Ciclo de Vida do Produto

O produto, de acordo com Kotler (2000), é o primeiro e mais importante elemento do mix de marketing. A estratégia do produto demanda decisões coordenadas sobre o mix de produtos, linhas de produtos, marcas, embalagens e rotulagens.

Kotler (2000, p. 416) define produto como “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Para Etzel, Stanton e Walker (2001, p.196), “produto é um conjunto de atributos básicos montados em uma forma identificável”.

Quanto aos níveis, a empresa precisa, ao lançar seu produto, considerar cinco níveis de produto. Segundo Kotler (2000), cada nível acrescenta valor ao nível anterior na visão do consumidor.

a) primeiro nível - é o benefício núcleo, o serviço ou benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando;

b) segundo nível - é a transformação do benefício núcleo em um produto básico;

c) terceiro nível - a empresa prepara um produto esperado, ou seja, aquilo que realmente o consumidor espera ao adquirir o produto;

d) quarto nível - a empresa prepara um produto ampliado que atenda, entre outros;

e) quinto nível - está o produto potencial que envolve as transformações que este produto deverá ter no futuro.

As empresas têm classificado tradicionalmente os produtos em termos de características em durabilidade e tangibilidade. Segundo Kotler (2000), os produtos podem ser classificados em três grupos, de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade:

a) bens não duráveis - são bens tangíveis que são consumidos imediatamente;

b) bens duráveis - são bens tangíveis que sobrevivem a muitos usos; e c) serviços - são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

Muitas empresas vendem mais de um produto. Um mix de produtos pode ser classificado de acordo com sua abrangência, extensão, profundidade e consistência. Essas quatro dimensões são as ferramentas necessárias para desenvolver a estratégia de marketing da empresa e decidir que linhas de produtos aumentar, manter, colher e abandonar.

Neste contexto, uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser modificada, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes se modificam ao longo do tempo. Segundo Dornelas (2001), o ciclo de vida de um produto (CVP) começa quando o produto é lançado no mercado. O objetivo de toda

organização é que seus produtos tenham vida longa e lucrativa. Porém, no decorrer da vida do produto, este sofre todo tipo de problemas que acaba por encurtar seu ciclo de vida.

A Figura 2 apresenta a estratégia de introdução, crescimento, maturidade e declínio, podem assegurar à longevidade do ciclo de vida do produto.

Figura 2 – Ciclo de vida do produto

Fonte: Dornelas (2001)

Dornelas (2001) menciona que o estudo do CVP é a tentativa de se diagnosticar a fase de maturidade em que se encontra o produto, com base no histórico de vendas. Dependendo do estagio em que se encontra, ou que caminha, o executivo de marketing pode re-formular melhor o seu plano de marketing, de acordo com a fase em que se encontra o produto, e ter um melhor desempenho mercadológico. É importante observar que o comportamento do CVP é diretamente ligado ao setor e a categoria a qual o produto está enquadrado, bem como aos avanços tecnológicos e sazonalidade.

Segundo Etzel, Stanton e Walker (2001), o CVP é dividido em quatro partes bem distintas. A primeira parte é o período de introdução do produto, nesta fase as receitas apresentam um crescimento lento, é a fase de introdução e pode ser marcada por resultados de venda que não cobre os custos de comunicação, ou seja, é uma fase que não se contabiliza lucros e preços elevados.

tempo V O L U M E D E V E N D A S

No estágio de crescimento ou aceitação do mercado, as vendas e o lucro aumentam, freqüentemente em uma taxa rápida. Os concorrentes entram no mercado, sempre em grande número, se a possibilidade de lucro for particularmente atraente. Como resultado da concorrência, os lucros começam a declinar perto do fim do estágio de crescimento. Esta fase se caracteriza por altos gastos em propaganda, distribuição, aumento da participação do mercado e lucros. Porém, com redução das margens de lucro.

O estágio de maturidade do produto pode se caracterizar por preços com margens decrescentes se for a de catálogo, ofertas especiais e promoções, aumento do orçamento de pesquisa e desenvolvimento, podendo ser um dos períodos mais longos. Quando as vendas nivelam, os lucros dos produtores e intermediários declinam. A razão é a intensa concorrência de preços. Porém, outros fatores, como avanços tecnológicos podem encurtar esta fase. Esta é a fase de maior desafio para a administração de marketing, pois boa parte dos produtos encontra-se em sua fase de maturidade.

Nagle (2003, p.70) elucida que no estágio de maturidade do CVP, quando a empresa tenta ganhar participação no mercado por meio do preço, “ela irremediavelmente provoca perda de vendas nos concorrentes, que também baixam seus preços e, em pouco tempo, a lucratividade de todo o setor de atividade diminui”.

Etzel, Stanton e Walker (2001) colocam que a fase de maturidade pode ser subdividida em três fases:

a) crescimento – crescimento lento das vendas totais (retardatários); b) estável – vendas constantes (reposição); e

c) decadente – vendas totais entram em declínio (mudança de mercado). Finalmente, o produto ou serviço entra em declínio. O processo pode ser rápido ou lento. Os lucros reduzem até o nível zero e o produto é retirado do mercado ou estabiliza-se em níveis muito baixos e continua se arrastando no mercado.

Infelizmente poucas empresas se preparam para lidar com esta fase, por isto é que surge a relutância (apego à linha de produto, expectativas de melhora no cenário econômico) em retirá-los de circulação. Com as vendas em declínio o esforço em manter um produto em declínio eleva os custos de sustentação (administração, estocagem, produções limitadas e ocasionais, propaganda, dúvidas

sobre a imagem da marca) o que compromete o composto de produto (ETZEL, STANTON e WALKER, 2001).

Para Churchill e Peter (2000), deve haver estratégias específicas de preço para cada estágio do ciclo de vida. Por exemplo, na maturidade os preços devem ser mais baixos do que no estágio do crescimento. Quanto mais exclusivo inovador e eficaz o produto, maior capacidade do produto influenciar no preço.

Quando a inovação é aceita no mercado, a estratégia de preços tem de mudar. Nagle (2002) ressalta que os consumidores já conhecem o produto, as vendas crescem, aumenta o volume de produção e otimizam os custos. Então, os preços devem baixar, mas, mesmo assim, as margens de lucro continuam sendo altas. Entretanto, como novos concorrentes também estão entrando no mercado, as pessoas comparam alternativas e aumentam sua sensibilidade ao preço.