Parte II Metodologia
Capítulo 4 Caracterização da Investigação
“Quando se fala de investigação em Ciências Sociais e Humanas dois requisitos se impõem: que seja científica – pautada pela sistematização e pelo rigor – e que seja adequada ao objeto de estudo.” (Coutinho, 2014: n/d). Desta forma, tendo em conta o objeto de estudo e os capítulos anteriores, procura-se com esta dissertação compreender se os chatbots fazem, efetivamente, diferença na estratégia das empresas, se correspondem ao que os consumidores procuram quando as contactam e quais são os benefícios desta ferramenta para ambas as partes (empresas e consumidores). Por este ser um fenómeno emergente a investigação é exploratória.
Achamos que a forma mais adequada de desenvolver esta investigação é através de um estudo de caso comparativo entre empresas portuguesas que têm, atualmente, experiência com chatbots. Considerando a problemática em análise, o método de investigação é qualitativo. A investigação qualitativa compreendeu a realização de entrevistas exploratórias a dois responsáveis pela implementação de chatbots na estratégia das respetivas empresas, o IKEA e a Era Imobiliária, e a dois chatbot developers da E.Life. Para complementar o estudo, realizou-se uma experiência, primeiramente selecionaram-se consumidores do IKEA e da ERA Imobiliária, de diferentes idades e gênero, para interagirem com o chatbot da respetiva marca. Após a interação e a observação não participante, realizaram-se entrevistas. Não foram selecionados consumidores da E.Life, porque está a ser analisada enquanto empresa que desenvolve e gere chatbots para outras empresas, apesar de ela própria ter um chatbot ativo.
Segundo Dias apud Bracarense (2012: 238) “(…) a pesquisa qualitativa caracteriza-se, principalmente, pela ausência de medidas numéricas e análises estatísticas, examinando aspetos mais profundos e subjetivos do tema em estudo.”. Concluímos que para responder às questões de investigação e para a consecução dos objetivos definidos, o estudo de caso
comparativo com recurso a técnicas de recolha e análise de dados qualitativas foi a abordagem metodológica mais correta.
4.1 Questões de Investigação
Segundo Maxwell (2012: 229 [tradução nossa]) as questões de investigação, num estudo qualitativo, “(…) não devem ser formuladas em detalhe até que os objetivos e a estrutura conceitual do projeto estejam clarificados (…)”. O autor afirma que os modelos que colocam a formulação das questões de investigação no início do processo de desenho da investigação, e que veem essas questões como determinantes de outros aspetos, “(…) não fazem jus à natureza interativa e indutora da pesquisa qualitativa.” (Maxwell, 2012: 229 [tradução nossa]).
Para além disso, Creswell (2009) afirma que nas investigações qualitativas as questões de investigação podem ser divididas em dois campos: questão central e subquestões associadas. Assim, foi elaborada uma questão de partida, após a clarificação do objeto em estudo e da determinação dos objetivos do trabalho de investigação, a partir da qual foram desenhadas outras quatro questões de investigação.
Questão central:
o “Quais são os benefícios que os chatbots oferecem às marcas e aos consumidores?”
Subquestões associadas:
o “A Inteligência Artificial consegue substituir ou chegar ao nível da comunicação
face-to-face?”
o
“Como estavam as empresas antes e depois da inserção dos chatbots na sua estratégia?”o
“Os chatbots contribuem para a fidelização dos clientes?”o
“Os chatbots são uma mais valia para o marketing das marcas?”
4.2 Método e Técnicas de Pesquisa
Em qualquer pesquisa, o desenho metodológico não pode ser negligenciado, já que se traduz no modelo da pesquisa pretendida (Khan, 2008: 69). Assim, a formulação e a implementação do desenho metodológico numa pesquisa é crucial para o sucesso da investigação. Segundo Khan (2008), o desenho metodológico envolve, essencialmente, a seleção dos métodos e das técnicas de pesquisa mais apropriadas para a investigação. O autor refere que se a metodologia estiver incorreta pode conduzir a resultados confusos e questionáveis.
Bisquerra apud Coutinho (2014: n/d) apresenta a distinção entre métodos e técnicas de pesquisa. Enquanto os métodos “(…) constituem o caminho para chegar ao conhecimento científico, [sendo] o conjunto de procedimentos que servem de instrumentos para alcançar os fins da investigação (…)”, as técnicas são “(…) procedimentos de atuação.”. Para o autor, o método é mais geral, podendo utilizar diversas técnicas. Coutinho (2014) conclui que as técnicas são utilizadas por um determinado ramo do saber ou ciência e que estão muito próximas da prática, já os métodos constituem um “(…) conjunto de técnicas suficientemente gerais para serem comuns a um número significativo de ciências (…)” (Coutinho, 2014: n/d).
O método de pesquisa pode ser qualitativo, quantitativo ou misto (Creswell, 2009), sendo que nesta pesquisa apenas os primeiros irão ser utilizados. Jean-Pierre Deslauriers apud Isabel Guerra afirma que os métodos qualitativos não têm um significado preciso em ciências sociais,
“No melhor dos casos, designa uma variedade de técnicas interpretativas que têm por fim descrever, descodificar, traduzir certos fenómenos sociais que se produzem mais ou menos naturalmente. Estas técnicas dão mais atenção ao significado destes fenómenos do que à sua frequência.” (Jean-Pierre Deslauriers apud Isabel Guerra, 2006: 11).
Creswell apud Coutinho (2014) afirma que na investigação qualitativa, a construção da teoria se realiza de modo indutivo e sistemático, consoante emergem os dados empíricos, processo contrário ao que acontece na investigação quantitativa (figura 9).
Fig. 9: O Desenrolar de uma investigação quantitativa versus qualitativa Fonte: Coutinho (2014: n/d)
Na metodologia de cariz qualitativo, a teoria surge depois dos factos e a partir da análise dos dados (Miles & Huberman apud Coutinho, 2014). Ao contrário da abordagem quantitativa onde predomina a análise estatística, “(…) os métodos qualitativos não envolvem análise numérica (…)” (Bracarense, 2012: 238), sendo caracterizados pelas respostas dadas às questões de investigação, através da análise dos dados recolhidos pelo investigador. Creswell (2009) afirma que a pesquisa qualitativa tende a utilizar perguntas abertas para que os participantes possam expor a sua opinião. Numa pesquisa qualitativa, os investigadores estudam, geralmente, um número relativamente pequeno de indivíduos ou situações e preservam a individualidade de cada um nas suas análises, em vez de coletarem dados de grandes amostras (Maxwell, 2012), “Assim, eles conseguem perceber como eventos, ações e significados são moldados pelas circunstâncias únicas em que ocorrem” (Maxwell, 2012: 221 [tradução nossa]).
O presente relatório tem por base um estudo de caso comparativo entre três empresas – IKEA, Era Imobiliária e E.Life – e como técnicas de recolhas de dados serão utilizadas a
análise documental, as entrevistas e uma experiência de forma a poder estudar-se e obter respostas à problemática em questão.