Categoria 4: Relação preço por qualidade

Nas tomadas de decisão de consumo pessoais não encontramos padrões de género. Ambos os géneros referem esta influência quando descrevem os seus consumos.

Estava indeciso entre os que comprei e outros. Os charutos cohiba custavam 34€ e estes 10,40€. Eu preferia um cubano, mas os cubanos eram caros e não ia gastar 34€ num charuto. Deixa lá, 10,40€ já é bom, vamos gastar 10,40€ num charuto e a intenção fica feita. Não eram maus, atenção. Se dentro disso houvesse uma descida de preço relevante comprava. A qualidade também pesa um bocadinho. (Francisco; 25 anos; Solteiro; Engenharia de Gestão Industrial | FCT-UNL; Founder | Pop Job).

Preço, qualidade. Portanto se agora me dissessem que havia um novo Uber que se chamava Ober e que era muito mais barato e ainda por cima os carros eram melhores, os motoristas ainda eram mais simpáticos, se calhar trocava. Outra marca que sou fiel, a Zara, se me dissessem que existia uma Zara totalmente igual com a mesma qualidade, com o mesmo estilo, mais barata. Mas só o preço para mim nunca seria, teria que ser sempre uma combinação da qualidade, preço. (Madalena; 25 anos; Casada; Licenciatura em Relações Internacionais e Jornalismo | Universidade de Miami; CEO | Misk).

4.5. Categoria 5: Distinção

É percecionado importância nas marcas das compras que realizam pela diferenciação que transmitem. As marcas trazem ao de cima uma forma de ostentação. Permitem criar distinções. Cria a relação ostentação versus distinção, ou ambos. O que compram é uma representação de status. As elites caracterizam-se pelos comportamentos de consumo que tem. Os empreendedores fazem algumas referencias às ligações que tem a marcas:

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Tenho sempre em consideração a originalidade, criatividade. (…). Que seja marca credível e que se fala muito bem. (Barbara; 42 anos; Casada; Licenciatura em Turismo |Escola Superior Hotelaria e Turismo do Estoril; Fundadora | Wine with a view).

Mas sim em algumas marcas, coisas em especifico, compro sempre a mesma coisa (Anónimo; 27 anos; Solteiro; Gestão | Universidade Católica de Lisboa; CEO | Anónimo).

CONCLUSÕES

A compreensão dos contextos dos indivíduos permite dar entendimento às suas tomadas de decisão de consumo. Os contextos em que são tomadas as decisões de consumo profissionais e pessoais dos empreendedores tornam-se muito próximos. Como observado por Freire (1994) os trabalhadores independentes têm longas jornadas de trabalho, correspondendo a 9/10 horas de trabalho diário, e em muitos casos mais de 10 horas diárias. A situação profissional que têm leva a que as suas vidas sejam intensamente mobilizadas no trabalho. A vida pessoal e profissional mistura-se, a divisão não é clara, e quando tem que tomar decisões cognitivamente a distinção é como se não existisse.

A imersão no trabalho, poderá ajudar a explicar as semelhanças das influências das decisões de consumo. A autonomia que tem para tomar decisões permite que tenham esta liberdade de não se preocuparem que pessoal e profissional esteja misturado. As pequenas estruturas empresariais é o que possibilita esta liberdade, por existirem menos variáveis a constituir a empresa, e consequente menos variáveis que poderiam pesar nas suas decisões. Regra geral, num processo de decisão tendem a estar mobilizadas diversos indivíduos ou “partes interessadas” tendo em conta a sua importância para as empresas. Em início de carreira como trabalhador independente, são eles próprios que irão sentir o maior impacto das decisões de consumo que tomam em nome da empresa. O fato de terem sido identificadas mais influências no consumo para as empresas, vem a espelhar um pouco a complexidade das decisões em nome de uma instituição. Consumir para fins pessoais depende e influencia em primeira instância o indivíduo que as toma. A teoria da reflexividade explica que a esfera profissional pode orientar a esfera pessoal. O indivíduo pode refletir sobre as opções profissionais as escolhas pessoais que toma e vice- versa (Caetano, 2001).

As tomadas de decisão de consumo apresentam-se como quadros de interação dos indivíduos entrevistados. “Os quadros de interação são também, como o sistema de disposições, formas de medição entre as estruturas sociais, em sentido amplo, e as práticas sociais” (Costa, 2008: 295). O consumo que realizam identifica a posição social que têm. Os contextos dos empreendedores podem ser identificados pelas tomadas de decisões que realizam. As influências que têm provêm dos campos sociais.

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Contudo nenhuma influência mencionada por eles identifica diretamente as suas características sociais. Apesar da maior evidencia da influência das origens sociais é o fato de serem empreendedores com pais empreendedores. O fenómeno de reprodução social é notório e nenhum fala nas suas origens como influência do consumo. Mesmo que essas possam estar subentendidas no seu discurso. O silêncio quer demonstrar que são capazes de ter resultados sem apoios. Assim como revela o individualismo da sociedade moderna.

O afastar das origens pode ser explicado pelo poder que estes empreendedores têm que conquistar no espaço social. Por eles serem “a cara” dos seus negócios, tem uma vertente de autopromoção muito presente para o sucesso das suas empresas. A imagem que passam para as estruturas sociais é que venceram na vida, são independentes. É assim que se posicionam como dominantes. Enquanto na verdade esta trajetória já lhes era destinada, tendo em conta as suas origens torna-se previsível. Contudo esta previsibilidade poderia tira-lhes o mérito. Fatores que os indivíduos não conseguem objetivamente concluir, mas que nos permite observar: não é empreendedor quem quer, é quem pode.

O mérito que lhes é dado converte em capital social e simbólico. Particularmente por lhes ser atribuído por órgãos de supremacia máxima, o Governo. O fato dos empreendedores resolverem um problema estruturante da sociedade, o desemprego, faz com que o Governo português lhes atribua poder. Este poder ajuda a posiciona-los num lugar social favorável.

Outra questão que lhes dá destaque é o foco positivo que colocam nas desigualdades de género. Variável que mostrou ter influência nas escolhas do consumo dos empreendedores estudados. As mulheres mostraram associar-se mais a umas categorias de influências e os homens a outras. O exemplo mais evidente foi a categoria de influência “liquidez financeira” que foi mencionada por quatro dos cinco homens, e apenas uma mulher fez uma referencia neste tema. Contra a categoria de influência “relação preço por qualidade” que foi mencionada pelas cinco mulheres e por apenas um homem.

Os homens estão associados à especialização da provisão de sustento económico dos lares (Casaca, 2009). Esta disposição predefinida poderá dar contexto à “liquidez financeira” ser uma preocupação dos homens. As mulheres historicamente associado tarefas domésticas têm uma maior preocupação com detalhes. A “liquidez financeira” e “relação preço por qualidade”, espelham um debate entre racionalidade e a emoção. Nos seus discursos os homens mostram-se mais racionais e as mulheres mais emocionais.

São estas características que levam a que os homens sejam muito mais otimistas, sobrestimar e exagerar as expectativas de futuro que têm. Enquanto as mulheres são muito mais contidas e tentam acertar nas previsões que fazem. As mulheres transportam da sua história características muito mais conservadoras. As áreas de atividade das stratups também permitem observar uma ligação ao papel tradicional da mulher. Em que a maioria das áreas de atividades das mulheres desta amostra estão relacionadas com tarefas originalmente associadas às mulheres, tarefas domésticas. Conseguindo mostrar que estas

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mulheres conseguiram transformar especialidades que lhes são reconhecidas em atividades económicas rentáveis e distintivas.

O género também é consequência do contexto socialmente codificado que dá coerência às interações e manutenção da ordem social (Casaca, 2009). As mulheres mostram que têm um percurso profissional “muito variado” (Renata; 33 anos; Solteira; Mestrado em Gestão de Marketing | ISCTE; CEO | Rice Me). Para terem uma demostração no campo precisão de mostrar que tem uma larga experiência, a qualificação não é suficiente para se diferenciarem das disposições que lhes são associadas.

Podemos concluir com este estudo, que o contexto social do empreendedor está na base de todas as influências das suas tomadas de decisão de consumo. São naturalizadas aprendizagens das origens sociais que levam a que muitas das influências se tornam automáticas e subentendidas no comportamento dos indivíduos. Essas aprendizagens irão dar-lhes conceitos que vão orientar as suas ações tanto no contexto pessoal como no contexto profissional. Esta consonância que se torna mais evidente nos entrevistados pela liberdade que têm.

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I

ANEXO

ANEXO A – Caracterização Social Dos Entrevistados

1 – Renata; 33 anos; Solteira; Mestrado em Gestão de Marketing | ISCTE; CEO | Rice Me.

2 – Madalena; 25 anos; Casada; Licenciatura em Relações Internacionais e Jornalismo | Universidade de Miami; CEO | Misk.

3 – Barbara; 42 anos; Casada; Licenciatura em Turismo |Escola Superior Hotelaria e Turismo do Estoril; Fundadora | Wine with a view.

4 – Joana; 28 anos; Solteira; Licenciatura em Design | Universidade de Aveiro; Sócia | Peixaria Centenária.

5 – Mariana; 35 anos; Solteira; Licenciatura em Turismo | Escola de Hotelaria e Turismo do Estoril; CMO | SPEAK.

6 – Mário; 28 anos; Solteiro; Hotelaria | EADA Business School; Fundador e CEO | Climber Hotel. 7 – Francisco; 25 anos; Solteiro; Engenharia de Gestão Industrial | FCT-UNL; Founder | Pop Job. 8 – Hugo; 39 anos; Casado; Conservatório de Música em Lisboa e Holanda; Owner | We Ride. 9 – Anónimo; 27 anos; Solteiro; Gestão | Universidade Católica de Lisboa; CEO | Anónimo. 10 – Tiago; 28 anos; Solteiro; Engenharia dos Materiais | FCT-UNL; Gerente e CEO | WeldNote.

II

ANEXO B - Guião-Modelo De Entrevistas Aos Empreendedores

1. Caracterização sociodemográfica, socio educacional, socioprofissional, reprodução e ascensão social. - Qual a sua idade?

- Qual o seu estado civil?

- Neste momento, vive sozinho? Acompanhado?

- Considera ser responsável pelas compras de maior dimensão em sua casa? - Qual o seu nível de escolaridade? Em que instituição estudou? Que curso tirou? - Quais as habilitações e situação profissional, atual ou anterior dos seus pais? - Onde morou a maior parte da sua vida?

- Teve experiências de trabalho anteriores a esta? Quais?

- Quais as suas funções na empresa atualmente? Está na empresa sensivelmente há quanto tempo? Na altura quando começou foi exercer que funções?

- Considera ser responsável pelas compras de maior dimensão na empresa? - Qual o setor de atividade da sua empresa?

- Como caracteriza o seu negócio em termos de tecnologia e procedimentos usados?

- Que expectativas tinha quando começou este projeto? Esteve envolvido na conceção, no nascimento ou persistência do negócio?

2. Tomada de decisão de consumo - empresa - Que expectativas tem deste projeto agora?

- Como reage quando tem que tomar uma decisão de consumir algo para resolver uma necessidade que existe na empresa?

- Considera possa existir coisas que comprometem a forma que toma essas decisões de consumo? Quais são? E porque?

- Há alguém que consulte quando tem que tomar uma decisão de consumo para a empresa?

- Sem ser preciso, quanto tempo demora desde o momento que identifica ter uma necessidade e articula uma intenção de compra, até momento em que compra mesmo? O que pode influenciar o tempo que demora?

- Sente que, no geral, o mercado responde as necessidades da vossa organização? Como poderia responder melhor?

- Que informações é obrigatório ter sobre um fornecedor para que efetue uma compra com ele?

- Consegue identificar algum tipo de conteúdo publicitário que considera já ter afetado ou afetar continuamente a sua decisão de compra?

III

- Imagine que, neste momento, tem que tomar a decisão de comprar algo com baixo valor, qual seria a sua reação?

- Agora imagine que, neste momento, tem que tomar a decisão de comprar algo com alto valor, qual seria a sua reação?

- Pense na decisão de compra mais importante que assumiu no âmbito das suas funções na empresa na última semana.

- O que te tomou em conta ao realizar essa decisão? - Como tomou a decisão?

- Porque escolheu essa opção e não outra?

- Agora pense na decisão de compra mais importante que assumiu para seu usufruto pessoal na última semana

- O que o levou a realizar essa compra? - Como tomou a decisão?

- Porque escolheu essa opção e não outra?

- Continuando a pensar neste tipo de compra, que faz em âmbito pessoal. Quando vai comprar algo para si e sente que precisa de mais informação sobre aquilo que tem interesse em comprar, quem consulta? - Pense numa num produto em que tem preferência por uma marca em vez de outra. Em que momento acharia que não se iria importar de alternar?

- Imagine que há uma grande oportunidade que o leva para sair desta organização, que características devia ter a pessoa que assumir a sua função? O que diria a job description? Quais devem ser habilitações mínimas? Que tipo de soft skills deve ter?

IV

ANEXO C – Formulários de Consentimento Informado

INFORMAÇÃO PESSOAL Emily Cíceri Saturnino

Rua António Ribeiro Dias nº100, 2890-109 Alcochete (Portugal)

935535219

emilysaturnino9@gmail.com

Skype emily.saturnino

Sexo Feminino | Data de nascimento 18/09/1991 | Nacionalidade Americana, Portuguesa

EXPERIÊNCIA

PROFISSIONAL

11/2016–Presente Business Manager

Mobipium

▪ Estratégia e Criatividade.

▪ Gestão de campanhas de Social Media.

10/2014–11/2016 Strategic Marketing

Novabase

▪ Marketing Estratégico.

10/2013–04/2016 Advertising department manager

AIESEC in ISCTE (Portugal)

▪ Gestão de equipas

▪ Criação de campanhas de comunicação

▪ Planeamento estratégico

▪ Gestão de redes sociais

07/2014–09/2014 Socióloga

Novabase

▪ Análise de comportamento através de métodos qualitativos e quantitativos.

03/2014–05/2014 Consultora

Stone Soup / AUDAX / Fundação EDP, Lisboa (Portugal)

▪ Avaliação do Impacto social de ONG's

▪ Follow up de inquéritos feitos as organizações

▪ Acompanhamento de Case Studies

06/2013–09/2013 Copywriter

Label - Brand Studio, Lisboa (Portugal)

▪ Copywriting.

03/2013–04/2013 Representante da Cultura Portuguesa

AIESEC UNNC, Ningbo (China)

▪ Ensino da língua inglesa em duas escolas primárias.

EDUCAÇÃO E FORMAÇÃO COMPETÊNCIAS PESSOAIS 09/2012–03/2013 Consultora Go China Consulting ▪ Estratégia de exportações.

15/09/2013–Presente Mestrado Nível 7 QRQ

ISCTE-IUL, Lisboa (Portugal)

▪ Mestrado em Sociologia

01/10/2009–23/07/2012 Licenciatura Nível 5 QRQ

Universidade Europeia, Lisboa (Portugal)

▪ Licenciatura em Marketing, Publicidade e Relações Públicas

Língua materna Inglês, Português

Outras línguas COMPREENDER FALAR ESCREVER

Compreensão oral Leitura Interação oral Produção oral

Inglês B2 B2 B2 B2 B2

Competências de

comunicação ▪ Capacidade de comunicação adquiridas através da experiência profissional enquanto auxiliar de educação.

Competências de organização ▪ Capacidade de liderança (responsável por equipas e por vários projetos).

Competências técnicas ▪ Bom domínio na criação e implementação estratégias.

▪ Domínio na gestão de campanhas de marketing e redes sociais.

Competências informáticas ▪ Domínio do software Microsoft Office, Adobe e Facebook Ads e Google Adwords.

Outras competências ▪ Fotografia. ▪ Pintura.

▪ Trabalhos manuais.

No documento Uma abordagem sociológica dos processos de decisão de consumo dos empreendedores (páginas 40-55)