Em seguida, são apresentadas as dez categorias pesquisadas e o resultado proveniente do material empírico, após a primeira síntese de texto.
4.2.1 Identidade de Marca enquanto Produto
Para Aaker (2007), a identidade de marca, enquanto produto engloba: escopo, atributos, qualidade, uso, usuário, país de origem. Posner (2015), ao tratar especificamente de produtos de moda, aborda dois aspectos: atributos e benefícios. Portanto, considera-se como atributos: modelagem, corte, tecidos, aviamentos, texturas, cor, estampas; e como benefícios: pudor, proteção, elegância, conforto, modernidade, entre outros.
As informações sobre a categoria identidade das cinco empresas estão no Quadro 11.
Quadro 11 – Paráfrase sobre categoria identidade enquanto produto
Empresa Subcategoria inicial Paráfrase
A Combinando modelagem, matéria-prima, texturas e cores monocromáticas garante-se a qualidade do produto que expressa os valores defendidos pela marca.
Combinando técnicas e conhecimentos garante-se a qualidade do produto e expressa-se os valores da marca.
B Testando peças do mix de produtos, confirmaram que os vestidos estampados eram os que mais vendiam. exemplo, tecidos tecnológicos e acabamento, garante-se um diferencial no produto, para além do apelo estético.
Investindo em matéria-prima e mão de
Utilizando tecidos ecológicos e adotando um estilo minimalista com modelagem adaptável a diferentes públicos.
(fonte: elaborado pela autora)
4.2.2 Identidade de Marca enquanto Organização
Os trechos apresentados, no Quadro 12, referem-se à identidade de marca, enquanto organização, ou seja, dizem respeito aos atributos relacionados à cultura e valores organizacionais, desde estratégias macro até envolvimento com stakeholders, e refletem nos produtos que a marca coloca no mercado processo produtivo, descobrir novas modelagens e acabamentos.
irresponsabilidades, consegue tocar a marca.
Seguindo a intuição, percebendo o desejo dos clientes pelas estampas obtidas de um fornecedor específico.
Mantendo-se fiel ao segmento fitness, investindo em D P, ainda que divulgando pouco seus investimentos, consegue inclusive exportar.
D Planejando o período de produção junto aos fornecedores para evitar atrasos, ao trabalhar com empresas grandes, corre-se o risco de que corre-seus pedidos possam ser preteridos em função da pouca
Produzindo peças num ritmo adequado aos paradigmas da moda sustentável e trabalhando apenas com fornecedores nacionais.
(fonte: elaborado pela autora)
4.2.3 Identidade de Marca enquanto Pessoa
Quando a marca é considerada mais que um produto, maior é a probabilidade que se estabeleça um relacionamento entre ela e o cliente (AAKER, 2007), e assim, é possível visualizá-la com características da personalidade humana, como: sinceridade, emoção (ousada, jovem), competência, sofisticação e robustez. As informações sobre as marcas estudadas estão no Quadro 13.
Quadro 13 – Paráfrases sobre categoria identidade enquanto pessoa
Empresa Subcategoria gerada Paráfrase
A Transparecendo um estilo elegante, mas despojado através do uso de cores monocromáticas.
Representando uma elegância sem
pretensão usando cores
monocromáticas.
B Entendendo que a marca é uma espécie de amiga ou vizinha dos clientes.
Representando uma espécie de vizinha, amiga.
C Acreditando que ao reconhecer a durabilidade do produto o consumidor acha que a marca é sincera.
Representando sinceridade comprovada pela boa qualidade do produto vendido.
D Misturando o universo de raiz do Sul do Brasil aos movimentos dos grandes centros urbanos.
Representando alguém que valoriza sua cultura, mas se enxerga vivendo em um mundo sem fronteiras.
E Entendendo que a marca é minimalista, funcional e preocupa-se com causas sociais e ambientais, além de zelar pelo bem-estar do cliente.
Representando minimalismo e funcionalidade zelando por um cliente saudável.
(fonte: elaborado pela autora)
4.2.4 Identidade de Marca enquanto Símbolo
A marca se estabelece, enquanto símbolo, através de possíveis conexões com imagens visuais e, também, pode se relacionar com a tradição da marca. Tais associações tendem a se fortalecer com o tempo, uma vez que se tornam parte da memória das pessoas e se realizam através de metáforas, tradições, mitos, histórias e lendas (AAKER, 2007).
O que foi possível perceber nas cinco empresas estudadas sobre a marca enquanto símbolo está no Quadro 14.
Quadro 14 – Paráfrase sobre identidade enquanto símbolo
Empresa Subcategoria gerada Paráfrase
A Demonstrando através de editoriais fotográficos, misturando urbano e praia, mais elementos arquitetônicos para expressar a atmosfera da marca, juntamente com detalhes do produto.
Expressando a atmosfera da marca em editoriais de moda que combinam ambientes opostos e arquitetura.
B Valorizando e fazendo ações para além das mídias sociais, tais como produzir um cartão de aniversário com colagens para alguns clientes especiais.
Realizando ações inusitadas que mantém a marca próxima do cliente.
C Representando através da primeira logomarca o desejo de expansão da fundadora. Acreditando no reconhecimento dos clientes, pelo fato de ser pioneira.
Representando o pioneirismo no setor fitness e o desejo de expansão desde a fundação.
D Tendo como ícone da marca algo que remeta a ideia de movimento, que seja leve, tradicional e contemporâneo ao mesmo tempo.
Simbolizando através de sua logomarca, a tentativa de misturar universos e estar em movimento.
E Criando uma história de apoio a causas sociais, seja através de doação de parte da renda das vendas de uma coleção específica ou de parceria com comunidades carentes.
Constituindo-se como uma marca consciente e parceira de ações que envolvam causas sociais ou ambientais.
(fonte: elaborado pela autora)
4.2.5 Propósitos Relacionados à Existência da Marca
Agrupou-se os itens que correspondem aos propósitos de sua existência, no sentido de esclarecer qual é a sua missão, ou ainda, para que ela existe, no Quadro 15. Portanto, incluem-se a marca como: um meio de atrair admiradores e estabelecer relações com comunidades (BASTOS; LEVY, 2012); atuando no sentido de interligar relações de significado entre os stakeholders (CONEJO;
WOOLISCROFT, 2015); representante de um estilo de vida (CRANE, 2006; seguir tendências ditadas por alguém para traduzir um estilo de vida.
Acreditando que a estética do design aliada à linguagem coerente expressa valores, dispensando as tendências impostas.
B Identificando-se com as peculiaridades de uma loja de bairro, por exemplo, seguir a opinião das clientes e seu gosto pessoal na hora de criar as peças.
Acreditando que ao ter uma loja em um bairro, estabelece relações mais próximas com os clientes.
C Oferecendo produtos de qualidade, através das cinco coleções anuais, as vendas são garantidas e a fidelidade do público também, inclusive consegue exportar.
Acreditando no investimento constante na qualidade do produto fitness, lançado minimalista, ecológico e preocupado com a questão social, e com design.
Acreditando em novas formas de
4.2.6 Relacionamento com o Cliente e Mercado-Alvo Específico
Para Semprini (2010), micromarcas tendem a atuar em nichos de mercado específicos, os quais muitas vezes, são esquecidos pelas grandes marcas, que operam segundo a lógica da produção em larga escala. Aaker (2007)
Quadro 16 – Paráfrase sobre relacionamento com o cliente e mercado-alvo específico expressa com auxílio do design e rejeita o luxo tradicional.
B Relacionando-se com o cliente, convidado para eventos fora da loja, atendendo seus desejos relativos a alterações nas peças e respondendo os seus chamados o mais rápido possível.
Relacionando-se com o cliente de forma produto de vestuário, encantando clientes que se interessam por sua concepção de mundo.
Atendendo um público que procura novas experiências através de diferentes opções de satisfação.
E Definindo o público-alvo como pessoas que querem mudar hábitos de consumo, independentemente de sua idade.
Recolhendo informações de clientes que mais compram para entender seus consumir moda com consciência ambiental e social.
(fonte: elaborado pela autora)
4.2.7 Elementos de Marca que Servem como Identificador
Os elementos de identidade de marca, conforme Wheeler (2012) funcionam como símbolos visuais indicadores da marca. Para Keller e Machado (2006), eles são todos os itens que podem ser legalmente protegidos e que servem para identificar e diferenciar a marca, por exemplo: nome, site, domínio na Internet, logotipo, símbolos, jingles, embalagens, entre outros. Schmitt e Simonson (1998) argumentam que tais elementos acontecem através de estilos e temas. Conforme Keller e Lehmann (2006), os elementos de marca, entre outros, são fundamentais na integração entre marketing e marca, e consequentemente fortalecendo a posição da marca.
Os elementos de marca que servem como identificador para as empresas da letras iniciais dos valores defendidos pela marca.
Criando um nome atemporal que remete aos valores defendidos pela marca.
B Inspirando-se em um bairro onde morou, nomeou a marca para que ela remeta ao espírito alegre e criativo, que lá existia.
Dando a marca um nome que faz referência a um bairro, utilizando letras e desenho.
C Redesenhando a logomarca, uma empresa contratada priorizou linhas mais orgânicas, fluídas. Em que aparece a união de uma letra minúscula mais o nome da marca, em cor única.
Utilizando um monograma com formas fluídas para representar a marca que relacionada a convidar, utilizando formas abstratas na logo.
(fonte: elaborado pela autora)
4.2.8 Pontos de Contato que a Marca Possui
Best (2012) entende como pontos de contato, desde o logotipo de uma marca, até o seu funcionário. Para Wheeler (2012), no momento em que os elementos de identidade são aprimorados resultam em assinaturas visuais a serem aplicadas em diversos tamanhos e suportes, servindo como pontos de contato.
Para as marcas estudadas, o Quadro 18 traz os resultados.
Quadro 18 – Paráfrases sobre os pontos de contato que a marca possui
Empresa Subcategoria gerada Paráfrase
A Cuidando de toda a parte de identidade visual, fazendo editoriais que transmitam a atmosfera da marca, mostrem detalhes dos produtos.
Realizando editoriais fotográficos e fazendo toda a parte de identidade visual da marca.
B Utilizando as redes sociais para responder rapidamente ao cliente e cuidando de parte do material de comunicação.
Utilizando as redes sociais para responder rapidamente e produzindo alguns dos materiais de comunicação.
C Realizando o trabalho de marketing internamente, divulgando a coleção para os lojistas através de lookbook em catálogos. Investindo pouco em mídias sociais.
Realizando internamente catálogos fotográficos para os representantes.
D Entendendo que eventos são uma forma de estar próximo do cliente e que mantendo um funcionário específico para cuidar das mídias sociais.
Realizando eventos que lhe aproximem do público e tendo um funcionário para cuidar das mídias sociais.
E Explicando a questão da
sustentabilidade em selos fixados nas roupas, no site, ou até mesmo reaproveitando papéis dos moldes para embalar os produtos vendidos.
Aproveitando as mídias sociais e embalagens feitas com papel reaproveitado de moldes, fazendo parcerias com sites de comerciais de moda sustentável.
(fonte: elaborado pela autora)
4.2.9 Os Diferenciais da Marca frente à Concorrência
Tanto Aaker (2007), quanto Keller e Machado (2006) mencionam os pontos de paridade e de diferenças, ou seja, as características que o público associa à marca, podendo ser benefícios ou atributos que o consumidor só percebe nela, ou pontos de paridade, características essenciais para a existência de uma marca em uma determinada categoria.
O Quadro 19 resume este ponto relativo as marcas do estudo.
Quadro 19 – Paráfrase sobre os diferenciais da marca frente a concorrência
Empresa Subcategoria gerada Paráfrase
A Priorizando coisas essenciais para diferenciar-se: corte, modelagem, materiais que estejam adequados ao clima e características da região em expressar através de itens essenciais como corte, modelagem e materiais concorrência faz e aos níveis de venda de coleções anteriores.
Oferecendo roupas fitness, apresentando melhorias constantes em relação à matéria-prima e acabamento e considerando a concorrência.
D Sendo dinâmica, uma vez que todos buscam referências nos mesmos lugares, portanto é necessário ter uma identidade específica e contar uma história de forma diferente no ramo do varejo.
Oferecendo algo que tenha uma identidade específica e contanto uma história pertinente.
E Participando de projetos que discutem a pré-venda, e estimulando outras formas de consumo de moda, utilizando tecidos ecologicamente corretos na confecção das peças.
Oferecendo novas formas de consumir moda, através de processos, por exemplo, a pré-venda e/ou do uso de materiais, como o tecido ecológico.
(fonte: elaborado pela autora)
4.2.10. Responsáveis pela Marca
A importância de que exista alguém responsável pela marca é unanimidade entre as cinco propostas abordadas no presente trabalho. Sendo que, para Bastos e Levy (2015), os gestores devem entender a marca como um meio de atrair admiradores, de estabelecer relações com comunidades, e não apenas como uma ferramenta para impulsionar a venda. E, sendo assim, esse profissional deve buscar elementos em diferentes áreas do conhecimento. O que se constatou nas empresas da pesquisa está descrito no Quadro 20.
Quadro 20 – Paráfrase sobre responsáveis pela marca
Empresa Subcategoria gerada Paráfrase
A Separando as funções de administração e criação entre os sócios, sendo que um deles, por conhecer vários softwares e ser designer responsabiliza-se pela parte visual.
Separando as funções entre os sócios, uma para administrar e outro para a criação.
B Trabalhando atualmente com uma consultoria criativa que fornece os mesmos serviços de agência de publicidade, já que anteriormente fazia o trabalho de divulgação sozinha.
Contratando uma consultoria criativa que faz as mesmas funções de uma agência de publicidade.
C Sendo um dos sócios formado em designer de moda, responsabiliza-se pela parte de comunicação e pela parte visual da marca, já que atualmente o trabalho de marketing é interno.
Fazendo as atividades de marketing internamente e contanto com a ajuda de um dos sócios.
D Dividindo com o sócio, as responsabilidades, em que um toca a parte administrativa financeira e o outro se envolve com o que diz respeito da gestão das operações.
Separando as funções entre os sócios, em que um responde pela parte financeira e o outro pela gestão.
E Dividindo os cuidados em relação a
4.3 CATEGORIAS SOBRE O ENTENDIMENTO DO PAPEL DO DESIGN