CLASSIFICAÇÃO DO CARTAZ

Ao estudar em profundidade o cartaz, Moles (1974) propôs categorias de organização da imagem de modo que possibilitasse também classificá-lo quanto às duas dimensões que nele encontrou: semântica e estética. A semântica é denotativa e tem o texto como elemento principal; já a estética é conotativa e dependente exclusivamente da imagem. Ele defende que após uma contínua evolução, o cartaz passou do domínio estritamente semântico, denotativo e centrado no que está dito, no texto escrito, para a “dominação quase absoluta da estética, da sensualização da imagem” constituindo-se esta última como a parte essencial da mensagem. (Id., ibid., p.35)

O autor continua explicando que existem dois tipos de imagens: a pura (foto, pintura, quadro) e a comentada (imagem+texto). Quase todos os cartazes pertencem à categoria

das imagens comentadas, ou seja, aquelas que são construídas por meio de uma palavra ou de um texto escrito, sintético, mas sempre com o apoio sensual e indispensável da imagem. O sentido deste cartaz é, portanto, construído através de uma relação da imagem e de seu comentário (palavra ou texto). Quanto ao processo, tanto a imagem comentada quanto a imagem pura, pode ser enriquecida pelo acréscimo da cor, tratando-se de “um aperfeiçoamento e uma estetização”, mas preservando os mecanismos de integração centrais nos dois casos. Para Moles (1974), um cartaz moderno será uma imagem geralmente colorida, contendo normalmente um único tema e “acompanhado de um texto condutor, raramente ultrapassando dez ou vinte palavras” e com um único argumento, feito para ser colado e deixado em exposição pública para fácil visualização dos que transitam pelas ruas.

Existem diferenças entre anúncio, cartaz publicitário e cartaz de propaganda. O anúncio, embora possa se parecer com um cartaz, é projetado para se inserir em uma revista, em uma página inteira ou na sua metade podendo assim conter uma maior quantidade de texto. Geralmente é publicado com periodicidade já estipulada e o suporte é pensado para ficar na altura dos olhos do leitor, conforme detalha Moles (1974, p. 44):

O anúncio de página inteira, aquele que mais se parece com o cartaz, comporta dois tipos de estímulos: - um estímulo forte: a imagem de caráter estético que tem por finalidade reter a atenção, fisgar o leitor num anzol; - um estímulo mais fraco: o texto que pode ser tanto uma argumentação quanto um comentário ou uma observação. (...) determinado por um orçamento-tempo que o leitor deseja realmente dedicar a seu estudo. Ele tem, pois, dois fatores: um de atração e um outro de sentimento de desgaste do tempo de enfado, que conduzem a um gesto reflexo: virar a página, ação de esforço muito fraco, quase desprezível, mas que implica um mínimo de presença da consciência.

O autor completa com uma importante diferenciação entre o anúncio e o cartaz que está centrada na quantidade de textos que cada um pode ter. Como é feito para ser lido de perto, o anúncio pode ser “longo, semântico e desenvolver argumentos: pode tender para o artigo de jornal ilustrado”, com corpo de textos pequenos. (Id., ibid., p.45)

Ao contrário do anúncio, o cartaz não pode se valer da proximidade física do leitor e sua dialética não é a do convite para uma participação imediata, mas a de um estímulo e fadiga.

O texto é curto e quase inexistente e deve ser escrito em tamanhos robustos, para possibilitar uma leitura em velocidade e à distância.

O cartaz e o anúncio, esses dois canais essenciais de comunicação de massa, se definem por uma função: a vontade de transmitir. Cartaz ou anúncio não são sistemas gratuitos, lúdicos, como pretende ser a radiodifusão e o concerto; desejam ser eficazes, quer estejam a serviço do governo, para sua propaganda, ou de uma firma para sua publicidade; caracterizam-se por uma preocupação fundamental de rendimento; uma campanha publicitária quer transmitir a mensagem de um certo coletivo aos membros de um conjunto social. (...) tantas pessoas convencidas por tantas cópias de cartazes, ou tanto de gastos publicitários, tal é a medida de seu valor. (MOLES, 1974, p. 46)

O cartaz publicitário é um mecanismo ligado a motivações socioeconômicas auxiliando e movimentando a sociedade de consumo. Pode ser considerado uma das formas modernas de arte na cidade.

Já o cartaz de propaganda é empregado por organismos sem fins lucrativos que desejam levar suas ações ao conhecimento do público e, nos países não capitalistas, é praticamente o único tipo que se vê nos muros.

Ambos, porém, dependem da atenção dos sujeitos que trafegam pela cidade, precisam ser eficientes na comunicação rápida e sua dialética baseia-se na repetição e no cansaço, com visibilidade condicionada à leitura a distâncias curtas (25 a 60cm). Para isto, o trabalho do designer gráfico deve estar concentrado na escolha tipográfica, no tamanho e no espaçamento dos caracteres e no controle da quantidade de informação disposta, que pode implicar na apreensão ou não da mensagem. Quanto mais texto, maior a probabilidade de obstrução do todo. Para Moles (1974) “a visão da imagem se faz totalmente clara em cerca de 1/5 de segundo” sendo este o tempo limite de exploração de um cartaz.

Assim sendo, este objeto apresenta um problema de técnica informacional. Ele requer do espectador condições exatas de sua visão para ser efetivo. Com grande variedade e quantidade de unidades de originalidade numa mensagem composta por texto e imagens, esperando-se que tudo seja visto em um tempo máximo de até seis segundos. Do texto que se deseja ilustrar, em condições técnicas ideias, que permitiam sua impressão e reprodução

em grande escala, o cartaz publicitário surgiu onipotente no início da sociedade industrial. Reforçada pela mudança de comportamento dos indivíduos urbanos, estimulados ao individualismo e ao consumo, que, como explica Moles (1974) era o melhor meio de se “repassar para o espírito do receptor mais elementos em menos tempo”.

Para Muller-Brockmann e Muller-Brockmann (2004), o cartaz pode ser classificado quanto ao papel desempenhado na história do design gráfico, da arte e da publicidade como sendo de natureza ilustrativa, objetivo-informativo, construtivista e experimental.

O cartaz ilustrativo, exemplificado na Figura 7 é aquele composto por situações, paisagens, pessoas ou objetos por meios de desenhos ou fotos; o objetivo-informativo (Figura 8) é focado na informação relacionada a um fato, a um acontecido e precisa ser objetivo, sem dar margem à subjetividade artística; o construtivista (Figura 9) centra toda sua atenção na composição de modo que os elementos estejam subordinados à hierarquia do conteúdo, em harmonia; o experimental (Figura 10) sempre surpreende e é composto de formas, cores e inovações visuais que podem causar estranhamento por não fazerem parte do repertório visual da cultura do momento. “Os melhores estão sempre à frente do seu tempo”, enfatiza Muller-Brockmann e Muller-Brockmann (2004, p. 207).

Embora não tenha sido criado nenhum instrumento para analisar os cartazes sob o ponto de vista desta proposta de classificação, a nomenclatura também foi brevemente utilizada nesta pesquisa como alternativa para organizar os exemplares do objeto de estudo em grupos distintos, de acordo com o conjunto de elementos que apresentaram individualmente.

Figura 7 - Cartaz ilustrativo de Thomas Theodor Heine, para a revista alemã Simplicissimus (1896).

Figura 8 - Exemplo de cartaz objetivo-informativo criado por Hans Neuburg para propaganda (1944).

Figura 9 - Cartaz construtivista criado para uma companhia de eletricidade por Peter Behrens (1910).

Figura 10 - Cartaz experimental para uma exposição. El Lissitzky (1929).