COLETA DE DADOS

O estudo de caso permite a adoção de distintas técnicas de coleta de dados. Assim, este trabalho usa pesquisa de campo, já que conta com a coleta de dados nos locais de ocorrência do fenômeno; é documental, na medida em que foram coletados dados internos da empresa, aos quais o pesquisador tem acesso, como regras e procedimentos operacionais; e é bibliográfico, por utilizar-se da literatura disponível em diversas fontes sobre uso da informação, varejo e desempenho da força de vendas.

Yin (2009) cita algumas evidências como as mais comumente usadas no processo de coleta de dados para um estudo de caso, quais sejam: documentação, registros em arquivos, artefatos físicos, entrevistas, observação direta e observação participante. Ao longo deste estudo, recorremos a muitos desses tipos de evidência, principalmente à observação participante.

A documentação serve como referência para confirmação e aumento da evidência de outras fontes. Como itens de documentação podem ser citados cartas, memorandos, agendas, relatórios, revistas e jornais da época. A dificuldade em obter documentos pode residir na negação do acesso a estes itens. Para esta pesquisa, foram estudados procedimentos operacionais, manuais e programas de desempenho da empresa pesquisada. Adicionalmente, para configurar o contexto em que a organização

atua, foram coletadas informações acerca do segmento varejista em revistas de negócio, bem como em pesquisas realizadas por instituições governamentais.

Os registros em arquivos são fontes importantes de informações, em especial sob a forma digital. Têm caráter de precisão e também podem ser utilizados para avaliações quantitativas. Para esta pesquisa, foram avaliados arquivos digitais como e-mails, apresentações do projeto, a intranet da companhia e o log histórico do grupo do projeto criado na ferramenta de rede social Whatsapp.

Artefatos físicos podem ser interessantes para apoiar o entendimento da percepção de aspectos culturais e operações técnicas, ainda que sua disponibilidade possa ser limitada. Neste projeto, os artefatos físicos avaliados foram o layout das lojas, equipamentos de exposição e segurança, mobiliário, uniformes da força de vendas e peças decorativas do ambiente que remetem à história e cultura da organização. No estudo, os artefatos físicos utilizados antes e depois da abertura das lojas eram comparados e avaliados quanto aos impactos que traziam no modelo de atuação da equipe de vendas.

As entrevistas deste estudo foram abertas e fruto das interações do pesquisador ao longo de doze meses de desenvolvimento do projeto na organização, sendo três meses relativos à fase pré-operacional, e nove meses após a abertura das lojas. Ao longo desse tempo, foram debatidas questões em linha com o referencial bibliográfico com os gerentes das quatro lojas, vendedores, consultores, pessoal de apoio e executivos da organização. As entrevistas fornecem informação acerca da perspectiva das pessoas que participam do processo ou situação em desenvolvimento. Um viés negativo a ser superado foi o cuidado com a reflexividade, ou fornecimento de respostas socialmente desejáveis, ou que seriam do agrado do pesquisador.

A observação é possibilitada pela contemporaneidade dos eventos. A evidência de campo é frequentemente útil para proporcionar informações adicionais sobre o tema objeto de estudo. Uma proporção considerável dos dados é impressionista, baseada nas observações obtidas desde o primeiro contato com o caso, as quais foram refinadas ao longo do tempo pelo pesquisador (Stake, 1995). A observação em campo se deu de dois modos: direta e participante.

A observação direta foi desenvolvida durante as visitas de campo, nos momentos em que não estava ocorrendo uma intervenção do pesquisador. Na observação direta, pretendeu-se perceber como se dá a dinâmica do dia a dia em loja, em especial no que tange ao relacionamento entre a equipe de vendas e desta com os clientes. As dimensões

chave de interesse nesse relacionamento eram a abordagem inicial da equipe, nível de cortesia com que os clientes eram atendidos, capacidade de demonstração dos produtos em mostruário, contorno de objeções e fechamento das vendas. Um aspecto relevante da observação direta era o estado de conservação e padronização da loja em si, atentando- se para o grau de esforço da equipe em manter a loja limpa, atraente, organizada, com exposição adequada de aparelhos com todas as informações sobre suas funcionalidades disponíveis.

A observação participante é uma modalidade especial de observação, possibilitada pelo acesso do pesquisador à organização, em função de ser um funcionário desta. Essa observação se torna viável e pode ser realizada pela capacidade de obter acesso a eventos ou grupos que, de outro modo, estariam inacessíveis. Ela é denominada participante pela capacidade que o pesquisador tem de alterar o processo, ou mesmo pela possibilidade de oferecer uma visão interna do caso. Um risco dessa evidência é a parcialidade na coleta e tratamento dos dados.

As transcrições expostas neste estudo com informações de profissionais da equipe de projeto ou de áreas administrativas se devem a discussões realizadas ao longo do dia-a-dia de trabalho do pesquisador junto a outros funcionários da empresa. Reflexões, observações, e insights relevantes e pertinentes ao estudo eram registrados pelo pesquisador em banco de dados criado para o projeto.

A estratégia desenvolvida para coletar as informações junto à força de vendas passava por visitas semanais às lojas. Em cada uma das quatro lojas, o pesquisador ficava pelo menos 60 minutos, quando tinha a oportunidade de conversar com os funcionários, questionar-lhes como estavam as vendas, coletar informações sobre o desempenho dos produtos e da concorrência, passar informações sobre disponibilidade de estoque, melhorias de processo e instruções sobre padrão das lojas, bem como receber solicitações diversas como material de apoio e abastecimento de aparelhos.

Adicionalmente, também realizava questionamentos acerca de aspectos da loja fora do padrão esperado, bem como estimulava que a equipe lhe informasse o que esta poderia fazer para melhorar as vendas, a despeito de outras deficiências organizacionais em discussão. Ao questionar o que cada vendedor ou gerente de loja poderia oferecer de contribuição adicional à melhoria das vendas, a observação se concentrava em como o profissional entrevistado percebia a sua capacidade de gerar resultados, quais eram os principais elementos do seu discurso, e com que intensidade tais elementos se repetiam nas observações dos outros profissionais espalhados pelas lojas. Assim como era feito

com os profissionais do setor administrativo, as reflexões, observações, e insights relevantes e pertinentes ao estudo eram registrados pelo pesquisador em banco de dados criado para o projeto.

Por fim, existiu a possibilidade de enriquecimento das evidências relatadas anteriormente, por meio do levantamento de informações precisas acerca do resultado das operações de cada modelo de loja. Tais informações de desempenho servem de apoio para o processo de triangulação de dados descrito na seção de tratamento de dados, e envolvem o levantamento de dados estatísticos sobre os produtos mais vendidos, experiência e perfis das equipes de loja, resultados anteriores e posteriores à implementação do novo conceito. Os dados obtidos não devem ser encarados como medidas operacionais dos construtos, mas como um componente adicional da investigação.