_.

A função persuasiva na linguagem da publicidade tem por objetivo tentar mudar a atitude do receptor diante do que está sendo “vendido”. Para tanto, o publicitário precisa primeiramente identificar o receptor, o público ao qual determinado produto se destina e, em seguida, escolher, então, o vocabulário que melhor atenda a seus objetivos. Partindo de um

41 _{Carvalho entende por proposição publicitária “um grupo de conceitos integrados em uma unidade de potencial}

comunicativo capaz de transmitir algo a alguém” (2002, p.14)

42 _{O indicativo é uma espécie de crença em algo, melhor ainda, certa forma de aceitação da idéia apresentada na}

mensagem publicitária. Segundo Carvalho, corresponde a algo parecido com a crença em Papai Noel: “mesmo que não se acredite no mito, todos o aceitam como símbolo de amor e proteção” (2002, p.18).

pressuposto de um possível “vazio interior” das pessoas, a mensagem procurará apresentar o que falta para “completar” as pessoas: prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. As palavras são responsáveis pelo preenchimento desse “vazio”. Através delas, o receptor “descobre o que lhe faltava”, mesmo que logo após a compra ele se dê conta de que continua insatisfeito.

Carvalho, ao tratar da função da palavra no texto publicitário, afirma que há termos que podem funcionar como se fossem elogios ou ofensa e cita Orecchioni, que nominava esses termos de axiológicos. Carvalho reforça o caráter subjetivo presente no léxico de uma língua dada a possibilidade de referenciação dos seres e dos objetos. Ao descrever algo, o falante precisa selecionar, dentre um universo de palavras disponíveis no léxico, uma ou mais palavras. Essa escolha sempre será subjetiva, quer o falante opte por termos que carregam valor semântico positivo, quer opte por termos cujo valor é predominantemente negativo. Queremos destacar essa visão da autora do aspecto subjetivo da linguagem, uma vez que esse aspecto é de fundamental importância em nosso estudo, já que estabelece um elo entre a teoria benvenisteana do capítulo anterior e as características da linguagem do texto publicitário, objeto de nossa análise.

No discurso publicitário, há predominância da linguagem axiológica positiva, porque o objetivo desse tipo de texto é seduzir o leitor (ou o consumidor), atraí-lo para que ele compre o produto ou a “idéia” que está sendo apresentada. No entanto, como adequadamente adverte Carvalho, os termos de valor positivo devem ser usados com certa cautela, não pode haver exagero em seu emprego, sob pena de não se atingir o objetivo desejado. Na linguagem publicitária, conforme Péninou (apud Carvalho), os termos positivos sustentam a base da tríade do discurso publicitário, que deve ser composto por nome próprio, atributo e afirmação (p.37). É a classe dos nomes que representa lingüisticamente essa tríade: os substantivos próprios representam a marca, os substantivos comuns apresentam os objetos, os substantivos abstratos revelam as qualidades dos objetos e os adjetivos representam o caráter do objeto. Aqui, percebemos a importância do adjetivo no texto publicitário. O adjetivo, juntamente com o(s) substantivo(s), é responsável por revelar, na linguagem, a subjetividade do falante (locutor) que escolhe, dentro de um universo de palavras disponíveis, aquela(s) que melhor representa a idéia que será apresentada ao ouvinte (alocutário).