Categoria A “Comunicação e Capacitação”

Ao comparar os produtos mais anunciados da categoria A – cursos - nas três décadas, verificou-se que, apesar de se tratar da mesma atividade comercial – ensino à distância - os anúncios de cursos se auto-denominam de formas diferentes, em cada década. Em 1988, apresentam-se como cursos técnicos (Fig. 27), em 1998 vendem-se como treinamento (Fig 28) e nos anos 2008, destacam-se como capacitação. (Fig. 29).

Como explica Mesquita (2006), falar em capacitação e atuação técnica é falar de ensino e treinamento. Enquanto a capacitação relaciona-se ao ensino, à estruturação profissional, ao desenvolvimento de competências, dentro do ensino médio a superior; o treinamento trata da especialização, do desenvolvimento de habilidades.

Treinamento é um conceito ligado a empresas que o realizam em busca da integração do empregado ao trabalho e do aumento da produtividade. Para Oliveira e Vanalle (1999), o treinamento vai além de aprender algo. “Torna-se um ato intencional de fornecer subsídios para que o indivíduo desenvolva capacidade de aprender, de tal forma que venha a estimular mudança de comportamento, buscando a aquisição de novos conhecimentos” (OLIVEIRA E VANALLE, p. 83, 1999). Ao traçar a trajetória conceitual de treinamento, as autoras, substituem-no por capacitação profissional:

“A incapacidade dos trabalhadores em operar nos seus ambientes de produção (...) foi sentida já no século XVIII, prenunciando a importância de investimentos na capacitação profissional2 (OLIVEIRA E VANALLE, p.87, 1999)

Apesar do conceito de treinamento nos anúncios sugerir o tipo de aprendizado behaviorista (estímulo/resposta), treinamento e capacitação profissional são usados em momentos diferentes, apenas como reformulações do termo-chave: aprendizado.

Como pode ser verificado no quadro 3, o anúncio do Instituto Universal Brasileiro (Fig. 27), veiculado em junho de 1988, faz referência ao rural no

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título, texto e imagem. O título “O trator quebrou. E agora, José” – referência intertextual ao poema “E agora, José?” de Carlos Drummond de Andrade – ancora-se na ilustração: O motorista do trator parado, com expressão facial de aflição, olha para o fazendeiro que coça a cabeça – um gesto representativo de preocupação – e olha ao longe sem saber o que fazer. O texto, em tom de aconselhamento, propõe como solução para o problema que o fazendeiro encomende cursos técnicos para ele e seus empregados. Essa publicidade é dirigida ao fazendeiro, citado como o dono de muitos veículos e de uma grande extensão de terra. O rural aqui é representado como um espaço de vastas propriedades, mas de difícil acesso a serviços. No texto, há um apelo também à tradição (“48 anos de experiência”), informação supostamente valorizada pelo seu público.

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A partir do ano de 1998, os anúncios passam a se dirigir ao produtor em geral, incluindo o pequeno, o médio e o sitiante. Assim como em uma grande vitrine, os anunciantes – CPT Centro de Produções Técnicas e Agrovídeo –

Figura 28 - Cursos Agrovídeo, Jun/1998

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apresentam, igualmente, seus produtos – as capas dos cursos em vídeos VHS – com suas respectivas legendas de conteúdo. Enquanto o anunciante CPT se auto-intitula “o melhor treinamento do mercado”, o Agrovídeo chama atenção para os conceitos alternativa de negócio e novas tecnologias.

Veiculado em junho de 98, o anúncio da Agrovídeo (Fig. 28), sob o título “Mais de 1.200 títulos em vídeos de treinamento”, mostra em página inteira, 30 capas de vídeo, com suas respectivas legendas de conteúdo. Entre eles, quatro títulos – “Banho e tosa”, “Sabão e amaciante”, “Cuidados gerais e educação para cães” e “Detergentes e material de limpeza” – não são específicos da área agropecuária. Já em setembro de 98, outro anúncio do mesmo anunciante (Fig. 29) destaca essa generalização de títulos. Na sua metade inferior, 12 capas de vídeos são apresentadas sob o título “alternativas de negócios e novas tecnologias”, evidenciando a pluriatividade3 _{rural e} representando, dessa forma, o rural como espaço de fazer negócios, não mais ligado, exclusivamente, à produção agrícola-pecuária.

No ano de 2008, em estilo de mensagem “Conhecimento técnico”, os anúncios de cursos consolidam a representação do rural como um espaço de novos negócios e possibilidade de lucros. Essa abordagem do rural é percebida no anúncio do CPT Centro de Produções Técnicas (Fig. 7), veiculado em setembro de 2008, assim como todos do anunciante no mesmo ano, que apresentam, sempre em página inteira, seus cursos sob o título “Cursos CPT capacitação profissional”.

Percebe-se nos anúncios desta categoria, o impacto das transformações tecnológicas na educação à distância. No início, o material didático dos cursos era escrito, provavelmente incluindo ilustrações ou desenhos, sendo o contato entre cliente e empresa, feito prioritariamente, via correio. Em 1998, o material didático passa a ser vídeos em VHS acompanhando os manuais de capacitação, compondo um sistema audiovisual com maiores potencialidades de aprendizado, embora necessite de aparelhos específicos (videocassete) para sua visualização. Finalmente, em 2008, os vídeos estão em formato DVDs, trazendo assim os avanços tecnológicos da época também para o público rural. Neste sentido, pressupõe-se que o público rural conte com o

3 _{Sem entrar no debate sobre pluriatividade que tem várias definições segundo as distintas} abordagens teóricas, refere-se aqui à combinação de atividades, agrícolas, para-agrícolas e não agrícolas, realizadas em unidades familiares rurais para garantir sua reprodução social (Schneider, 2003).

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equipamento necessário para sua visualização, assim como acesso à Internet, já que o contato cliente/empresa passa a ser possível, além do telefônico, via correio eletrônico. Durante as três décadas analisadas, os anúncios da categoria A correspondentes aos cursos passam de uma representação do rural como um lugar homogêneo, de grandes fazendas, carente de serviços, e tradicional para a representação de um rural múltiplo, não necessariamente agropecuário, em condições de oferecer produtos e serviços variados, cujos anúncios trazem novos conceitos e valores.

Dentre os conceitos, nota-se, entre os anúncios da categoria A “Comunicação e capacitação”, que, a presença – e o destaque – do conceito “Cultura”, a partir dos anos 90, vem transformar as representações do rural, percebidas até o momento, como mostra a análise a seguir.

Divulgando um evento sócio-cultural, em anúncio de março de 2008, a Expo feira de Cebola (Fig. 30) representa o rural como um espaço de sociabilidade, um encontro econômico-festivo-cultural. Por sua vez, o anúncio institucional da Bunge, indústria de fertilizantes (Fig. 15) associando empresa à educação, saúde e cultura, representa o rural como um espaço de mobilidade e crescimento social. O quadro 3 sistematiza os resultados desta categoria.

78 Figura 30 - Feira de Cebola. Mar/2008

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Quadro 3 – Categ. A “Comunic. e Capac.”: anún. de produtos mais freqüentes e suas representações REFERÊNCIA AO RURAL NO PRODUTO/ MARCA MÊS/ ANO

Título Texto Imagem

DESCRIÇÃO DO QUE SE VÊ RURAL REPRESENTADO COMO FIGURA Instituto Universal Brasileiro Jun/ 1988 x x x Um trator parado tendo em seu volante um homem que olha aflito para outro, mais velho com olhar

ao longe. Ao fundo, siluetas de árvores e casa Espaço de trabalho, de vastas propriedades, mas de difícil acesso a

serviços sujeito: homens (empregado e fazendeiro) 6 Agrovideo Jun/ 1998 - x x Capas de vídeo, com legendas explicativas ocupam página inteira Espaço de trabalho, a ser melhorado com

educação Sujeito: pequeno, médio e grande produtor 7 Agrovídeo Set/ 1998 - x x Capas de vídeo, com legendas explicativas ocupam página inteira Espaço de fazer negócios 8 CPT – Centro de produções Técnicas Set/ 2008 - x x Capas de vídeo, com legendas explicativas ocupam página inteira Espaço de novos negócios/lucros 9 Expofeira de Cebola Mar/ 2008 x x x Fotos de artistas e moças tipo “Concurso de Miss”, ao fundo do anúncio, várias cebolas Espaço de sociabilidade, um encontro econômico- festivo-cultural. 10 Institucional Bunge Ind. Fertilizantes Mar/ 2008 x x - Lápis de escrever na parte de baixo da página, com texto acima Espaço de mobilidade e crescimento social. 11

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