Para Kietzmann et al. (2011) os media sociais empregam tecnologias móveis e web-
based para criar plataformas interativas através das quais os indivíduos e as
comunidades partilham, criam, discutem e modificam conteúdos. Os autores referem ainda que com os media sociais se criou uma nova forma de comunicação.
Para explicar quais as funcionalidades que os media sociais dispõem para o utilizador, Kietzmann et al. (2011) utilizam o diagrama em favo de mel.
Fonte: Kietzmann et al. (2011)
Cada bloco representado neste favo permite examinar uma faceta específica da experiência proporcionada pelos media sociais ao utilizador e a sua implicação para as empresas que utilizam estes meios. Assim este diagrama permite compreender que existem diferentes funcionalidades associadas a cada plataforma de media social.
Passemos então a explicar cada um dos blocos que compõem o favo. No centro do favo temos a identidade, bloco funcional que representa o nível de exposição a que os
85 utilizadores estão sujeitos quando utilizam determinado tipo de media social. Incluindo a partilha de informação pessoal. Por exemplo, existem media sociais onde os utilizadores utilizam os seus nomes reais enquanto que outros são caracterizados pela utilização de nicknames. Existem várias plataformas construídas à volta da identidade do utilizador como por exemplo o Facebook. De facto têm vindo a surgir cada vez mais plataformas baseadas na criação de um perfil (redes sociais) e, as empresas, têm que se manter atentas a esta nova realidade uma vez que, é um meio importante onde podem desenvolver as suas estratégias de comunicação. Torna-se por isso necessário compreender cada uma das plataformas dado que existem algumas pequenas diferenças. Os utilizadores dispõem de informações diferentes em cada uma destas plataformas e as empresas têm que estar atentas a esta realidade.
O bloco funcional denominado conversação representa o nível de comunicação que é possível estabelecer entre utilizadores em determinada plataforma de media social. Muitas plataformas de media social são desenhadas para permitir o estabelecimento da comunicação entre indivíduos e grupos de indivíduos independentemente do tipo de mensagem. Os autores referem como exemplo o Twitter, que foi desenhado para transmissão de pequenas mensagens. Esta plataforma é mais uma plataforma centrada na conversação que propriamente na identidade e não implica uma relação.
O bloco denominado partilha representa o nível de partilha de conteúdos entre utilizadores que determinada plataforma possibilita. Como exemplos de plataformas que se baseiam na partilha os autores identificam: Flickr, o MySpace, YouTube.
O bloco denominado presença refere-se à possibilidade de determinada plataforma de
media social permitir saber se determinado utilizador se encontra acessível. Isto inclui
portanto a possibilidade de se saber onde é que os outros se encontram quer no mundo virtual quer no mundo real e se, em determinado momento, se encontram disponíveis para contacto, ou seja, comunicáveis. No mundo virtual isto consegue-se através dos “status” – available, not available. Existem plataformas como a Foursquare que, quando o utilizador faz check-in, proporciona aos outros utilizadores que se encontram
86 O bloco que representa a amplitude de relação que é possível estabelecer entre utilizadores em determinada plataforma é denominado por relação. Por relação compreende-se a associação que dois ou mais utilizadores estabelecem entre si que leva a conversações, partilha de informação. Os autores referem que existem plataformas que permitem vários tipos de relações, dando como exemplo o LinkedIn, onde as relações são mais formais entre as pessoas que não se conhecem do que no Skype onde a relação entre as pessoas é mais íntima e exclusiva porque só se adicionam as pessoas que realmente se conhecem. Existem também plataformas como o Twitter ou o YouTube onde as relações não são importantes. Regra geral as plataformas que não consideram a identidade uma questão importante também não consideram as relações uma questão importante.
De facto um utilizador que tem muitas relações significa que é influente e, este tipo de utilizadores, são importantes para as empresas.
O bloco da reputação avalia a confiança em determinada pessoa, no entanto, nos media sociais é difícil de qualificar esta questão. Para tal existem os mechanical turks, que são ferramentas que automaticamente agregam informação gerada pelo utilizador e que determinam a autenticidade dos seus conteúdos/perfil. Por exemplo, no caso do LinkedIn, a reputação de determinado utilizador baseia-se na quantidade de “endorsements” que possui. No YouTube a “autenticidade” dos vídeos é vista pela quantidade de estrelas e visualizações que possui.
Mais uma vez este é um conceito associado às plataformas de media sociais que importa levar a sério e que as empresas devem analisar com cuidado.
No que diz respeito ao bloco denominado grupos, este avalia a possibilidade de formar grupos ou comunidades em determinada plataforma. Quanto mais “social” for a plataforma, mais grupos poderão ser criados. Por exemplo, o Facebook tem uma funcionalidade que permite aos utilizadores criar grupos restritos.
As empresas devem estar atentas a estes grupos pois eles, muitas vezes, são formados com base no interesse por determinado produto ou determinada marca (marketing
87 tribal). Isto pode significar um enorme input de informação para a empresa que pode resultar na melhoria dos seus produtos/serviços.
Deste modo os autores referem que, avaliando estes sete blocos, existem plataformas que utilizam de forma mais intensa cada uma desta funcionalidades dos media sociais. Assim, podemos dizer que esta pode ser uma ferramenta importante que as empresas devem considerar para melhor compreender como é que os media sociais podem ajudar na estratégia de comunicação.
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