O cinema foi um grande aliado das revistas na construção de uma identidade para os periódicos. O uso dessas imagens não era exclusivo da Sociedade Anônima O Malho até porque eram distribuídas pelos estúdios para a imprensa. O relevante em refletir sobre essas imagens sendo utilizadas por uma mesma editora é a possibilidade de compreender como podiam ser apropriadas para construir um discurso, tanto textual quanto imagético, de acordo com o público de cada revista. Ainda mais pensando que na editora em estudo a grande maioria dos colaboradores eram os mesmos que circulavam entre as publicações.
Na década de 1940 o star system já estava consolidado e as imagens de publicidade dos estúdios, feitas para promover seus filmes e estrelas, eram distribuídas para a imprensa em geral. Com a eclosão da Segunda Guerra Mundial, e os seus efeitos nos países da Europa, o cinema de Hollywood acabou por perder mercado de distribuição de suas películas. Nesse período a maior receita dos estúdios ainda provinha do mercado interno,
no entanto, estimulados pelo governo e pelas políticas de Boa Vizinhança, os estúdios concentraram sua energia nos países da América do Sul e da América central.150
Neste contexto a publicidade do cinema chegava massivamente até o público Latino Americano e a imprensa se utilizava dessas imagens para compor suas páginas. No caso da Sociedade Anônima O Malho as fotografias das “estrelas” eram utilizadas em praticamente todas as suas publicações neste período. O Malho concentrava as imagens das atrizes dentro de uma seção específica denominada Senhora. Tratava-se de um suplemento feminino que ocupava cerca de dez páginas dentro da revista e tinhas suas seções próprias, no entanto o mote principal dessas era a moda.
Na edição de fevereiro de 1940 a revista comemorava o início de uma nova fase, em que ela se tornou um mensário, em adaptação aos efeitos da guerra que dificultara a aquisição de papel. Para os editores da revista esta mudança foi benéfica, já que os redatores poderiam se esforçar mais para publicar somente o que houvesse de melhor, pois teriam mais tempo para realizar uma seleção mais perfeita do material.151 Essa mudança na
revista inaugurou uma nova fase em que ela deixava um pouco de lado o caráter de crítica política e sátira que tinha adquirido nas décadas anteriores. É nessa nova fase também que o suplemento feminino ganha mais espaço dentro da publicação.
As imagens das atrizes de Hollywood foram amplamente utilizadas dentro deste suplemento, praticamente em todas as suas subseções, seja para mostrar a tendência em penteados, roupas e acessórios ou para dar dicas de beleza, cozinha e até mesmo decoração. Na edição de julho de 1940 em Como vestem as estrelas de Hollywood são utilizadas as fotografias das atrizes Bette Davis, Rosemary Lane e Priscilla Lane da Warner Bros e Muriel Angelus da Paramount.
150JEWELL, Richard B. The Golden age of cinema: Hollywood, 1929-1945. Malden: Blackwell Publishing,
2007, p.81.
91
Figura 31- Como vestem as estrellas do cinema na revista O Malho em julho de 1940
Era muito comum que os nomes das atrizes fossem publicados junto a suas fotos como uma forma de promovê-las, divulgar os estúdios e as produções em que estavam envolvidas. A partir de novembro de 1942, após o fim de sua publicação, Cinearte passou a ser parte da revista O Malho como um suplemento. Dessa forma, boa parte do conteúdo que era veiculado na revista era publicado em O Malho ampliando assim o espaço que o cinema ocupava e também das fotografias das atrizes que eram impressas na revista.
Sendo assim, eram publicadas nesse suplemento seções já tradicionais em Cinearte como Biografias Relâmpago, Hollywood Boulevard seção do correspondente internacional Gilberto Souto, Futuras Estréias, Pergunte-me outra que era uma seção que supostamente respondia carta dos leitores, Para a Galeria dos fãs que trazia foto de grande formato de atores e atrizes bem como um texto se referindo ao mesmo, Há trinta anos que era uma seção nostálgica sobre os cinema, A tela em revista que trazia título e atores das futuras
produções além de publicar fotos em página inteira, também passaram a ser publicadas as propagandas indiretas de cigarros.
Figura 32: Seção Hollywood Boulevard na revista O Malho de novembro 1942.
Em Hollywood Boulevard, publicado em novembro de 1942 (Figura 32), Gilberto Souto traz notas de vários artistas, mas dá o destaque para Carmem Miranda com a publicação ainda de três fotos da atriz que havia assinado contrato com a Fox. O suplemento Cinearte era publicado nas páginas anteriores ao suplemento Senhora, o que fazia com que a leitura seguisse em cadência dentro do universo cinematográfico.
Senhora era editada por Sorcière, pseudônimo utilizado por Alba de Melo, que também assinava seções dentro da revista Moda e Bordado. O seu nome aparecia nas seções Páginas para noivas, que como o título indica, trazia dicas de moda para as noivas e ainda na seção De coser e outras coisasna qual era respondida as questões das leitoras
93
sobre assuntos relacionados à moda e ao lar. Era muito comum a publicação de fotografias de atrizes nestas seções como modelo de estilo.
Além das seções assinadas por Sorcière, Moda e Bordado publicava fotografias de atrizes ainda em seções recorrentes relativas à moda, mas que não tinham título específico. Essas passavam por temas como tendências em roupas, chapéus, esporte, penteados, além de publicar, assim como outras revistas do grupo, Os segredos de Beleza de Hollywood por Max Factor e as propagandas indiretas de cigarro.
Figura 33- Edição de fevereiro de 1940 da revista Moda e Bordado.
Na edição de fevereiro de 1940 (figura 33) a revista Moda e Bordado publicou as fotos das atrizes Jane Wyman, Margot Stevenson, Vera Zorina e Rosemary Lane, todas do rol de estrelas do estúdio Warner. As atrizes estavam vestidas com roupas leves, que segundo a revistaeram indicadaspara passeio ao ar livre. Destaca ainda que tais figurinos
foram concebidos por Orry Kelly, o então desenhista do estúdio. Páginas como essas eram muito comuns na revista Moda e Bordado.
Além de ter suas colunas fixas em O Malho e Moda e Bordado, a Sorcière ou Alba de Mello, era também a diretora da revista Anuário das Senhoras onde contribuía ainda com seções. A publicação das imagens de atrizes na revista era muito recorrente, por sinal quase toda ela era construída a partir dessas fotografias. Os assuntos abordados iam de dicas de beleza, moda, comportamento, matérias sobre cinema até esporte e decoração. Publicava também a seção Segredos de Beleza de Hollywood de Max Factor recorrente nas outras publicações
As imagens eram utilizadas em quase todas as páginas do periódico, inclusive em espaços em que muitas vezes elas não tinham qualquer correlação com o texto da página. Na edição de 1940 podemos ver vários desses casos, como por exemplo, em página em que uma fotografia da atriz Kay Sutton da RKO é utilizada em conjunto com um poema de Adalgisa Nery intitulado Viagem Inútil. Poema esseque fala sobre melancolia, angústia e tédio e ao lado a foto da atriz como uma ilustração ao texto (figura 34).
95
A revista Ilustração Brasileira era a que mais se diferenciava quando o assunto era a publicação de fotografia de atrizes. Essas imagens apareciam em uma seção específica, que era publicada em grande parte das edições, composta de uma fotografia em grande formato e um texto relacionado a ela. Geralmente os textos dessas páginas traziam assuntos como a moda ou o comportamento da mulher moderna, no entanto estes de alguma forma estavam sempre associados ao cigarro e ao ato de fumar. Por sua vez, a imagem sempre apresentava uma mulher com um cigarro na mão, mesmo que o texto fosse relacionado a outro assunto.
Figura 35- Propaganda indireta de cigarros publicada na Ilustração Brasileira
Na edição de fevereiro de 1940 a Ilustração Brasileira publicou a fotografia de uma mulher segurando um cigarro cuja fumaça extrapola o limite da moldura da imagem fazendo com que o olhar se fixe no mesmo. O texto Outros Tempos... fala de um período no passado em que o cigarro era tido como hábito selvagem, no entanto ressalta que isso
havia mudado, uma vez que ele se tornara elemento essencial para a mulher elegante. O texto não cita o nome da mulher da imagem, no entanto pressupõe-se que se trata de uma atriz pela estética da fotografia, que era própria das imagens produzidas em Hollywood nesse momento. Outro elemento que nos leva a crer que se trate de uma atriz está no fato de que essas páginas eram constantes na revista e em grande parte eram mencionados os nomes das artistas.152
Fotografias como essas, que foram utilizadas dentro das revistas para compor sua identidade visual, fazem parte das imagens produzidas pelos estúdios cinematográficos para fins de promoção, tanto dos filmes quanto das estrelas. Elas foram de grande importância para a disseminação da imagem e também na criação de uma cultura visual sendo utilizadas tanto pelo cinema, quanto pela imprensa e atuando também na publicidade. Dessa forma, é relevante pensarmos sobre a construção, circulação e o impacto social produzido através dessas fotografias.
152LOPES, Lara. Páginas singulares: propagandas de cigarro na revista Ilustração Brasileira. Dissertação
97
Capítulo 2
Assim nasce uma estrela...: Imprensa, star system e a
construção da imagem
2- Assim nasce uma estrela...: Imprensa, star system e a construção da
imagem
No início do século XX, com o desenvolvimento do cinema enquanto indústria, os atores e principalmente as atrizes adquiriram o status de “estrelas” dentro de uma lógica mercadológica própria dos sistemas dos grandes estúdios de Hollywood, que ficou conhecido como Star system. O cinema surgiu no final do século XIX em meio às diversas inovações tecnológicas que foram desenvolvidas nesse período. Ele nasce a partirdas experiências e manipulações com a imagem.
A história do cinema faz parte de uma história mais ampla, que engloba não apenas a história das práticas de projeção de imagens, mas também a dos divertimentos populares, dos instrumentos óticos e das pesquisas com imagens fotográficas.153
O advento da fotografia foi essencial para o surgimento do cinema. Foi a partir do desenvolvimento do aparato técnico de captação de imagens e posteriormente de imagens em movimento, que os filmes puderam ser realizados. Segundo Flávia Cesarino Costa as primeiras exibições aconteceram em 1893 com o registro da patente do quinetoscópio por Thomas Edison e também com as apresentações realizadas em Paris pelos irmãos Auguste e Louis Lumière e seu cinematógrafo.154
Os irmãos Lumière foram os primeiros a fazer uma apresentação pública e paga de um filme. Muito do sucesso deles se deu através de sua habilidade em negociar, tornando o cinema uma atividade lucrativa, ao vender câmeras e filmes.155 Com o sucesso do
cinematográfo e sua chegada nos Estados Unidos, Thomas Edison começou a fabricar o vitascópio que era um projetor melhor que o quinetoscópio. No entanto, o cinematógrafo dos irmãos Lumière continuou obtendo mais sucesso, pois era uma máquina mais leve que podia funcionar em dupla função- como câmera ou projetor.156
153COSTA, Flávia Cesarino. Primeiro Cinema. In: MASCARELLO, Fernando (org.). História do cinema
mundial. Campinas: Papirus, 2012, p.17-18
154Ibidem, p.18. 155Ibidem, p.19. 156COSTA, 2012, p.20.
99
Nesse primeiro momento já existiam pequenos produtores de filmes, nada comparado ao caráter industrial que o cinema iria adquirir no início do século XX. Nos Estados Unidos a Biograph e a Vitagraph produziam filmes de modo ainda improvisado. Na França Georges Mèlies e sua produtora Star Film realizaram diversas películas entre 1896 e 1912.157 Segundo Flávia Cesarino Costa esse primeiro momento pode ser
caracterizado como “cinema de atração” em que “o objetivo é, como nas feiras e parques de diversões, espantar e maravilhar o espectador; contar histórias não é o primordial.” 158
No início do século XX o cinema passou por um período de transição em que os filmes começaram a se estruturar de forma narrativa e os negócios começaram a se caracterizar de forma industrial.
E as estruturas de narrativas mais integradas no cinema de transição são fruto de uma tentativa organizada da indústria de atrair o público de classe média e conquistar mais respeitabilidade para o cinema, mas isso não significou a eliminação do público de classe baixa, que continuou a assistir aos filmes nos cinemas mais baratos.159
Como já dito, as primeiras exibições de filmes eram feitas em feiras, circos e exibições itinerantes, relacionando diretamente aos divertimentos populares. Com a consolidação e a expansão do comércio de projetores e filmes surge a necessidade de espaços próprios para as apresentações. Segundo Carlos Augusto Calil as primeiras produtoras surgiram a partir das primeiras fábricas de equipamentos que também eram responsáveis pela distribuição dos filmes.160
Esses filmes eram exibidos em mercearias e pequenos comércios durante a noite, quando o espaço ficava ocioso161. O sucesso dessas exibições gerou uma demanda tanto de mais sessões quanto de um espaço mais amplo e exclusivo para as projeções. Esses mesmos comerciantes, que antes disponibilizavam os locais para as exibições, passaram a alugar galpões maiores onde colocavam uma tela, projetor e cadeiras ao custo de um níquel a sessão, dando origem ao que ficou conhecido como nickelodeons.162
157 COSTA, 2012, p.21. 158 Ibidem, p.24. 159 Ibidem, p.28
160CALIL, Carlos Augusto. Cinema e indústria. In: XAVIER, Ismail. O cinema no século. Rio
de Janeiro: Imago, 1996, p.46.
161Ibidem.
Os proprietários dos nickelondeons expandiram seus negócios criando redes de exibição nas capitais e no interior. Por volta de 1909 já existiam nos Estados Unidos entre oito e dez mil salas, que provocaram o aumento brutal da demanda por uma programação mais diversificada. Seus proprietários geralmente eram imigrantes, que haviam se tornado de um dia para o outro novos-ricos, decidiram então produzir filmes.163
A radicação das salas de exibição em lugares fixos foi um processo crucial para o desenvolvimento da indústria cinematográfica, principalmente no que diz respeito à racionalização da distribuição e da exibição dos filmes164, fator que também foi
fundamental para a transição na produção de curtas para longas metragens com narrativas e montagem mais complexas.
Inicialmente as produtoras norte-americanas ficavam situadas em Nova York e Chicago, a migração para a Califórnia se deu inicialmente por conta do clima que permitia uma melhor iluminação para as filmagens. O primeiro a ir para lá foi o Coronel William Selig em 1908 em busca de um clima melhor para filmar o seu filme baseado em O conde de Monte Cristo.165
Foi nesse contexto que foram se desenvolvendo os grandes estúdios que viriam a deter o monopólio do cinema na primeira década do século XX. Segundo Richard B. Jewell os estúdios maiores nesse período produziam cerca de 60 por cento dos filmes que eram vistos nos Estados Unidos.166 Os maiores eram a Metro-Goldwyn-Mayer, Paramount,
Warner Bros., Twentieth Century-Fox e a RKO que ficaram conhecidos como as “Big Five”. Essas cinco empresas controlavam o mercado cinematográfico através da produção, distribuição e exibição dos filmes. Além dessas produtoras havia ainda a Columbia, a Universal e a United Artists que apesar de menores também tinham relevância dentro do mercado.
Cada estúdio tinha um perfil específico que determinava o público e os filmes que
eram produzidos.167 A Metro-Goldwyn-Mayer era o estúdio mais rentável e investiam em
filmes mais caros. Uma das características do estúdio era o seu time de estrelas tanto que
163CALIL, 1996, p.47. 164COSTA, 2012, p.38. 165 CALIL, 1996, loc.cit. 166JEWELL, 2007, p.51. 167COSTA, 2012, p.51.
101
seu slogan era “More stars than there are in heaven” 168, ou seja, mais estrelas do que há
no céu. Em seu casting podemos destacar
Clark Gable, Greta Garbo, Joan Crawford, Marie Dressler, Wallace Beery, Robert Taylor Jean Harlow, Spemcer Tracy, Norma Shearer, Lionel Barrymore, William Powell, Myrna Loy, Jeanette MacDonald, Nelson Eddy, Mickey Rooneym Judy Garland, James Stewart, Greer Garson, Lana Turner, Elizabeth Taylor dentre outros nomes.169
A MGM produzia todo tipo de filme, comédias, musicais, aventura, filmes de guerra e adaptações. Um dos seus maiores sucessos foi o filme E o vento levou... em 1939 produzido independentemente por David O. Selzinick, mas distribuído pelo estúdio.170 A
Paramount tinha o controle das salas de exibição, mais do que qualquer uma de suas concorrentes e produzia filmes de comédia, musicais, aventura, filmes noir e séries. Destaca-se ainda que o estúdio era composto por nomes importantes como o cineasta Cecil B. Mille. O seu rol de atores também era vasto podendo destacar
Gary Cooper, Marlene Dietrich, Carole Lombard, Maurice Chevalier, Mae West, W.C. Fields, The Marx Brothers, George Raft, Joel McCrea, Barbara Stanwyck, Fred MacMurray, Claudette Colbert, Paulette Goddard, Bing Crosby, Bob Hope, Veronica Lake, Alan Ladd e Ray Milland.171
A Warner Bros. foi o primeiro estúdio a introduzir o som em seus filmes se tornando um dos mais poderosos nos fins dos anos 1920. Produzia filmes de gângsters, aventura, biografias, musicais, western, filmes de guerra e também filmes de denuncia aos problemas sociais.172 Segundo Richard B. Jewell a Warner tinha um sólido conjunto de estrelas, no
entanto caracterizados mais por razão de suas performances enquanto atores e atrizes do que por ser glamorosos.173 Dentro destes podemos destacar nomes como Bette Davis,
James Cagney, Errol Flynn, Paul Muni, Olivia de Havilland, Humphrey Bogard, Edward G. Robinson, Kay Francis, Dick Powell, Joan Blondell, Claude Rains, Ann Sheridan, Ida Lupino dentre outros.
168JEWELL, 2007, p.52. 169 Ibidem, p.52-53. 170 Ibidem, loc.cit. 171JEWELL, 2007, p.55. 172 Ibidem, loc.cit. 173Ibidem.
A Twentieth Century-Fox surgiu da fusão entre o estúdio independente Twentieth Century Pictures e a já reconhecida Fox Film Corporation. O estúdio era especialista em biografias, adaptações de novelas, westerns, aventuras, filmes noir e de guerra. Inicialmente tinha apenas duas grandes estrelas Shirley Temple e o humorista Will Rogers posteriormente foi incluídos nomes como Tyrone Power, Alice Faye, Don Ameche, Henry Fonda, Loretta Young, George Sanders, Betty Grable, Maureen O’Hara, Gene Tierney, Gregory Peck, Lind Darnell e Carmen Miranda.174
Criado em 1928 a Radio-Keith-Orpheum ou RKO fazia sucesso com suas produções de musicais e comédias, também produzia adaptações literárias, além de filmes de aventura e horror. Como destaque nas suas produções podemos citar King Kong em 1933 e Cidadão Kane em 1941, além disso, também distribuiu filmes do então produtor independente, Walt Disney. Dentre as suas estrelas podemos citar Irene Dunne, Richard Dix, Constance Bennet, Ann Harding, Katharine Hepburn, Fred Astaire, Ginger Rogers, Victor McLaglen, Lucille Ball, Orson Welles, Robert Ryan e Robert Mitchum.175
Um pouco menores do que os estúdios acima citados, a Universal e a Columbia também tinham suas especificidades. O primeiro concentrava suas produções em filmes westerns, comédias, horror e seriados, contando com estrelas como Lew Ayres, Margareth Sullavan, Boris Karloff, Bela Lugosi, John Boles, Lon Chaney jr., Basil Rathbone, Maria Montez, John Hall, Roberto Cummings, Ella Raines e Yvone De Carlo176. Por sua vez, a
Columbia tinha como forte a comédia, mas também produziu musicais, séries, e filmes de guerra. Tinha em seu elenco nomes como Jean Arthur, Rosalind Russell, Jack Holt, Rita Hayworth, Grace Moore, Ralph Bellamy, Lloyd Nolan, Ann Sothern, Melvyn Douglas, Glenn Ford, Larry Parks e Ann Miller.177
Dentro desses estúdios menores podemos destacar ainda a United Artists, que se diferia dos outros do segmento, por funcionar como uma distribuidora de produções independentes. Foi criado em 1919 por nomes já consagrados na cena cinematográfica como Mary Pickford, Douglas Fairbanks, Charlie Chaplin e D.W. Griffith com o objetivo
174JEWELL, 2007, p.56. 175 Ibidem, p. 57. 176 Ibidem, p.58. 177 Ibidem, p.60.
103
de proteger a autonomia criativa e abrir as portas para outros fornecedores.178 Além desses
estúdios já citados havia produtoras menores e também independentes.