Categoria (C3) – As empresas e sua responsabilidade no processo de incentivo

Verificou-se, até a presente elaboração dos resultados desta pesquisa, que aproximadamente duas mil empresas compõem o banco de dados do MinC como

organizações que financiam projetos culturais e obtêm benefícios fiscais, como contrapartida do Estado, em virtude de sua colaboração com este ato. O universo de comparação toma como base os 80 mil grupos empresarias com potencial de usufruir da Lei Federal de Incentivo à Cultura, Lei Rouanet, e que atuam no território nacional.

Estes dados, contudo, dizem respeito aos números relativos à Lei Rouanet, ressaltando que cada unidade federativa e município da federação podem implantar suas próprias políticas de incentivo à Cultura, seja através de benefícios fiscais, seja na formação de um fundo com verba pública a ser destinada para tal.

Em 1993, conforme coloca o relatório referente ao ano de 2011, elaborado pelo Serviço Federal de Processamento de Dados, SERPRO, o número de grupos empresariais que colaboravam com a Lei Federal era de apenas dois cadastrados, uma evolução a qual, se comparada tomando como base o ano em questão e o de 2011, corresponde a um crescimento aproximado de quatro milhões de por cento na participação de entes privados como entidades patrocinadoras da ação cultural no país.

Ainda que existam as leis de incentivo, demandas por patrocínio, entidades sociais dispostas a tomar de conta da parte prática – no sentido de levar a cultura até a sociedade – e a própria sociedade, no sentido de demandar pelo que lhes é de direito, verifica-se que estes fatores, por si, não o são suficientes para que as entidades empresariais e fornecedoras de recursos tomem partido de sua participação e inserção no contexto. Há a contrapartida da construção de uma imagem pública saudável.

Qualquer organização da iniciativa privada pode financiar trabalhos e projetos culturais e usufruir das políticas de isenção fiscal colocadas pelo Estado brasileiro – podendo a isenção obtida englobar 100 por cento do valor em questão, a ser abatido no Imposto de Renda declarado, a depender da esfera de governo a ser tratada.

Coloca Org.1 que “qualquer pessoa ou projeto, na sua forma de entidade artista, pode solicitar de qualquer empresa privada, empresário, empregador, recursos para financiar o seu trabalho, através da Carta de Incentivo, que é um documento que o artista ou entidade obtém junto ao governo, estadual, municipal ou federal, para dar respaldo ao dinheiro solicitado junto ao empresário. Esse documento fica em posse do empresário, com o valor doado descrito, para que, na Declaração do Imposto de Renda do próximo período, ele possa colocá- lo com o fim de abater esse valor nas suas obrigações com o governo. Qualquer empresa pode tornar-se doadora de recursos para um trabalho artístico, basta que o artista se dirija a uma e

convença o seu representante da importância de fazê-lo, seja para a sua imagem, já que sua marca pode ser divulgada como apoiadora do projeto, seja na responsabilidade de deixar de pagar algum imposto para apoiar um trabalho artístico”.

Segundo Emp.3, “não basta somente que empresas e pessoas estejam dispostas a mudar o cenário da sustentabilidade do nosso país; não adianta as empresas traçarem estratégias e se organizarem com esse fim, que as pessoas se mobilizem para oferecerem um serviço que o governo não oferece da forma como deveria oferecer, e isso a gente vê na qualidade da saúde pública e da educação, nas redes de saneamento e nas ações de sustentabilidade, que é o nosso foco, o nosso ramo de atuação, ainda que o próprio governo não dê condições que tornem viável a prática das ações de sustentabilidade das empresas. Aqui em Natal, a prefeitura obriga as concessionárias a plantar uma árvore para cada dois carros vendidos, como forma de atender ao discurso de que, na contrapartida do crescimento do comércio de veículos, que cresce abundantemente, como é possível ver, a maior circulação de veículos automotivos, poluentes, é ruim para o meio ambiente. Mas, e quanto ao tratamento de resíduos deixados pelos carros, como óleo, pneu usado e outros biodegradantes? Será que são pensadas as alternativas para a melhoria do fluxo urbano nas grandes cidades ou, melhor, medidas que façam o motorista deixar seu veículo em casa e usar o transporte coletivo, bicicletas e outros meios? Nós cuidamos de pôr em prática essas exigências do governo local sobre as revendedoras de veículos, fazemos o plantio e a manutenção de árvores, tudo direitinho e de acordo com as normas; mas, será que do ponto de vista do interesse público, isto é suficiente?”.

As empresas inserem-se no contexto sociocultural através de suas ações em âmbito de Responsabilidade Social; a Responsabilidade Social aplicada ao contexto cultural, como coloca Reis (2007), define-se como Responsabilidade Cultural, na qual as entidades sociais de promoção da atividade cultural têm atendidas as suas demandas por empresas ou instituições capitalistas dispostas a dar fé a estes atos. São as Organizações Culturais o eixo central do processo de incentivo à Cultura.

Faz-se imprescindível a existência de mecanismos que criem incentivos às mesmas instituições, capitalistas, para que elas façam jus à sua participação e inserção no meio em questão. Além do Marketing Social e das Políticas de Incentivos Fiscais, as condições estruturais influenciam no aumento da participação das empresas, influenciado pelo aumento das demandas sociais pelo direito ao acesso à sua cultura, cujo qual exerce força sobre a oferta

oriunda das entidades de promoção, influenciada, por sua vez, pelos investimentos dos governos em infraestrutura.

É possível verificar o interesse empresarial nas políticas de Marketing Social ainda que, como coloca Emp.2: “temos o interesse pelo social, em nos empenhar em ações que agreguem algum tipo de valor a essas instituições e que elas possam dar continuidade ao seu trabalho, ainda que seja importante, ou que isso se dê como consequência, colocar a marca da nossa empresa lá na divulgação desse trabalho. A sociedade também precisa saber que temos interesse no social, que temos uma política voltada para o social e que ali nos fazemos presente, toda empresa é adepta desse princípio. Já temos os nossos parceiros”, instituições que desenvolvem trabalhos sociais com o patrocínio da Companhia Energética do Rio Grande do Norte, através de sua política de Responsabilidade Social, “mas, às vezes, o governo parece não entender a importância dessa parceria e ataca a nossa política de benefícios. Todo ano, os responsáveis por essas entidades têm que ir até o governo para obter aval de funcionamento e de entidade apta a desenvolver trabalho social; eles têm que apresentar relatório mostrando os resultados do seu trabalho, as parcerias feitas, tudo discriminado, os trabalhos que serão desenvolvidos no ano seguinte, até valores, e solicitar expedição de documento oficial que dê a eles a possibilidade de solicitar apoio das empresas. Elas vêm aqui e nos dá esse documento, que é entregue à esfera de governo na declaração de imposto de renda para obter isenção sobre exatamente o valor doado; só que se o governo não der abatimento sobre o valor colocado, fica difícil de dar atenção a todo mundo que vem aqui querendo apoio e recurso para o seu trabalho, por isso, a importância do poder público reconhecer tanto os trabalhos sociais das entidades como o papel das empresas em dar apoio a elas”.

No caso do Serviço Social da Indústria do Rio Grande do Norte, em se tratando de uma organização do “Sistema S” e do objetivo central da instituição de atender às demandas sociais oriundas da Indústria, o mesmo insere-se como instituição de responsabilização das ações sociais que, geralmente, estão sob tutela do estado, a exemplo dos serviços de saúde e educação; além de atender às demandas oriundas da atividade industrial, a mesma instituição atua no sentido de atender demandas, também, oriundas da comunidade. O que difere a comunidade aberta do público industrial é o fato de que este ultimo tem maiores benefícios e incentivos, que tornam mais acessível os serviços prestados pela instituição.

Em se tratando de empresas com foco de mercado, agente potenciais de incentivo às Organizações Culturais, como coloca Org.1: “se você for às empresas que patrocinam trabalhos culturais, você verá que elas demonstraram ter conhecimento de causa no sentido de usar o Marketing Social ao seu favor, isso, em virtude do apoio dado a nós, artistas”, como no caso tratado neste trabalho, a Casa da Ribeira, “e sabem do direito que têm de exigir quanto a ter sua marca associada a qualquer trabalho social. Elas como empresas, podem colocar em anúncios televisivos, distribuir cartazes nas ruas, na sede delas mesmas, aqui na nossa sede, no outdoor de um evento e, nisso, a gente não interfere, porque se trata de um acordo”.

“A gente sabe dos benefícios que isso”, o apoio dado a trabalhos sociais, “pode gerar para uma empresa, sobretudo, aquelas que lidam diretamente com o consumidor; isso, sem dúvida, afeta nas vendas, positivamente, e para quem dá a sua importância, a quem se preocupa com isso. Estamos em um mundo que emergiu uma nova classe de consumidores, mais responsáveis e que acabam exigindo isso das empresas”, coloca Emp.2.

Uma política de apoio que vai da arrecadação de fundos para doação a uma entidade social junto aos clientes e consumidores, a iniciativa de desenvolver por conta própria uma ação de cunho social ou inteirar-se com uma organização social que necessita de fundos de terceiros para poder manter-se ativa não somente se caracteriza como uma ação de responsabilidade social; agregado a isto, a empresa usufrui do marketing social de alguma forma, visto que, de alguma forma, a sua marca acaba atrelando-se à imagem pública daquela ação. Para isto, entretanto, ela não pode se desvencilhar do seu papel crucial para o processo de incentivo á Cultura, o patrocínio junto aos trabalhos de caráter cultural e às Organizações Culturais.

Geralmente, o Marketing Social não incorre em custos diretos para a empresa. No ato da doação de fundos, as instituições sociais que o recebem ficam encarregadas de vincular a marca da empresa doadora ao seu trabalho, quando da exposição deste para o público. Na impressão de um banner ou folder a ser estampado no cenário de exposição do evento em realização, na colocação da marca no site da Internet ou em panfletos a serem distribuídos nas vias públicas, como ações de divulgação em qualquer meio de comunicação, diretamente, a empresa patrocinadora não paga para ter sua marca estampada ou divulgada nesses mecanismos de propaganda. Isto fica a cargo da instituição social beneficiada.

Corroborado no impacto gerado à sua marca pela promoção feita junto a ambas as entidades, as empresas tendem a decidir pela promoção com maior impacto de público, com

maior demanda e, consequentemente, com cunho mais mercadológico do que social. Isto quer dizer que as empresas mantêm seu grau de interação com o meio cultural, respondendo por sua responsabilidade junto ao social, todavia, o valor social gerado nisto é menor do que se sua ação de responsabilidade social desse foco aos trabalhos com maior cunho social – ou seja, junto ás Organizações Culturais.

Emp.3 acrescenta que “Não se observam ações concretas que tratam a cultura como algo de importância para o governo. O que se tem visto na política de governo das ultimas gestões não passa de ações superficiais. Não falo do ultimo Auto de Natal, que não aconteceu”, evento realizado com o fim de celebrar, publicamente, as comemorações cristãs de fim de ano promovidas pela Prefeitura Municipal do Natal, de forma pública, colocada na agenda de governo do Município, anualmente, e que conta com o patrocínio de empresas e participação de grupos e entidades culturais da cidade, a convite do próprio poder público municipal, relação esta regida por contrato remunerado e institucionalizado, “quero falar de ações que envolvam mais as empresas e a participação da sociedade civil nesse meio. Tem empresas que nem sequer têm conhecimento de que podem patrocinar trabalhos culturais e obter incentivos fiscais por isto e, quando tomam conhecimento disso, tomam porque um artista ou um idealizador de um projeto, um produtor, vai até ela com um documento, solicitando dinheiro para financiar seu trabalho e mostrando que ela poderá abater o dinheiro doado no pagamento do tributo ao estado ou a prefeitura. Existe pelo menos alguma campanha para estimular esses empresários a despertarem para este tipo de responsabilidade? As coisas acontecem porque a própria sociedade civil, à revelia de interessados, toma partido dessa situação”.

Coloca Emp.2: “não existem campanhas governamentais as quais estimulem as empresas a patrocinarem trabalhos no âmbito da cultura [...] apesar de depender de cada empresa a qualidade e a existência de suas ações [...]”; o mesmo pôde ser verificado junto aos Programas de Responsabilidade Social da Petróleo Brasileiro S.A. (desenvolvido no Rio Grande do Norte) e do Consórcio Cultural Solar Bela Vista / Serviço Social da Indústria do Rio Grande do Norte – não no sentido da política de responsabilidade social em si, mas, no apelo ao interesse da própria instituição em temas sociais.

Coloca Org.1: “Se nem os governos estimulam o empresariado a participar patrocinando grupos que querem lucrar com isso, qual a preocupação dos gestores em olhar para a cultura como instrumento de transformação social?”. O Estado, como se verifica,

inclui-se, atualmente, na relação em discussão, como uma instituição passiva e reativa, na qual atua como entidade provedora de incentivos apenas quando acionado pelos mecanismos gerenciais que se originam na relação entre entes da sociedade civil e das empresas.

Como observa Org.1, “seria interessante se o Estado elaborasse uma campanha de conscientização junto aos empresários, mostrando os benefícios sociais gerados, que, aí, se daria a responsabilidade social deles, a oportunidade de mostrar sua marca e aparecer para uma nova tendência de consumidores, que vemos aí nos dias de hoje, exigentes com relação ao nível de responsabilidade das empresas e comprometimento delas com a sociedade. Não falo disso somente sobre aquelas empresas que colocam em suas embalagens a importância de colocar no lixo aquela embalagem reciclável ou as que não se envolvem de alguma forma com crimes ambientais. Quando uma empresa estampa a sua marca em um banner de um evento, seja ele cultural ou não, desde que seja social, com certeza, ela ganha imagem junto às pessoas ali presentes, que são consumidores e que passarão a dar atenção ao seu produto”.

Coloca ainda Org.1 que “ainda tem a questão do incentivo fiscal para aquelas que patrocinam trabalhos culturais. Enquanto uma medida de responsabilidade de qualquer natureza social atende aos anseios dos consumidores mais exigentes e da própria sociedade como um todo, uma ação voltada para a cultura, como patrocinar trabalhos e projetos culturais, pode atender aos próprios anseios dela, deixando de pagar imposto para o governo para ceder esse dinheiro para um trabalho social. Ou seja, ela não ganha somente na associação de sua marca ao social, o que chama a atenção da sociedade organizada; o valor ali investido vira fruto de isenção fiscal”. Acontece, todavia, que as próprias empresas sentem a necessidade de expor a sua ação de responsabilidade social (responsabilidade cultural) ao público, o quão maior ele o for.

Verificando o texto disposto nas leis de incentivo, Lei de Incentivo à Cultura Djalma Maranhão, Lei Câmara Cascudo e Lei Rouanet, medidas em prol de financiamento de trabalhos culturais ou doações orçamentárias para o custeio de projetos neste cunho não se fazem obrigatórias junto às empresas ou entidades potencialmente financiadoras; também, não o são verificadas quaisquer medidas oriundas da própria esfera governamental no sentido de tornar responsabilizável a interação entre agentes de mercado e agentes sociais produtores e idealizadores de ações culturais – de acordo com o que ocorre no âmbito da Responsabilidade Socioambiental das concessionárias de comércio de veículos de passeio atuantes no município do Natal, em que a própria prefeitura, do referido município, como colocado por Emp.4,

sancionou medida protelar a fim de responsabilizar a venda de veículos automotores frente ao discurso da sustentabilidade ambiental no município em questão (“para cada dois veículos vendidos, uma árvore plantada”).

Coloca Emp.1 que “a responsabilidade social está no foco das discussões da nossa empresa quanto aos seus objetivos e não somente a rentabilidade em nossa atividade. Buscamos desenvolver parcerias consistentes, que não somente estampem a nossa marca nos cartazes de divulgação deles, mas, que a iniciativa deles como empresa social dê certo. Não adianta investir por investir, doar por doar recursos para um organismo social, para que ele coloque em prática as suas ações e elas não deem certo, nem ela como instituição, nem suas ações surtam efeito para a comunidade. Por isso, não apoiamos qualquer projeto e somos rigorosos na seleção. Antes de ser um trabalho social, quem pensou o projeto têm que mostrar que ela vai dar certo, que atenderá à comunidade como deve e nos convencer a comprar a ideia deles”.

Já Org.1 coloca que “não estamos excluídos de sermos contemplados pelos benefícios da Lei Rouanet por estarmos aqui no Rio Grande do Norte. É fato que a maioria dos projetos atendidos pela Lei Rouanet estão concentrados no eixo Sul-Sudeste, mais precisamente, no eixo Rio-São Paulo, porque é lá que se encontram os maiores projetos, as maiores demandas, as maiores fontes de recursos e as maiores promoções. Isso não impede da gente ser atendido aqui, mas os recursos para a lei federal têm limite e boa parte deles é destinada a atender as propostas que lá estão. Nem queira comparar as condições de lá com as de cá, o público, os projetos, o mercado, tudo o que colocam eles em condições privilegiadas”.

Para Emp.1, “cada unidade instalada no estado onde ela atua tem autonomia no sentido de atender aos trabalhos sociais que buscam pelo nosso patrocínio. Mas, temos que prestar contas do que fazemos e esses recursos vêm da matriz, lá no Rio de Janeiro; os trabalhos sociais atendidos por nós aqui no Rio Grande do Norte, até aqui, estão listados no banco de instituições sociais atendidas pelo programa de responsabilidade social em todo o Brasil. Daí, a Lei de Incentivo que eles fazem parte não cabe a nós averiguar ou levar em conta. Não faz sentido buscar saber se o trabalho faz parte da lei de incentivo estadual, nacional, etc. O que é para ser feito é averiguar a qualidade do trabalho e isso independe de que lei aquele trabalho está vinculando o seu incentivo”.

Para Org.1, “é possível ver a importância das leis regionais de incentivo”, Lei estadual e municipal, como tratado neste trabalho, “Lei Câmara Cascudo e Djalma Maranhão, que

estão aí para dar o seu apoio aqui no nosso estado e na nossa cidade”. Em se tratando de instituições que lidam com demandas oriundas de esferas distintas do poder executivo, as leis se complementam de modo alternativo, na ótica da política de incentivo. “Fazer uso da Lei Rouanet ou da Câmara Cascudo, ambas trazem o seu apoio necessário ao segmento e a toda classe”.

Em outras palavras, isto aproxima as entidades empresarias do eixo cultural vigente em sua área ou unidade de atuação no território nacional, ainda que se trate de uma filial, com matriz localizada em outra região, subjugada a ordens centralizadas. Como se verifica, as empresas entrevistadas neste trabalho, e agentes potenciais de fomento da atividade cultural no Rio Grande do Norte, tratam-se de unidades descentralizadas, ainda que no caráter de filiais produtivas, com matriz instalada em outra unidade federativa do país, capazes de fomentar uma demanda cultural junto aos dispositivos legais previstos nas leis de incentivo à Cultura local e regional – e não necessariamente nacional.

A Figura 10 ilustra a distância entre a sociedade e as esferas da gestão pública no