Cidadania Corporativa e Relações Públicas

Tichy, McGill e St. Clair (1997) definem que, para uma organização ser bem-sucedida enquanto cidadã no século XXI, a organização deve basear-se em 5 pilares: entendimento, valores, compromisso, ações e cooperação. Estes funcionam num modelo circular, no sentido em que está em constante renovação e estão constantemente a atualizar-se consoante as necessidades dos stakeholders.

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O entendimento é a necessidade mais básica de todas as decisões da organização. Refere- se ao entendimento das situações e problemas que a sociedade enfrenta. Assim, a organização faz um levantamento daquilo que será necessário fazer, de que forma é que pode agir para melhorar a vida das pessoas, quais as principais questões socioculturais e como estas podem ser suportadas, e o que pode ser feito para dar resposta a todos esses problemas (Tichy et al., 1997).

O pilar dos valores diz respeito ao foco da organização. Entre maximizar o lucro dos

shareholders, defender os interesses dos seus stakeholders e lutar pela resolução dos

problemas sociais, a questão central deste pilar é a otimização do capital humano da organização e a defesa do ambiente que a rodeia (Tichy et al., 1997).

O compromisso subentende empenho da organização em levar avante os valores previamente estabelecidos. Consiste na crença destes mesmos valores, seja nos bons ou nos maus momentos da organização. Para bem ou para o mal, o foco das organizações deve ser sempre o bem comum. É um investimento que deve ser feito a longo prazo (Tichy et al., 1997).

Fonte: Tichy et al., 1997

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Estes valores e compromisso são posteriormente postos em prática através de um conjunto de ações. Os líderes elogiam os seus funcionários ou recompensam-nos conforme a importância que atribuem a estes valores. Através da sua ação observa-se um crescimento do potencial humano das organizações (Tichy et al., 1997).

No fundo, este pilar corresponde ao que efetivamente é feito pela organização para dar resposta às necessidades e problemas levantados anteriormente.

O último pilar deste ciclo diz respeito à cooperação. Cooperação no sentido em que as organizações devem trabalhar em conjunto com os seus funcionários, com os Governos e a população com o objetivo de alcançar os melhores resultados possíveis (Tichy et al., 1997).

Se querem ser bem-sucedidos, os líderes devem ter em conta estes elementos e garantir que a sua organização os cumpre. É muito importante que os líderes entendam os problemas que os rodeiam para que possam delinear as melhores respostas para os mesmos (Tichy et al., 1997).

Para tal, é importante que os líderes saibam trabalhar em conjunto com os seus

stakeholders. Devem colocar-se no mesmo patamar, uma vez que, se houver uma

entreajuda mútua, fica mais fácil alcançar o progresso desejado.

Woot (2014) reforça ainda a ideia de que os líderes devem incentivar o espírito empreendedor e a criatividade da sua organização, bem como motivar as suas equipas a terem iniciativa para participar e desenvolver mudanças culturais e promover um desenvolvimento sustentável.

Os líderes assumem, portanto, um papel de destaque no posicionamento da organização como cidadã.

No entanto, também as Relações Públicas merecem um papel de destaque em todo este desenvolvimento. São os profissionais de Relações Públicas que estão encarregues de gerir as relações entre a organização e os stakeholders, por isso mesmo são eles quem mais facilmente reconhecem ou devem reconhecer as necessidades de todos os

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São também os profissionais de Relações Públicas que estão ligados ao planeamento estratégico da organização, desenvolvendo a sua cultura com base em princípios éticos, e são também quem trabalha no sentido de posicionar e aproximar a organização à comunidade.

Incumbindo-lhes também a gestão da área digital da organização, é importante que os profissionais de Relações Públicas saibam como utilizar as ferramentas que têm ao seu dispor.

Tendo em conta a evolução digital que se tem registado nos últimos anos, a internet assume-se, cada vez mais, como uma poderosa ferramenta para as organizações passarem as suas mensagens (Stuart e Jones, 2004; Sullivan, 1999 apud Capriotti e Moreno, 2007). Para além disso, estudos realizados indicam que os websites das organizações são excelentes vias para chegar mais próximo dos seus stakeholders e comunicar as suas responsabilidades enquanto organização. Por serem um meio prático e simples de utilizar, os websites facilitam todo o processo comunicativo entre ambas as partes (Esrock e Leichty, 1998, 2000 apud Capriotti e Moreno, 2007).

Vários autores identificam duas abordagens relativamente à interatividade entre organizações e públicos via internet: a disseminação de informações e a criação de relacionamentos entre os públicos e a organização (Esrock e Leichty, 1998, 2000; Kent e Taylor, 1998, Ryan, 2003, Taylor, Kent, e White, 2001, White e Raman, 1999 apud Capriotti e Moreno, 2007).

No caso da disseminação de informação, esta tem um grau de interatividade relativamente baixo, uma vez que o objetivo da organização é única e exclusivamente passar informações sobre aquilo que acontece nesta, procurando influenciar a ideia dos públicos em relação à empresa (Capriotti e Moreno, 2007).

Por sua vez, a segunda abordagem subentende um nível elevado de interação entre organização e públicos. Neste caso, os profissionais de RP devem utilizar a internet para facilitar a comunicação com os seus públicos, sendo esta bidirecional, uma vez que existe diálogo entre as duas partes (Capriotti e Moreno, 2007).

De modo geral, é importante que as organizações e os profissionais de RP tenham consciência da importância que as Relações Públicas adquirem no processo de envolvimento da organização na sociedade.

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Os profissionais de RP devem, como indica Woot (2014), assumir-se como “líderes” dentro das empresas. Eles, melhor do que ninguém, sabem quais as melhores técnicas para difundir a mensagem das organizações, sabem como comunicar o envolvimento da organização nos assuntos e problemas da sociedade e, acima de tudo, sabem como manter relações com os stakeholders, de modo a que os interesses das duas partes sejam assegurados (Woot, 2014).

Importa ainda referir que, neste estudo, entende-se que o conceito a ser explorado deveria ser o de Cidadania Corporativa por ser o conceito mais correto a utilizar naquela que deveria ser a realidade das organizações. No entanto, considera-se que os profissionais ligados à área do desporto não entendem ainda a dimensão deste conceito, pelo que utilizam sempre o de Responsabilidade Social Corporativa para descrever as suas ações junto da comunidade. Assim, explorar-se-á em diante o envolvimento dos clubes em Portugal na temática da Responsabilidade Social Corporativa.

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