A pesquisa qualitativa, ao migrar para o campo, deve investigar em profundidade a explicação do fenômeno, e as informações encontradas devem ser adquiridas por meio de entrevistas ou questões abertas, lembrando sempre de não mensurar quantitativamente características ou comportamentos (Oliveira, 2007). Representa, inclusive, o instrumento que se encaixa ao objetivo de abordar temas complexos e em profundidade (Godoy, 2006).
Segundo Patton (2002), pesquisadores entrevistam pessoas para entender mais sobre as coisas que não conseguem observar diretamente, já que pesquisadores não conseguem capturar sentimentos, pensamentos e intenções. Logo, o propósito de coletar dados via entrevista é se inserir na perceptiva do outro, e a qualidade da informação obtida depende largamente do entrevistador.
Berg (2004) caracteriza entrevistas semiestruturadas como aquelas em que a ordem das perguntas podem ser ajustadas durante a entrevista, assim como as palavras e o nível de linguagem de acordo com o entrevistado, o pesquisador ainda pode responder perguntas e prestar esclaressimentos, gerando flexibilidade.
Portanto, complementando as escolhas feitas para o desenvolvimento dessa pesquisa de caráter exploratório, que possui uma abordagem qualitativa, fazendo uso do método de estudo de casos múltiplos, os dados foram coletados a partir da técnica de entrevistas em profundidade semiestruturadas e documentos online abertos ao público como o relatório de sustentabilidade. A utilização de mais de um tipo de coleta de dados confere ao estudo bases mais sólidas de validação de descobertas, convergência e completude de dados (Kathleen M. Eisenhardt, 1989a; Robert K Yin, 2009).
O instrumento de Coleta de Dados
Para possibilitar a entrevista em profundidade, foi elaborado um roteiro semiestruturado, dividido em categorias para melhor organização do fluxo de informações por parte do entrevistador.
O roteiro foi semiestruturado de forma a garantir flexibilidade ao entrevistador para levar a entrevista aos pontos-chave da pesquisa, ao mesmo tempo com lastro para moldá-la de acordo com a dinâmica particular de cada abordagem (Hair et al., 2005).
Como o público-alvo da pesquisa eram líderes da área de marketing e de sustentabilidade, no desenho da pesquisa mostrou-se necessário o desenvolvimento de dois tipos de roteiro, um para cada tipo de liderança, haja vista que o papel de ambos se difere assim como o entendimento sobre o tema da sustentabilidade.
Os dois roteiros estão disponíveis para leitura nos Apêndices A, B e C, assim como o protocolo deste estudo de caso. É imprescindível lembrar que as partes em que cada roteiro fora dividido possuíam alicerce teórico e foram baseados no objetivo da pesquisa, impulsionando a expressão de ideias, ao mesmo tempo que respondia às lacunas da pesquisa.
Para a liderança em marketing, o roteiro foi dividido em quatro partes. A primeira parte fora dedicada aos dados do entrevistado citando a experiência na empresa e a visão geral sobre sustentabilidade. O objetivo dessa fase era entender o ponto de partida do entrevistado quanto ao seu entendimento sobre sustentabilidade, assim como o sentimento sobre a evolução do tema e o seu papel estratégico dentro das organizações conforme apresentado por Porter e Van der Linde (1995).
Pela presente pesquisa ter como finalidade abordar o tema sob a luz dos três pilares de Elkington (1997) – econômico, ambiental e social – era necessário também saber o quanto a liderança entrevistada sabia do conceito e o quanto essa abordagem tridimensional era aplicada na organização assim como o conceito de produtos sustentáveis.
Conforme ressaltado por diversos autores na revisão teórica, a gestão do portfólio de produtos é crucial para a decisão sobre o desenvolvimento de novos produtos por em organização ( Cooper et al., 1997; Closs et al., 2008; Jacobs & Swink, 2011; Jugend & Da Silva, 2014) e foi sobre este tema que as perguntas da segunda parte do roteiro de entrevistas foram baseadas. Para escolha das perguntas, foram utilizados os objetivos da gestão de portfólio apresentados por Cooper et al.. (2001) que citavam o ajuste estratégico, balanceamento e maximização de valor do portfólio como cruciais para a análise de novos desenvolvimentos de produtos para o mercado. Adicionalmente, seguindo o que foi apresentado por Kock et al. (2015), uma pergunta sobre a preparação
para o futuro foi inserida por achar relevante ser posteriormente analisada junto à evolução das estratégias de sustentabilidade.
O terceiro bloco foi constituído de perguntas sobre o desenvolvimento de produtos, a serem relacionados diretamente com a fase 1.0 e 2.0 do modelo de Dyllick & Rost (2017), como:
O processo de desenvolvimento de produtos (Cooper, 1990);
Preocupações sustentáveis do processo (McAloone & Pigosso, 2017; Schöggl et al., 2017);
Critérios sustentáveis relacionados ao ciclo de vida do produto – cadeia de suprimentos, produção e embalagens, distribuição, uso e fim de vida ( Hansen & Grosse-dunker, 2014; Adams et al., 2016).
Por fim, o quarto e último bloco de perguntas tinha a finalidade de gerar reflexões sobre o papel das empresas na sociedade e as barreiras ao consumo sustentável antes do encerramento, sendo correlacionado à fase 3.0 do modelo de Dyllick e Rost (2017), abordando assuntos como a criação de valor compartilhado pela empresa através dos seus produtos.
Tendo em mente a pergunta de pesquisa a ser respondida na presente dissertação – Como a evolução da sustentabilidade se reflete nas inovações e desenvolvimento de produtos? – a estruturação do roteiro nesses quatro blocos auxilia no fluxo de análise e posterior resposta do problema à medida em que começa reunindo evidências sobre o fenômeno de forma geral nas organizações, passando pelo processo de decisão sobre o portfólio e chegando no desenvolvimento de produtos.
Para a liderança em sustentabilidade, o roteiro foi estruturado de maneira similar, porém com perguntas mais aprofundadas conectadas ao tema de sustentabilidade e categorizadas entre Sustentabilidade 1.0, Sustentabilidade 2.0 e Sustentabilidade 3.0 levantando temas como os critérios de sustentabilidade para avaliação dos projetos a serem seguidos e a avaliação do produto em todo o seu ciclo de vida na gestão do portfólio da empresa. Cada parte de ambos os roteiros foi moldada com perguntas investigativas de cunho teórico, baseadas no levantamento feito anteriormente. Yin (2010) aponta a importância do uso do protocolo, haja vista que ele proporciona maior confiabilidade à pesquisa e este vai além do instrumento de pesquisa – o questionário –, ele abrange os procedimentos e as regras gerais a serem seguidas.
As entrevistas foram realizadas durante os meses de setembro de 2018 a fevereiro de 2019, com tempo médio de 1 hora e 10 minutos. Ocorridas tanto de forma presencial nas matrizes localizadas na cidade de São Paulo quanto via Skype, a depender da disponibilidade dos entrevistados e localização de algumas empresas como a Coca-Cola que possui sede no Rio de Janeiro.
Segundo Berg (2004), a entrevista por Skype (telefone) pode não ser a maneira mais indicada para se obter dados qualitativos, haja vista que pode comprometer a observação não-verbal dos entrevistados, o que também é respaldado por Creswell (2013).
Mas por questões de localização geográfica e conveniência de ambas as partes, apenas seis entrevistas foram feitas pessoalmente. Todas as entrevistas tiveram a autorização prévia para gravação e a explanação sobre o porquê das gravações, citando o processo de transcrição e posterior análise dos dados.